З 2024 року регулятори США та Британії перевіряють, чи відповідають заяви компаній про штучний інтелект дійсності. За перебільшення вже штрафують, а в окремих випадках відкривають кримінальні справи.
Розбираємося, звідки взялося явище AI washing, чим воно ризиковане для бізнесу й покупців і як відрізнити реальний ШІ від маркетингу.
Що таке AI washing
Поняття «штучний інтелект» розмите. Федеральна торгова комісія США, FTC, ще у 2023 році назвала його маркетинговим терміном і завчасно попередила, що частина компаній може ним зловживати. Тому під ярлик ШІ часто потрапляють звичайна автоматизація чи набір правил «якщо — то». Трапляється й інше: ручну роботу людей видають за роботу алгоритму, перебільшують точність реального ШІ або рекламують функції, яких ще немає.
Проблема зʼявилася раніше за назву. У 2019 році фонд MMC Ventures перевірив 2 830 європейських стартапів, які позиціонувалися як ШІ-компанії. У 40% випадків дослідники не знайшли доказів, що ШІ мав вплив на продукт. Ярлик «ШІ-стартап» компаніям часто присвоювали сторонні аналітичні сайти, але виправляти його мало хто поспішав: такі стартапи залучали на 15–50% більше інвестицій.
Сама згадка ШІ в рекламі не є порушенням. Проте FTC вимагає, щоб компанія мала докази для своєї заяви вже на момент публікації. Відповідальність настає й за непрямі натяки: назву продукту чи дизайн, які створюють враження, що в ньому є ШІ, чого немає насправді.
Вираз AI washing у публічний обіг увів тодішній голова Комісії з цінних паперів і бірж США, SEC, Гері Генслер. У березні 2024 року SEC використала його в пресрелізі про перші покарання за неправдиві заяви про ШІ.
Чому про AI washing заговорили саме зараз
Лише за липень–вересень 2024 року британський регулятор реклами ASA нарахував близько 16 тис. оголошень зі згадкою ШІ — від ноутбуків до бухгалтерських сервісів. Паралельно зʼявилися справи, у яких роботу ШІ насправді виконували реальні люди.
У травні 2025 року лондонський стартап Builder.ai, який залучив $445 млн, зокрема від Microsoft, почав процедуру банкрутства. Після цього Bloomberg повідомив, посилаючись на внутрішні документи та свідчення працівників, що інженери в Індії вручну писали код для клієнтів і мали імітувати відповіді ШІ.
Історія шопінг-застосунку Nate дійшла до кримінальної справи. За версією Мінʼюсту США, його засновник Альберт Саніджер залучив понад $40 млн, переконуючи інвесторів, що покупки автономно оформлює ШІ. Насправді рівень автоматизації був фактично нульовим: замовлення вручну обробляли сотні підрядників у колцентрі на Філіппінах.
Позови стосуються й великих компаній. У травні 2026 року Apple погодилася виплатити $250 млн за колективним позовом: покупці iPhone 16 стверджували, що компанія рекламувала функції Apple Intelligence, яких на момент продажу ще не було. Угода охоплювала близько 37 млн пристроїв, і їх власники можуть отримати від $25 до $95 за кожен.
У 2026 році про AI washing заговорили і в контексті звільнень. У травні американські компанії назвали ШІ причиною 38 579 із 97 006 скорочень, а з початку року — 87 714, більше, ніж за весь 2025 рік. Частина аналітиків вважає, що компанії пояснюють ШІ скорочення, які роблять для підвищення прибутковості.
Чим AI washing ризиковий
Для компаній це штрафи, суди й кримінальна відповідальність. SEC оштрафувала інвестиційних радників Delphia і Global Predictions на $225 000 і $175 000: перша обіцяла, що її ШІ передбачає, які компанії вигідні, друга називала себе першим регульованим фінансовим радником на основі ШІ. Засновнику Nate загрожує до 20 років увʼязнення за кожним із двох пунктів обвинувачення. У США позиватися можуть і конкуренти: суд здатен зупинити рекламну кампанію з неправдивими заявами про ШІ ще до остаточного рішення.
