Коли бренд роками розширює асортимент, оформлення його продуктів може поступово втрачати цілісність. Нові категорії отримують власні дизайнерські рішення, через що покупцям стає складніше впізнавати товари одного виробника на полиці. Водночас повна зміна айдентики може призвести до втрати знайомих візуальних елементів, із якими споживачі асоціюють бренд. Тому під час редизайну важливо не лише осучаснити паковання, а й створити систему, яку можна адаптувати до різних продуктів.
Брендингова агенція Dozen поділилася з Медіа Inweb кейсом оновлення позиціювання та дизайну паковання торгової марки «Хуторок». Команда розповіла, як зберегла візуальні елементи, які бренд використовував понад 20 років, розробила систему оформлення для асортименту зі 180 SKU та адаптувала ілюстрації, кольори й графічні елементи до різних продуктових категорій.
Про «Хуторок» і завдання проєкту
За роки роботи асортимент бренду розширився до 180 SKU (окремих товарних позицій). Разом із появою нових продуктових категорій змінювалося й оформлення паковання. Кожна лінійка поступово отримувала власні дизайнерські рішення, через що бренду стало складніше підтримувати єдину візуальну мову.
Водночас «Хуторок» мав упізнаваний образ, який формувався понад два десятиліття. У дизайні використовували синє небо, сонце, поля, хутір, людей та образи домашнього затишку. Ці елементи були важливою частиною візуальної ідентичності бренду, тому повністю відмовлятися від них не планували.
Для оновлення позиціювання та дизайну паковання залучили агенцію Dozen. Робота над проєктом тривала близько року.
Перед командою стояло кілька завдань:
- зберегти впізнавані елементи бренду, але надати їм сучаснішого вигляду;
- об’єднати різні продуктові категорії спільною дизайн-системою;
- розробити принципи оформлення, які можна застосовувати до 180 товарних позицій;
- зробити продукти різних категорій візуально відмінними, не порушуючи цілісності бренду;
- передбачити можливість розширення асортименту без необхідності щоразу розробляти нову концепцію паковання.
За словами Євгенії Кириленко, директорки з маркетингу компанії Food Sales, потреба в оновленні виникла саме через поступове розширення асортименту та відмінності в оформленні продуктових категорій.
«За майже 23 роки розвитку бренду “Хуторок” асортимент суттєво розширився, з’явилися нові продуктові категорії, кожна з яких поступово отримувала власне оформлення. У результаті виникла потреба об’єднати їх спільною візуальною мовою, щоб бренд сприймався цілісно. Тому ми вирішили не просто осучаснити паковання, а оновити дизайн усього асортименту за єдиною концепцією. Для нас було важливо зберегти образ ”Хуторка”, який добре знають споживачі, і водночас зробити його виразнішим та послідовнішим. Це посилює впізнаваність товарів бренду на полиці й створює основу для подальшого розвитку асортименту в єдиному візуальному стилі пакування», — коментує Євгенія Кириленко, директорка з маркетингу компанії Food Sales.
Як ідея зв’язку з рідною землею стала основою позиціювання
Роботу над оновленням бренду Dozen почали з пошуку ідеї, яка могла б об’єднати його історію, асортимент і майбутню комунікацію. В основі нового позиціювання опинився зв’язок людини з рідною землею. В умовах повномасштабної війни ця тема набула додаткового значення, пов’язаного з домом, належністю до своєї країни та відповідальністю за неї.
Команда сформулювала позиціювання «Хазяї своєї землі». Воно стало основою не лише для комунікації бренду, а й для подальших візуальних рішень. При цьому Dozen не прагнули повністю змінити образ «Хуторка». Навпаки — нова концепція мала розвивати вже знайомі споживачам асоціації з українською землею, сільським життям, домом і традиціями. Такий підхід дав змогу зберегти зв’язок із попереднім позиціюванням бренду, але сформувати спільну ідею для різних продуктових категорій.
Як зберегли впізнавані елементи бренду та оновили логотип
Одним із викликів редизайну стало збереження візуальних елементів, за якими споживачі звикли впізнавати «Хуторок». У попередньому оформленні важливу роль відігравали сонце, небо, поля, хутір та образи людей. Замість того щоб замінювати ці елементи новими, команда вирішила переосмислити їхню форму та використання.
Одним із центральних елементів залишилося сонце. У новому дизайні його інтегрували в логотип, зробивши форму сучаснішою та універсальнішою. Також оновили шрифт, щоб назва бренду стала виразнішою.
Оновлення торкнулося й ілюстрацій. Команда зберегла знайомі сюжети, але змінила принципи їхнього використання, щоб вони працювали не як окремі зображення для кожного товару, а як частини спільної дизайн-системи.
За словами засновника Dozen Максима Лесняка, головним викликом було знайти баланс між збереженням упізнаваності та необхідністю змін.
