Штучний інтелект поступово змінює не лише створення реклами, а й те, як споживачі шукають товари, ухвалюють рішення про покупку та взаємодіють із брендами. Водночас компанії розвивають власні рекламні екосистеми, інвестують у персоналізацію та шукають способи ефективніше використовувати дані про аудиторії. Ці зміни стали одними з головних тем DMEXCO 2026 — європейської конференції та виставки цифрового маркетингу, медіа й технологій, яка відбулася 23–24 вересня в Кельні під гаслом Scaling Intelligence.
Подію відвідав Андрій Кроленко, керівний партнер комунікаційно-медійної агенції FORWARD (part of HAVAS Village). Спеціально для Медіа Inweb він поділився спостереженнями про розвиток ШІ-агентів, retail media та персоналізації, порівняв українські практики з представленими на виставці рішеннями й окреслив напрями, які можуть визначати розвиток ринку найближчим часом.
ШІ-агенти змінюють шлях покупця та вимоги до ecommerce
Однією з центральних тем DMEXCO 2026 став розвиток ШІ-агентів, здатних виконувати завдання від імені користувача. У сфері електронної комерції такі системи поступово переходять від допомоги з пошуком інформації до участі у виборі товарів і здійсненні покупок.
Для ecommerce це означає появу ще одного учасника процесу вибору товару. Якщо раніше компанії оптимізували сайти насамперед для пошукових систем і покупців, то тепер їм потрібно враховувати, наскільки легко ШІ-агенти можуть знаходити, отримувати й інтерпретувати інформацію про товари.
Зокрема, значення матимуть:
- структуровані дані про товари — назви, характеристики, ціни, наявність та умови доставки мають бути доступними в зрозумілому для автоматизованих систем форматі;
- актуальність інформації — розбіжності між даними на сайті, у товарних фідах та інших джерелах можуть ускладнювати вибір товару;
- можливості інтеграції — API та інші технічні рішення можуть забезпечувати обмін інформацією між інтернет-магазинами й агентними системами;
- прозорість умов покупки — інформація про оплату, повернення, гарантії та доставку має бути чіткою й доступною.
За прогнозом Андрія Кроленка, роль ШІ-агентів у покупках зростатиме. Тому бізнесу варто вже зараз оцінювати не лише зручність сайту для людини, а й доступність товарної інформації для автоматизованих систем.
Retail media виходить за межі реклами на сайтах ритейлерів
Ще одним помітним напрямом DMEXCO 2026 став retail media — реклама в каналах і на рекламних майданчиках ритейлерів із використанням їхніх даних про покупців. Традиційно цей напрям асоціювався з рекламними банерами та просуванням товарів на сайтах інтернет-магазинів. Проте сучасні retail media-екосистеми охоплюють значно більше точок контакту: мобільні застосунки, програми лояльності, цифрові екрани у фізичних магазинах та рекламні майданчики за межами ритейлера.
Важлива перевага такого підходу — можливість пов’язувати рекламну комунікацію з даними про покупки та поведінку споживачів. Це допомагає брендам точніше планувати кампанії та оцінювати їхній вплив на продажі.
Retail media також дедалі тісніше пов’язується з управлінням відносинами з клієнтами (CRM), категорійним менеджментом і розвитком асортименту.
Схожу логіку розвитку власних рекламних можливостей використовують і контент-платформи. Зокрема, Netflix і Disney розвивають рекламні пропозиції, які дають змогу брендам взаємодіяти з аудиторією в межах їхніх сервісів.
Хоча такі рішення не належать до retail media у вузькому значенні, вони відображають спільну тенденцію: власники платформ прагнуть ефективніше використовувати свої канали, аудиторії та дані для розвитку рекламного бізнесу.
Персоналізація стає точнішою, але людський досвід не втрачає значення
Розвиток ШІ розширює можливості персоналізації маркетингових комунікацій. Компанії можуть адаптувати рекламні повідомлення, пропозиції та контент відповідно до поведінки користувачів, їхніх інтересів і контексту взаємодії з брендом.
Автоматизація допомагає опрацьовувати великі обсяги інформації, формувати сегменти аудиторій, створювати варіанти рекламних матеріалів та оптимізувати кампанії. Водночас, за спостереженнями Андрія Кроленка, роль людини в маркетингу не зникає. ШІ може виконувати частину аналітичних і рутинних завдань, але розуміння культурного контексту, пошук споживчих інсайтів та визначення комунікаційної стратегії залишаються важливими завданнями фахівців.
Цю тенденцію відображають і результати голосування Brands’ Trends Grand Jury на DMEXCO. Серед трендів, які можуть впливати на маркетинг у 2027 році, журі обрало The Return of Experience («Повернення до досвіду»). Ідеться про зростання цінності безпосередньої взаємодії, фізичних вражень і подій, які створюють емоційний зв’язок між людьми та брендами.
Для маркетологів це означає, що технологічна персоналізація не повинна обмежуватися точнішим таргетингом. Важливо також враховувати, який досвід отримує споживач і чи відповідає комунікація його реальним потребам.
Які рекламні технології вже використовують в Україні
На DMEXCO 2026 власні рішення представили й українські компанії, зокрема Adtelligent, MGID та Admixer. Команда FORWARD відвідала виставку на запрошення Adtelligent.
За спостереженнями Андрія Кроленка, частина технологій, які активно обговорювали на конференції, вже використовується на українському ринку. Насамперед це рішення для retail media, автоматизованої зовнішньої реклами та персоналізації реклами на підключених до інтернету телевізорах.