Клієнти платять за можливості, яких немає. Сервіс DoNotPay продавав першого у світі робота-юриста, який нібито міг замінити адвоката. За даними FTC, компанія не перевіряла, чи дорівнюють відповіді чатбота роботі юриста, і не мала юристів у штаті. За угодою з регулятором сервіс погодився виплатити $193 000 і повідомити клієнтів про обмеження продукту.
Інвестори втрачають гроші: Nate у січні 2023 року продала активи, а її інвестори, за даними Мінʼюсту США, втратили майже все. Страждає і ринок загалом. Виконувач обовʼязків прокурора Південного округу Нью-Йорка Метью Подольскі зазначив, що такий обман відволікає капітал від чесних стартапів і змушує інвесторів скептично ставитися до реальних проривів.
Як із AI washing борються у світі
У США, Британії та ЄС окремого закону проти AI washing немає. Регулятори застосовують чинні правила про шахрайство, оманливу рекламу та захист споживачів і вимагають доказів для кожної заяви про ШІ.
У США за це взялися одразу три відомства. SEC стежить за тим, що компанії кажуть інвесторам. Після перших справ 2024 року вона у січні 2025-го вперше покарала за AI washing публічну компанію — Presto Automation, яка перебільшувала можливості свого голосового ШІ для ресторанів. У лютому 2025 року SEC створила окремий підрозділ для розслідувань у сфері кібербезпеки та нових технологій, серед пріоритетів якого — шахрайство з використанням ШІ.
FTC у вересні 2024 року запустила кампанію Operation AI Comply і станом на травень 2026 року подала 13 справ про AI washing. Остання з них — проти Cox Media Group і двох партнерських компаній, які продавали малому бізнесу рекламний сервіс «активного прослуховування» на основі ШІ. За угодою з FTC вони мають виплатити $930 000. Мінʼюст США переслідує AI washing як кримінальне шахрайство.
У Британії регулятор реклами ASA застосовує до заяв про ШІ звичайні правила реклами: компанія має підтвердити, що ШІ в продукті є і працює так, як заявлено. Порушення ASA шукає автоматично, за допомогою власної ШІ-системи моніторингу. Конкурентне відомство CMA наголошує, що закони про захист споживачів діють незалежно від того, чи згенерувала заяву людина, чи ШІ.
У ЄС з 2 серпня 2026 року діють вимоги AI Act щодо прозорості: людям треба повідомляти, що вони взаємодіють зі ШІ, а згенерований контент — маркувати. Прямої заборони на рекламні заяви про можливості ШІ закон не містить, тому перебільшення оцінюють за правилами захисту споживачів.
Як розпізнати AI washing
Пʼять запитань, які варто поставити продукту перед покупкою — або власній рекламі перед запуском:
- Що саме робить ШІ. Чесний опис називає конкретну функцію: «ШІ підбирає рекомендації на основі історії покупок». Розмите «на основі ШІ» без пояснень — привід уточнити.
- Чим це підтверджено. Тести, метрики, кейси, які можна перевірити. Регулятори вимагають, щоб докази були ще до публікації заяви.
- Чи працює функція вже зараз. Обіцянка «скоро» — не те саме, що можливість, за яку ви платите сьогодні.
- Хто насправді виконує роботу. Варто зʼясувати, яку частину роботи роблять люди, а яку — алгоритм. Порушення виникає тоді, коли ручну роботу приховують і видають за ШІ.
- Чи не прикриваються ШІ. Подорожчання чи скорочення «через ШІ» без деталей варто перевіряти так само уважно, як рекламу.
ШІ в рекламі — не проблема, проблема, коли дають обіцянки без доказів
AI washing повторює шлях greenwashing. Регулятори не забороняють згадувати ШІ, але вимагають, щоб кожна заява була правдивою і мала підтвердження. Тому якщо ваш продукт має ШІ, варто описувати конкретно і лише ті функції, які вже працюють і які мають докази.
