У 2027 році споживачі більше цінуватимуть надійність товарів, обережніше довірятимуть рішення штучному інтелекту та частіше шукатимуть підтримки у спільнотах. Водночас прагнення до самовдосконалення поєднуватиметься з потребою у відпочинку, а невизначеність майбутнього впливатиме на фінансові рішення.
Такі зміни визначила міжнародна аналітична компанія Euromonitor International у звіті Global Consumer Trends 2027. Аналітики дослідили п’ять тенденцій, які впливатимуть на споживчу поведінку та стратегії брендів.
Висновки ґрунтуються на ринковій аналітиці Euromonitor, галузевих дослідженнях і глобальних опитуваннях. Зокрема, у Lifestyles Consumer Survey, проведеному в січні–лютому 2026 року, взяли участь 40 225 респондентів. Для окремих показників компанія використовувала інші опитування та джерела даних.
Shelf Assured: споживачі обиратимуть товари, на які можна покластися
Зростання цін, перебої з постачанням і зміни характеристик звичних продуктів змушують людей переглядати критерії вибору. Покупцям важливо не лише знайти вигідну пропозицію, а й бути впевненими, що товар залишатиметься доступним і відповідатиме їхнім очікуванням.
Euromonitor називає цю тенденцію Shelf Assured — прагненням до надійності та передбачуваності товарів і послуг.
За даними компанії, 72% споживачів непокояться через зростання цін на повсякденні товари, а 54% купують продукцію лише тих компаній і брендів, яким повністю довіряють.
Довіра стає важливішою, коли людина регулярно користується певним продуктом. Зміна складу, зменшення упаковки, відсутність товару в продажу або несподіване підвищення ціни можуть змусити її шукати альтернативу.
Щоб зменшити невизначеність, споживачі купують звичні товари про запас, ремонтують речі замість заміни та користуються підписками, які забезпечують регулярний доступ до потрібних продуктів і сервісів.
За результатами опитування Euromonitor, 80% споживачів уже користуються принаймні одним сервісом за підпискою.
Проте підписка не гарантує довіри назавжди. Якщо компанія змінює умови користування або характеристики продукту, покупець може сприйняти це як порушення очікувань.
Особливо важливою стабільність є в категоріях, пов’язаних зі здоров’ям, доглядом за дітьми, домашніми тваринами та повсякденними звичками.
Наприклад, майже три чверті опитаних зазначили, що постійна рутина догляду за собою позитивно впливає на їхнє самопочуття та впевненість. Тому несподіване зникнення звичного косметичного засобу може бути для покупця важливішим, ніж здається виробнику.
Чому забезпечувати стабільність стає складніше
Потреба споживачів у передбачуваності зростає на тлі проблем, із якими стикаються самі компанії.
Ці чинники ускладнюють виробництво, постачання та підтримання стабільної вартості продукції.
Водночас компанії намагаються довше зберігати нові продукти в асортименті. За даними Euromonitor, лише 16% нових брендів і суббрендів товарів повсякденного попиту, які з’явилися в онлайн-продажу, стали неактивними впродовж першого року — з червня 2025-го до червня 2026 року.
Однак показники суттєво відрізняються залежно від категорії. Тому виробникам важливо визначати, які продукти найбільше залежать від нестабільних постачань і які з них споживачам найскладніше замінити.
Як бренди реагують на потребу в надійності
Один із підходів — скорочення залежності від міжнародних ланцюгів постачання.
У березні 2026 року PepsiCo відкрила завод Sabritas у мексиканському місті Селая. Компанія інвестувала в підприємство $467 млн, а 90% сировини для нього закуповує всередині країни. Це допомагає зменшити залежність від імпорту та змін торговельної політики.
Надійність стосується й цифрових продуктів. У липні 2026 року стався масштабний збій мобільного застосунку Starbucks. Частина постійних клієнтів у США відмовилася від звичної покупки замість того, щоб стояти в черзі або оформлювати замовлення іншим способом.
Цей випадок показує, що стабільність сервісу може впливати на продажі.
Reluctant Reliance: споживачі користуються ШІ, але не готові повністю йому довіряти
ШІ дедалі частіше допомагає людям шукати інформацію, планувати справи, порівнювати товари й ухвалювати повсякденні рішення. Проте поширення технології не означає безумовної довіри до її результатів. Euromonitor називає цю тенденцію Reluctant Reliance — обережною залежністю від ШІ.
