Маркетингова агенція може успішно завершити проєкт, досягти погоджених із клієнтом результатів і отримати позитивний відгук. Але це не гарантує, що замовник повернеться з новим завданням. За кілька місяців компанія може змінити маркетингові цілі, запустити новий продукт або знайти іншого підрядника. Якщо агенція не підтримує зв’язок із клієнтом після завершення співпраці, вона ризикує пропустити можливість отримати нове замовлення.
На думку Олександра Лимаря, повторні продажі мають бути системною частиною роботи агенції, а не залежати від випадкових звернень клієнтів. Для цього потрібно зберігати історію співпраці, відстежувати зміни в бізнесі замовників і визначати, коли їм можуть знадобитися додаткові послуги.
У статті Олександр пояснює, чому агенції втрачають можливості для повторних продажів, як визначати перспективних клієнтів і вибирати момент для нової пропозиції. Також розповідає, як організувати роботу з клієнтською базою, автоматизувати повторні звернення та оцінювати їхню ефективність.
Чому агенціям варто працювати з наявною клієнтською базою
Залучення нових клієнтів потребує часу, бюджету та роботи команди. Проте не всі агенції мають для цього окремих фахівців.
Самостійний пошук замовників також не завжди приносить очікувані результати. Наприклад, 59% опитаних агенцій пробували вихідні продажі, але лише 9% назвали цей канал дуже ефективним, а 33% — зовсім неефективним. Рекомендації залишаються важливим каналом залучення клієнтів. 15% агенцій назвали чинних і колишніх замовників головним джерелом нових звернень.
Ще одна перевага роботи з наявною базою — потенційно менші витрати на продаж. Команда вже знайома з клієнтом, розуміє специфіку його бізнесу і може швидше перейти до обговорення наступного проєкту.
За даними Harvard Business Review, залучення нового клієнта може коштувати у 5–25 разів дорожче, ніж утримання наявного. Це загальна оцінка витрат на залучення та утримання клієнтів, а не окремий показник для маркетингових агенцій.
Водночас у роботі з наявною клієнтською базою варто розрізняти три напрями:
- повторний продаж — нове замовлення від клієнта, з яким агенція вже завершила проєкт;
- допродаж — додаткова оплачувана послуга в межах чинної співпраці;
- продовження контракту — подовження співпраці після завершення строку чинного договору.
Кожен напрям має різні умови та момент для звернення. Приводом для повторного продажу може стати зміна в бізнесі колишнього клієнта, для допродажу — нова потреба, яку команда помітила під час роботи. А про продовження контракту варто домовлятися ще до завершення його строку.
Повторне замовлення може бути вигіднішим, якщо агенції не потрібно починати продаж із нуля. Клієнт уже знає, як працює команда, довіряє її рішенням і розуміє, якого результату очікувати. Агенція витрачає менше часу на знайомство з бізнесом, підготовку комерційних пропозицій і переговори.
Проте повторне замовлення не завжди означає вигідну співпрацю. Важливо враховувати не лише потенційну виручку, а й те, скільки ресурсів потребуватиме новий проєкт. Якщо клієнт постійно виходить за погоджений обсяг робіт, затримує зворотний зв’язок або оплату, додаткові витрати команди можуть зменшити прибутковість замовлення.
Чому клієнти не повертаються після завершення проєкту
Іноді компанія скорочує бюджет або змінює відповідальних за вибір підрядників. Але буває й інша — причина клієнт хоче попрацювати з новою агенцією, щоб порівняти підходи. Успішна попередня співпраця не означає, що наступного разу замовник автоматично обере того самого підрядника. Попередні зв’язки також не завжди допомагають отримувати нові замовлення.
Хоча рекомендації залишаються важливим джерелом нових замовлень, покладатися лише на них ризиковано. Агенціям варто самим підтримувати зв’язок із клієнтами, цікавитися їхніми планами та вчасно пропонувати допомогу. На практиці цьому часто заважають три внутрішні проблеми.
Інформація про співпрацю не систематизована
Агенція вирішує запропонувати колишньому клієнту нову послугу, але не має швидкого доступу до історії попередньої роботи. Команді доводиться збирати інформацію з листування, документів і робочих чатів. Якщо відповідальний менеджер перейшов на інший проєкт або залишив компанію, частина контексту може втратитися. У результаті агенція починає спілкування з колишнім клієнтом майже з нуля.
Агенція не знає про зміни в бізнесі клієнта
За пів року без спілкування замовник міг вийти на новий ринок, запустити продукт або переглянути маркетингову стратегію. Якщо агенція не підтримує зв’язок із клієнтом, вона може не помітити цих змін і не запропонувати актуальну послугу.
Агенція не аналізує причини відмов
Клієнт відмовляється від нової пропозиції, і менеджер припиняє обговорення. Проте відмова не завжди означає, що послуга не потрібна. Наприклад, компанія може відкласти запуск через нестачу бюджету або перенести проєкт на наступний квартал. Якщо агенція не фіксує причину відмови, вона не знатиме, чи варто повернутися до розмови пізніше. Окремо потрібно враховувати ситуації, коли клієнт не хоче продовжувати співпрацю через попередній досвід.
Ознаки незадоволеності іноді можна помітити ще під час виконання проєкту: представники клієнта рідше долучаються до зустрічей, довше погоджують матеріали або частіше виникають суперечки щодо правок. Проте самі по собі ці сигнали не доводять, що замовник незадоволений.
Перед повторним зверненням варто перевірити декілька моментів.