«Оновлення народного бренду — це завжди робота з тим, що вже існує в уявленні мільйонів споживачів. Люди впізнають його за логотипом, кольорами, символами і пов’язаними з ними емоціями. Тому радикальна зміна образу може коштувати бренду частини накопиченої впізнаваності, а надто обережний редизайн — не дати потрібного результату. Цей баланс став одним із ключових викликів у роботі Dozen над редизайном ТМ “Хуторок”, що має багаторічну історію та сформований образ. Ми працювали над тим, щоб замість окремих рішень бренд отримав єдину систему, яка зберігає його характер і дає змогу послідовно розвивати візуальну мову в межах усього асортименту», — коментує Максим Лесняк, засновник агенції Dozen.
Як розробили дизайн-систему для різних продуктових категорій
Попереднє оформлення «Хуторка» не завжди давало змогу послідовно адаптувати ілюстрації до нових товарів. Через це під час розширення асортименту виникали відмінності між продуктовими лінійками. Для того щоб розв’язати цю проблему, Dozen розробили систему, в основі якої лежать два принципи: масштаб сюжету та окремі графічні носії для назв продуктів.
Масштаб сюжету: від поля до родинного столу
Перший принцип визначає, як змінюється сюжет ілюстрації залежно від продуктової категорії.
Команда побудувала систему навколо наближення до дому. Що ближчий продукт до безпосереднього споживання, то більше в оформленні його паковання відсилань до домашнього побуту, приготування їжі та родинних звичок. Для різних категорій передбачили три рівні масштабу.
| Загальний план: борошно, крупи та макарони | Середній план: плодоовочева консервація | Крупний план: готові продукти, соуси, приправи та швидкі страви |
| На пакованні зображені широкі поля, небо та хутір удалині. Такі сюжети пов’язують продукти з вирощуванням зерна та сільським господарством | Сюжет наближається до будинку. З’являється подвір’я, а овочі та інші продукти стають помітнішими на передньому плані | Дія переміщується до родинного столу. В оформленні використовують крупні плани інгредієнтів і готових страв |
Умовна схема принципу масштабування сюжетів, не оригінальні ілюстрації Dozen. Такий підхід дав змогу сформувати окремі візуальні сценарії для різних продуктових категорій. Водночас усі вони залишаються частинами одного світу: від полів, де вирощують продукти, до столу, за яким їх споживають.
Графічні носії: як назви продуктів стали частиною ілюстрацій
Другий принцип дизайн-системи стосується розміщення назв продуктів.
Замість однакового графічного блоку для всього асортименту команда передбачила окремі носії назв, які відповідають контексту продуктової категорії.
| Продуктова категорія | Носій назви |
| Борошно, крупи, макаронні вироби | Мішковинне полотно |
| Овочева консервація | Дерев’яна табличка для позначення рослин на городі |
| Швидкі страви | Паперова нотатка |
| Приправи та соуси | Обробна дошка |
| Згущене молоко | Мереживна серветка |
| Консервовані продукти | Лляна серветка для сервірування |
Наприклад, мішковинне полотно в оформленні борошна та круп відсилає до традиційного зберігання зерна. Дерев’яна табличка в категорії овочевої консервації асоціюється з городом, а обробна дошка на пакованні соусів і приправ пов’язує продукт із приготуванням їжі. Завдяки цьому назви не виглядають окремими елементами, накладеними поверх ілюстрації, а стають частиною її сюжету.
Як деталі та кольори допомагають розрізняти продукти
Окрім основних ілюстрацій і графічних носіїв, команда Dozen передбачила додаткові деталі, які розвивають сюжети паковання. Серед них невеликі написи, символи та приховані елементи, своєрідні «пасхалки», які можна помітити під час уважнішого розглядання дизайну. Ці деталі доповнюють основну ілюстрацію та допомагають надати окремим продуктам власного характеру, не змінюючи загальної стилістики бренду.
Водночас дизайн-система має виконувати не лише декоративну функцію. Для інформаційних і технічних блоків також розробили окремі графічні носії, а кольори використали для розрізнення товарів усередині категорій. Наприклад, різні кольорові рішення допомагають покупцеві відрізнити гречку від довгозернистого рису ще на полиці.
Таким чином, ілюстрації, графічні елементи та кольори працюють разом: зберігають цілісність бренду й водночас допомагають орієнтуватися серед окремих товарних позицій.
Які результати отримали «Хуторок» і Dozen
У результаті роботи Dozen бренд «Хуторок» отримав оновлене позиціювання та дизайн-систему, яка об’єднує п’ять продуктових категорій спільною візуальною мовою.
Команда зберегла впізнавані елементи бренду, зокрема сонце, поля та образи домашнього затишку, але оновила принципи їхнього використання. Логотип, ілюстрації, графічні носії назв та кольорове кодування стали частинами єдиної системи оформлення.
Завдяки цьому кожна продуктова лінійка може мати власний візуальний сценарій, залишаючись частиною бренду «Хуторок». Такий підхід також дає змогу адаптувати дизайн до нових товарів без необхідності створювати окрему концепцію для кожної позиції.