Водночас лише 19% респондентів вважають ШІ надзвичайно надійним джерелом інформації про покупки. Коли йдеться про рекомендації щодо здоров’я, таку оцінку дають лише 12%.
Це означає, що споживачі визнають практичну користь технології, але не завжди готові покладатися на неї в питаннях, де помилка може мати фінансові чи особисті наслідки.
Для чого люди використовують ШІ під час покупок
ШІ поступово змінює процес пошуку товарів. За даними Euromonitor Passport Digital Shopper, із січня 2025 року до липня 2026 року кількість переходів із ШІ-сервісів на сторінки товарів зросла на 376%. Аналіз ґрунтується на панелі із 7,7 млн користувачів ШІ.
У липні 2026 року 45% переходів із ШІ-сервісів на сторінки товарів повсякденного попиту припадало на косметику та засоби особистого догляду. Це свідчить про те, що ШІ дедалі частіше стає посередником між покупцем і брендом.
Споживачі звертаються до нього, щоб швидше отримати відповіді, порівняти характеристики та скоротити кількість варіантів для вибору.
Серед респондентів, які бачать переваги генеративного ШІ для покупок, 34% відзначають зрозуміліші пояснення та відповіді. Ще 30% цінують точніші рекомендації товарів, 28% — можливість швидко оцінити надійність бренду.
Пошук вигідніших пропозицій і узагальнення відгуків покупців відзначили по 27% респондентів.
Ці дані показують, що люди насамперед сприймають ШІ як інструмент для пошуку й аналізу інформації. Водночас між отриманням рекомендації та самостійним оформленням покупки залишається важлива межа.
Споживач може попросити ШІ порівняти кілька товарів, але хоче сам вирішити, який із них купувати. Особливо це стосується оплат, бронювань та інших дій із фінансовими наслідками.
Що змінюється для брендів
Euromonitor рекомендує компаніям використовувати ШІ так, щоб споживачі зберігали контроль над взаємодією.
Користувач має розуміти, коли спілкується з автоматизованою системою, чому отримує певну рекомендацію та як може її перевірити. Важливо також передбачати можливість змінити рішення, відмовитися від автоматизованої дії або звернутися до людини.
Для маркетингу зростання ролі ШІ означає також необхідність підтримувати точну й структуровану інформацію про товари.
Якщо споживач дедалі частіше починає пошук із ШІ-сервісу, характеристики продукту, умови покупки та доступність інформації впливають на те, чи зможе система коректно представити пропозицію бренду.
Головний виклик для компаній — використовувати можливості автоматизації, не позбавляючи споживачів прозорості та контролю.
Peer Powered: спільноти стають джерелом довіри та практичної підтримки
Цифрові платформи дозволяють людям спілкуватися незалежно від відстані, але не завжди забезпечують відчуття близькості та належності. Тому споживачі активніше шукають спільноти, побудовані навколо інтересів, досвіду та повсякденних потреб.
Euromonitor називає цю тенденцію Peer Powered. Вона описує зростання значення взаємодії між людьми — як онлайн, так і у фізичному просторі.
Прагнення до спілкування проявляється в популярності бігових клубів, книжкових зустрічей, майстеркласів, локальних подій та інших форматів, які об’єднують людей навколо спільної діяльності.
Водночас онлайн-платформи залишаються важливими. Вони допомагають знаходити однодумців, підтримувати зв’язок і організовувати зустрічі.
Зокрема, кожен четвертий користувач прямих трансляцій звертається до такого формату заради відчуття спільноти. Це означає, що цифрова й фізична взаємодія не замінюють одна одну, а можуть доповнюватися.
Чому роль спільнот відрізняється залежно від регіону
Euromonitor відзначає, що мотивація до участі у спільнотах залежить від економічного та соціального контексту. У Східній Європі на перший план виходить практична підтримка.
У Латинській Америці важливішою є соціальна складова. Половина опитаних у регіоні вважає активну участь у спільноті важливою частиною життя. При цьому 46% високо довіряють рекомендаціям друзів і родини під час покупок. Для порівняння, в інших регіонах цей показник становить близько 30%.
В Азійсько-Тихоокеанському регіоні 45% споживачів хочуть взаємодіяти з брендами, щоб впливати на розроблення нових продуктів.
