У кожній ніші свої правила: те, що добре працює в продажу електроніки, може не спрацювати в сфері книг чи автотоварах. Ми в агенції раціонального маркетингу Inweb зібрали актуальні спостереження з шести сфер і в кожній виділили головне, що варто знати власнику бізнесу, перш ніж вкладати гроші в рекламу.
Одяг та взуття: структуру кампанії визначає не лише маржа, а й сезонність
Fashion-сфера — одна з найконкурентніших в digital, тому конкуренція йде не лише з локальними магазинами, а й з Zara, H&M чи Sinsay, чиї бюджети на просування набагато більші.
У цих умовах основний важіль в Google Ads — не ставки, а якість товарного фіда: за даними Google Merchant Center, ритейлери, які додали коректні GTIN у товарні дані, фіксували зростання кліків. Назва товару на кшталт «Синя сукня» не дає алгоритму достатньо сигналів; натомість структура «бренд + тип товару + колір + розмір» напряму впливає на те, чи покаже Performance Max товар у відповідь на конкретний запит.
Поширена рекомендація — групувати товари в кампаніях за маржинальністю: якщо високомаржинальні позиції та масові товари з низькою маржею йдуть в одній кампанії Performance Max, алгоритм зміщується у бік дешевших SKU, оскільки вони конвертуються частіше за обсягом. Але для fashion-категорії цього недостатньо.
PPC-фахівці Inweb наголошують: тут визначальний фактор — категорія товару та сезонність, а не лише маржа. Попит на одяг і взуття прив’язаний до пори року й навіть точкових змін погоди, тому кожну категорію потрібно контролювати окремо, а не об’єднувати за єдиним фінансовим показником.
Відео та UGC — напрямки, які варто тестувати: вони здатні підвищити конверсію і посилити асоціацію з брендом. Для цієї категорії йдеться не про студійне фото, а про короткі формати з товаром на моделі, зокрема через TikTok.
Додатково значна частка попиту йде через маркетплейси — Rozetka, Shafa, Answear, — які конкурують ціною, асортиментом і безкоштовною доставкою, тому окремому магазину складніше утримати перевагу лише через рекламу. Точка диференціації частіше лежить у сервісі — розмірна сітка, опис матеріалу, умови повернення, — бо ці дані впливають і на SEO, і на якість оголошень, і на конверсію.
Книги: постійна присутність у видачі важливіша за сплеск на релізі
Пошук товару тут зазвичай іде за конкретною назвою, автором чи жанром, а не за узагальненим запитом. Поширена теза — не концентрувати весь бюджет на релізі новинки й не зупиняти кампанію після першого сплеску продажів. Це правильно, але з уточненням: релізи нерівні між собою. Є хайпові релізи з передзамовленнями, де трафік у моменті різко зростає — під них варто окремо виділяти бюджет і забирати сплеск одразу в Google і Meta. А є релізи, яких практично ніхто не шукає, і рівномірний розподіл бюджету на них сенсу не має.
Пошук по авторах — низькочастотний запит, але дає найдешевші кліки й хороший CR, за умови що на сайті є розбивка каталогу по авторах. Також працюють пошук по категоріях і по бренду, а широкі запити варто тримати тільки з обмеженими ставками. У Performance Max категорії книг — детективи, художня література, навчальна література — завжди розділяються по окремих кампаніях, не змішуються. Узагальнені запити на кшталт «купити книгу» не варто тримати ввімкненими постійно — їх краще активувати під свята та в подарунковому формулюванні, наприклад «книга в подарунок».
Точність цих кампаній залежить і від технічної основи. Якщо завантажити в контекстну рекламу базу офлайн-покупців, алгоритми Google добре оптимізуються на її основі й підбирають нову аудиторію за принципом look-alike. А для performance-кампаній критична регулярність оновлення фіда: якщо статус наявності товару неактуальний, навіть топові позиції випадають з реклами — і жодна сегментація запитів це не компенсує.
Окремий важіль зростання — промо. Тематичні акції, прив’язані до інфоприводів і трендів поп-культури — кінопрем’єри, свята, сезони, — дають кращий результат, ніж промо за видавництвами: під конкретну тему легше таргетуватися на аудиторію з відповідними інтересами. Оптимально тримати одночасно 2–3 активні промо-акції на місяць — це дозволяє постійно оновлювати привід для комунікації, не покладаючись лише на релізи.
Відео в цій категорії радше формує впізнаваність жанру, ніж напряму конвертує з пошуку. BookTok найсильніше впливає на художню літературу — романтику й фентезі, — де рекомендації від інших читачів дають вимірювані сплески продажів; нонфікшн краще реагує на короткі відео з однією конкретною ідеєю з книги.
Електроніка: де можна довіритись автоматизації, а де — ні
Ринок електроніки в Україні продовжує зростати після падіння 2022 року, а разом з ним росте й конкуренція за покази. Тут видно межу між тим, де варто довіряти автоматичним налаштуванням реклами, а де — ні.