Retail media та автоматизована зовнішня реклама
Adtelligent розробила Retail Media Platform — рішення, яке дає змогу ритейлерам і маркетплейсам керувати власним рекламним інвентарем через єдиний інтерфейс.
Платформа підтримує розміщення реклами на сайтах, поза ними та у фізичних магазинах. Компанії можуть використовувати її під власним брендом (white-label), інтегрувати через API або отримувати як керований сервіс.
Ще один приклад — співпраця Adtelligent, Uklon Ads та Advision. Компанії реалізували автоматизоване розміщення реклами на LED-екранах, установлених на дахах автомобілів партнерів Uklon. Це приклад програматик-підходу до цифрової зовнішньої реклами (DOOH), коли керування розміщеннями відбувається за допомогою технологічної платформи.
Проєкт доповнює рекламні можливості Uklon, які також охоплюють комунікацію всередині застосунку. Для рекламодавців це створює можливість працювати з різними форматами в межах однієї екосистеми.
Персоналізована реклама на OTT-платформах і CTV
Інший напрям, який уже розвивається в Україні, — реклама в OTT-сервісах і на телевізорах, підключених до інтернету (CTV).
Український постачальник рекламних технологій Vidzone пропонує інструменти для керування кампаніями на OTT-платформах.
У партнерстві з MEGOGO та з використанням технологій Adtelligent компанія впровадила персоналізовану рекламу під час перегляду лінійних телеканалів через OTT-сервіс.
На відміну від традиційного телевізійного рекламного блоку, однакового для всіх глядачів, така технологія дає змогу показувати різним користувачам рекламні повідомлення з урахуванням доступних даних про їхні інтереси та поведінку.
Ще один приклад — інтеграція Vidzone з myGaru, яка дає змогу пов’язувати контакти з телевізійною рекламою з подальшими рекламними показами та діями користувачів на мобільних пристроях. Це розширює можливості оцінювання результативності CTV-кампаній і використання телевізійної реклами не лише для охоплення аудиторії, а й для досягнення вимірюваних маркетингових цілей.
Приклади показують, що український ринок уже має технології для автоматизації рекламних розміщень, персоналізації та роботи з аудиторіями в різних каналах. Водночас наявність таких рішень не означає, що вони однаково поширені серед усіх українських рекламодавців.
Робота з даними залишається одним із головних викликів українського ринку
Попри розвиток рекламних технологій, Андрій Кроленко виділяє напрям, у якому українському ринку ще потрібно посилювати свої можливості, — збирання, об’єднання та використання даних про споживачів. За його спостереженнями, європейські компанії мають ширші можливості для роботи з деталізованими даними про аудиторії та їх інтеграції в рекламні й аналітичні системи.
В Україні значні масиви інформації також накопичують мобільні оператори, торговельні мережі та компанії з розвиненими програмами лояльності. Однак ці дані часто зберігаються в окремих системах, а можливості їхнього об’єднання та використання залишаються обмеженими.
Андрій також звертає увагу на потребу в розвитку Data Science, поглибленні маркетингової аналітики та проведенні якісних досліджень аудиторій. Для бізнесу це має практичне значення. Навіть сучасні інструменти автоматизації не забезпечать очікуваного результату, якщо компанія не має достатньо якісних даних або не може пов’язати інформацію з різних каналів.
Зокрема, важливо розуміти:
- які дані про клієнтів компанія вже збирає та для яких завдань їх використовує;
- чи можна пов’язати рекламні контакти з подальшими діями та покупками;
- наскільки актуальними, повними й узгодженими є дані в різних системах;
- чи має команда достатньо аналітичних компетенцій для роботи з цією інформацією.
Окреме питання — захист персональних даних. Європейський ринок працює в умовах вимог GDPR, які визначають правила обробки персональної інформації. Тому розвиток рекламних технологій має супроводжуватися належним управлінням даними, правовими підставами їх використання та захистом приватності користувачів.
Які зміни можуть визначати маркетинг у найближчі 12–18 місяців
За прогнозом Андрія Кроленка, протягом найближчих року чи півтора ринок продовжить рухатися в напрямі ширшого використання ШІ та розвитку інфраструктури для роботи з даними.
Перший напрям — ШІ-агенти та автоматизація робочих процесів. Штучний інтелект поступово виконуватиме більше завдань, пов’язаних із пошуком інформації, аналізом даних, підготовкою рішень і взаємодією з цифровими сервісами. Роль фахівця зміщуватиметься в бік постановки завдань, контролю результатів та ухвалення рішень.
Другий напрям — розвиток об’єднаних систем споживчих даних. За оцінкою Андрія, поява якісніших і краще інтегрованих джерел даних може суттєво розширити можливості українського рекламного ринку. Зокрема, допомогти точніше сегментувати аудиторії, планувати охоплення та оцінювати результати кампаній. Водночас такі системи потребуватимуть не лише технологічних інтеграцій, а й узгоджених правил використання інформації та дотримання вимог щодо захисту персональних даних.
DMEXCO 2026 продемонструвала, що розвиток цифрового маркетингу дедалі більше залежить від взаємодії технологій, даних і рекламних екосистем. Для українського бізнесу це означає необхідність не лише впроваджувати нові інструменти, а й розвивати аналітичні компетенції, покращувати якість даних та оцінювати, як технології впливають на досвід споживача й результати маркетингу.