Ці відмінності показують, що спільноти можуть виконувати різні функції: забезпечувати соціальні зв’язки, допомагати економити або давати людям можливість впливати на рішення компаній.
Як бренди можуть працювати зі спільнотами у 2027 році
Euromonitor рекомендує компаніям підтримувати ініціативи, які відповідають реальним інтересам аудиторії.
Наприклад, спортивний бренд може організовувати спільні тренування, а ритейлер — локальні події чи зустрічі навколо певного способу життя.
У дослідженні згадується Nike After Dark Tour — серія бігових подій, які об’єднують учасниць навколо спорту та спільного досвіду. Такі ініціативи дозволяють брендам взаємодіяти з людьми поза звичайним процесом покупки.
Mode-Switching: споживачі чергують самовдосконалення та відпочинок
Прагнення покращувати здоров’я, зовнішність і продуктивність залишається важливою частиною споживчої поведінки. Проте люди дедалі частіше відмовляються від ідеї, що потрібно постійно досягати максимальних результатів у всіх сферах життя.
Euromonitor називає цю тенденцію Mode-Switching — перемиканням між різними режимами поведінки залежно від потреб і обставин.
Один із її проявів — поширення практик, які в соціальних мережах називають maxxing. Вони передбачають цілеспрямоване покращення певного аспекту життя: харчування, фізичної форми, догляду за собою або продуктивності.
Наприклад, популярність proteinmaxxing — підвищеної уваги до споживання білка — впливає на асортимент продуктів харчування та напоїв.
У 2025 році кількість онлайн-товарних позицій із заявленим високим вмістом білка перевищила 220 тисяч. За перші три квартали 2026 року таких позицій налічувалося майже 200 тисяч.
Зростає також інтерес до персоналізованих продуктів. Понад чверть споживачів готові заплатити щонайменше на 20% більше за персоналізований догляд за шкірою на основі аналізу ДНК. Такі рішення дозволяють людям точніше підбирати продукти під власні потреби та оцінювати очікувані результати.
Скільки споживачі витрачатимуть на здоров’я та добробут
Попит на продукти для здоров’я, самопочуття та продуктивності формує великий ринок.
За прогнозом Euromonitor, у 2027 році світові витрати на товари та послуги для здоров’я й добробуту перевищать $2,8 трлн. Продажі дієтичних добавок, за оцінкою компанії, сягнуть $103,8 млрд.
Зростатиме й ринок розумних носимих пристроїв. Якщо у 2023 році їхні світові продажі становили $29,5 млрд, то у 2027 році Euromonitor прогнозує $40,4 млрд. Такі пристрої допомагають відстежувати фізичну активність, сон та інші показники здоров’я.
Водночас 49% споживачів готові витрачати гроші, щоб заощаджувати час. Це показує, що люди цінують не лише продукти для досягнення результатів, а й рішення, які допомагають зменшувати повсякденне навантаження.
Чому споживачі відмовляються від постійної оптимізації
Паралельно з maxxing поширюється протилежний підхід — unmaxxing. Він передбачає свідому відмову від надмірного контролю та постійного прагнення до максимальної ефективності.
Людина може регулярно тренуватися, ретельно планувати харчування й користуватися пристроями для відстеження здоров’я, але водночас дозволяти собі спонтанні рішення, відпочинок без плану або покупки заради задоволення.
Euromonitor підкреслює, що ці моделі поведінки не обов’язково суперечать одна одній. Споживачі можуть прагнути вимірюваних результатів у тих сферах, які вважають важливими, і свідомо зменшувати вимоги до себе в інших.
Наприклад, бренд KitKat в Австралії використав ідею відпочинку від цифрових пристроїв у кампанії, присвяченій поїздкам без телефона. Такий підхід пов’язує продукт із можливістю зробити перерву від постійної цифрової активності.
Інший приклад — кампанія Coach On Your Own Time, яка пропонує переосмислити успіх і не порівнювати власний темп життя з очікуваннями інших.
Для брендів важливо враховувати, що одна людина може одночасно прагнути продуктивності й потребувати відпочинку. Тому продукти та комунікація мають відповідати різним ситуаціям, а не лише закликати до постійного самовдосконалення.
Future Tense: невизначеність майбутнього змінює ставлення до грошей
Економічна нестабільність, геополітичні ризики та зростання вартості життя впливають на те, як споживачі планують майбутнє. Традиційні довгострокові цілі — придбання житла, накопичення на пенсію та фінансова стабільність — для частини людей здаються менш досяжними.