На популярні запити на кшталт конкретної флагманської моделі телефона автоматизація працює добре сама: вона знаходить покупців і масштабує покази без постійного втручання. А от менш популярні моделі, які шукає вужче коло людей, краще доопрацьовувати вручну — тестувати ціну за клік, коригувати налаштування, бо автоматична система на малих обсягах даних працює гірше.
Якщо продаєте кілька категорій товарів з різною популярністю — не намагайтесь звести все в одну кампанію з однаковими налаштуваннями. Хітові товари можна спробувати залишити на автоматизації, а нішеві — контролювати вручну.
Іграшки: сезонність і доросла аудиторія
У продажі іграшок попит стрибає під конкретні дати — Новий рік і Різдво (особливо для конструкторів), початок навчального року (товари до школи), літо (активний відпочинок). Головна помилка — реагувати на сезонний попит, коли він уже почався, а не готуватись заздалегідь.
PPC-фахівці Inweb радять окремо готуватися до піку продажів Чорної п’ятниці та Нового року: починати підготовку слід за 2 місяці до піку, виділяючи від 8% бюджету всього проєкту на брендові й промо-медійні кампанії з подальшим підвищенням тижневого бюджету на +5%. За цей час алгоритми встигають правильно оптимізуватися, а клієнт підходить до піку свого сезону вже готовим.
Другий інсайт — доросла аудиторія (кідалти). Батьки й колекціонери реагують на ностальгійні, ретро мотиви так само сильно, як діти реагують на нові набори. Це окремий сегмент, який часто ігнорують, орієнтуючи всю рекламу лише на дитячу цільову аудиторію.
Складіть календар власних сезонних піків і закладайте бюджет на них за кілька тижнів до старту, а до найбільших дат року — Чорної п’ятниці та Нового року — починайте готуватися щонайменше за два місяці. І перевірте, чи не ігноруєте ви дорослих покупців, які купують для себе чи в подарунок.
Автотовари: деталі в описі товару вирішують усе
У продажу автозапчастин покупець рідко шукає загальну назву — набагато частіше вводить точний запит на кшталт «гальмівні диски передні для Skoda Octavia 2014». Якщо опис товару в рекламному кабінеті не містить таких деталей, товар просто не з’явиться в потрібний момент — байдуже, який у вас бюджет. Компанії, які довели описи товарів до ладу, фіксували суттєве зростання показів і різке зменшення технічних помилок.
Тут варто робити акцент саме на перформанс-напрямку через Google Ads і торговий фід. Сам фід має бути розписаний максимально детально: марка, модель, артикул та інші технічні параметри товару — від цього прямо залежить, чи зрозуміє реклама точний запит покупця.
Другий важливий момент — не всі товари заслуговують однакової уваги в рекламі. Аксесуари з високою маржею виправдовують вищі ставки, а масові товари з низькою маржею (типу масляних фільтрів) — ні. Якщо змішати їх в одній кампанії з однією метою, бюджет рівномірно розмазується й не працює по-максимуму на жодну категорію.
Новий напрямок, який варто тестувати в цій ніші, — відеостріми та короткі нарізки з оглядами товарів і гайдами з реалізації, зокрема через інструменти TikTok.
І ще один українській нюанс: реклама в цій ніші не закінчується на Google. Свої рекламні системи мають маркетплейси — Rozetka, Prom, Епіцентр, — а ще працюють профільні сайти-агрегатори запчастин. Який канал дасть кращий результат саме для вас, залежить від категорії товару та регіону.
Перевірте, наскільки детально описані ваші товари, розділіть рекламу за маржинальністю категорій замість однієї спільної кампанії, і не обмежуйтесь лише Google Ads, якщо працюєте на маркетплейсах.
Квіткові магазини: локація важить більше, ніж здається
У квіткових магазинах ціна за клік у різних українських містах може відрізнятись у рази — просто тому, що в одних містах конкурентів у рекламі більше, а в інших менше. Причому це не лише великі всеукраїнські гравці: у багатьох містах ринок утримують невеликі локальні компанії, які є домінуючими лідерами саме на своїй території.
Через це якість самої кампанії не гарантує вирішення проблеми — кожен регіон потрібно аналізувати окремо, зважаючи на його окупність, і окремо обговорювати з клієнтом стратегію під конкретне місто.
Другий момент — сезонність тут поділяється на два типи, і до кожного потрібен свій підхід. Короткі різкі сплески (8 березня, 14 лютого) варто планувати заздалегідь, попереджаючи рекламну систему про очікуване зростання попиту. А розтягнутий у часі попит, наприклад весільна флористика, потребує протилежного — стабільного бюджету цілий рік.
Перш ніж збільшувати бюджет, перевірте, чи налаштована реклама окремо під ваші ключові міста, а не єдиним потоком на всю країну. І розділіть свої сезонні піки на різкі та розтягнуті — стратегія для кожного типу різна.
Попри те що шість ніш працюють за дуже різними правилами, у них є дещо спільне — важливо знати своїх клієнтів — і передавати ці знання рекламній системі через точні описи товарів, розділену на сегменти аудиторію та власну базу контактів.