Euromonitor описує цю тенденцію як Future Tense — напружене ставлення до майбутнього.
Ці очікування впливають не лише на заощадження, а й на повсякденні покупки. Коли люди не впевнені у віддаленому майбутньому, вони можуть віддавати перевагу гнучким фінансовим рішенням і доступним задоволенням, які не потребують тривалих зобов’язань.
Це не обов’язково означає повну відмову від заощаджень. Частина людей намагається зберігати можливість швидко скористатися власними коштами, замість того щоб вкладати їх у довгострокові продукти з обмеженим доступом.
Як змінюються фінансові очікування у Східній Європі
У Східній Європі Euromonitor зафіксувала особливо стримані очікування щодо майбутнього. Лише приблизно третина споживачів регіону вважає, що через п’ять років їхнє фінансове становище покращиться. Приблизно така сама частка очікує погіршення життя.
Водночас половина опитаних зазначає, що воліє насолоджуватися життям, не турбуючись про планування майбутнього. Автори дослідження пов’язують ці настрої з війною в регіоні та досвідом попередніх системних криз.
Чому конкретні переваги товарів стають важливішими за обіцянки
Один із головних висновків Euromonitor стосується того, як споживачі реагують на заявлені переваги продуктів.
Для порівняння, продажі товарів із загальними обіцянками, результат яких можна оцінити лише згодом, збільшилися на 18%. Різниця становить 15 відсоткових пунктів.
Це свідчить про те, що покупці краще реагують на переваги, які можна перевірити в короткі терміни, ніж на абстрактні обіцянки майбутньої користі.
Це означає необхідність підтверджувати заявлену цінність продуктів конкретними характеристиками, результатами та прозорими умовами. Наприклад, гнучка підписка, яку можна призупинити без штрафів, може бути привабливішою за довгостроковий контракт із нижчою щомісячною вартістю.
Так само покупець може краще сприймати товар, виробник якого чітко пояснює його властивості, ніж продукт із загальними обіцянками покращення якості життя. Euromonitor також звертає увагу на фінансові сервіси, які поєднують доступ до коштів із можливістю отримувати дохід.
Як невизначеність впливає на ставлення до брендів
Окрім фінансових рішень, споживачі можуть активніше висловлювати власну позицію через покупки.
Це означає, що для частини аудиторії вибір товарів стає способом підтримати певні принципи або висловити незгоду.
Водночас автори зазначають, що загальний вимірюваний вплив організованих днів без покупок на продажі поки залишається обмеженим. Проте репутаційні наслідки можуть бути суттєвішими, якщо бойкот стосується основної діяльності бренду або його ключового продукту.
Тому компаніям важливо прозоро пояснювати свої практики, ціноутворення та походження товарів. Адже у ситуації, коли люди менше впевнені в майбутньому, довіра до конкретних дій бренду стає важливішою за загальні обіцянки.
Що споживчі тренди 2027 року означають для брендів
П’ять тенденцій Euromonitor показують, що споживча поведінка стає більш вибірковою.
Люди можуть активно користуватися штучним інтелектом, але вимагати можливості перевіряти його рекомендації. Прагнути самовдосконалення, але свідомо обирати відпочинок. Економити на великих покупках, але витрачати кошти на невеликі задоволення. Ці рішення об’єднує прагнення зберегти контроль над власним життям за умов невизначеності.
Це означає необхідність переглянути не лише продуктові пропозиції, а й способи взаємодії з аудиторією.
- Надійність стає важливою складовою конкурентоспроможності. Брендам потрібно забезпечувати стабільну якість, доступність товарів і передбачуваність сервісу.
- Прозорість набуває особливого значення під час використання ШІ. Покупці хочуть розуміти, як формуються рекомендації, і зберігати можливість самостійно ухвалювати рішення.
- Спільноти допомагають компаніям будувати триваліші відносини з аудиторією, якщо забезпечують реальну користь, а не лише додатковий рекламний канал.
- Гнучкість дозволяє враховувати різні потреби одного споживача — від прагнення до продуктивності до бажання відпочити.
- Безпосередня цінність стає важливішою за абстрактні обіцянки. За умов невизначеності людям потрібно чітко розуміти, що саме вони отримають від покупки.