- Результати. Чи збігалися критерії успіху агенції та клієнта? Чи виконала команда погоджені показники?
- Дотримання домовленостей. Чи були затримки, непередбачені доплати або розбіжності щодо обсягу робіт?
- Зворотний зв’язок. Чи проводила команда підсумкову зустріч і чи отримала оцінку співпраці від замовника?
Якщо під час попереднього проєкту виникали проблеми, нове звернення краще починати не з комерційної пропозиції, а з обговорення результатів співпраці. Така розмова допоможе з’ясувати причини незадоволення, визначити можливості для відновлення довіри або зрозуміти, що повертатися до співпраці недоцільно.
Як організувати повторні продажі в маркетинговій агенції
Системна робота з колишніми клієнтами передбачає шість послідовних кроків: від аудиту бази до оцінювання фінансових результатів.
Крок 1. Проведіть аудит клієнтської бази
Спочатку визначте, які компанії можуть потребувати нових послуг. Для цього проаналізуйте клієнтів, з якими агенція працювала протягом останніх років, за п’ятьма критеріями.
Історія співпраці. Коли клієнт востаннє замовляв послуги? Скільки проєктів реалізували разом?
Тип послуг. Які роботи виконувала агенція: розробку сайту, SEO, рекламу чи дизайн?
Результати проєкту. Яких цілей вдалося досягти? Які завдання залишилися невирішеними?
Причина завершення. Закінчився контракт, скоротили бюджет, змінилися пріоритети чи клієнт залишився незадоволеним?
Потенціал повторного звернення. Чи має компанія нові завдання, бюджет або плани розвитку?
Особливу увагу приділяйте причинам виграшу та втрати замовлень. Якщо клієнт погодив співпрацю, важливо розуміти, що вплинуло на рішення: відповідність бюджету, попередні контакти чи запропонований підхід. Якщо угоду не уклали або співпраця завершилася, потрібно зафіксувати причину. Для цього в CRM можна використовувати теги або окремі поля. Наприклад, «бюджет», «зміна пріоритетів», «незадоволеність результатом» чи «проєкт перенесено». Так менеджер зможе відфільтрувати клієнтів за причинами завершення співпраці й визначити, з якою пропозицією та коли до них варто повернутися.
Історія листування, нотатки й пов’язані завдання допоможуть відновити контекст перед наступною розмовою.
Крок 2. Визначте пріоритетних клієнтів
Після аудиту розділіть клієнтів на три групи:
- високий пріоритет — компанії, які мають позитивний досвід співпраці й актуальні потреби. Для них варто підготувати конкретну пропозицію найближчим часом;
- середній пріоритет — клієнти, з якими успішно завершили проєкти, але про їхні нові завдання поки нічого не відомо. Почніть із короткої розмови про поточні цілі;
- низький пріоритет — компанії без актуальних завдань або бюджету. Їх варто залишити в базі та періодично перевіряти, чи змінилася ситуація.
Важливо розрізняти сегментацію клієнтів і визначення пріоритету. Сегментація допомагає розподілити компанії за масштабом бізнесу, бюджетом, кількістю працівників або обсягом замовлень. Пріоритет показує, наскільки ймовірно, що клієнт найближчим часом погодиться на новий проєкт і співпраця буде економічно доцільною.
Для того щоб не формувати списки вручну, використовуйте фільтри в CRM. Створіть окреме поле для пріоритету та поєднайте його з даними про попередні замовлення.
На першому етапі можна вибрати 15–20 найперспективніших клієнтів. Це орієнтовний обсяг, із яким один менеджер може індивідуально попрацювати: вивчити історію, підготувати пропозиції та провести розмови. Такий пілот допоможе побачити, які аргументи спрацьовують, на якому етапі клієнти відмовляються і які процеси варто автоматизувати перед масштабуванням роботи на всю базу.
Крок 3. Виберіть момент для повторного звернення
Час повторного звернення залежить від планів компанії та її поточних завдань. Орієнтуйтеся на чотири ситуації.
1. Завершення попереднього проєкту. Ще до закриття робіт домовтеся про перевірку результатів через певний час. Наприклад, через три місяці після запуску сайту можна проаналізувати відвідуваність і конверсію. Якщо трафік є, але заявок мало, запропонуйте аудит посадкових сторінок.
2. Запуск нового продукту. Компанія виходить на новий ринок або розширює асортимент. Дізнайтеся, як вона планує залучати покупців. Якщо потрібна допомога, запропонуйте рекламу для нового ринку або кампанію для запуску продукту.
3. Підготовка до сезонної кампанії. Інтернет-магазини готуються до Чорної п’ятниці, туристичні компанії — до сезону бронювань, а освітні проєкти — до початку навчального року. Звертайтеся за кілька місяців до активного періоду, поки клієнт планує бюджет. Якщо агенція вже проводила подібну кампанію, використайте її результати для нових рекомендацій.
4. Зміна маркетингових цілей. Наприклад, раніше компанія працювала над залученням трафіку, а зараз хоче збільшити кількість заявок із сайту. У такому разі їй може знадобитися оптимізація посадкових сторінок або форм реєстрації. Для того щоб не пропускати такі зміни, агенція може відстежувати сигнали, які вказують на нові потреби клієнта.
| Сигнал | Що може означати |
| Нові розділи сайту або посадкові сторінки | Запуск продукту, послуги чи нового напряму |
| Нові рекламні оголошення або зміна повідомлень | Перегляд рекламної стратегії |
| Припинення рекламної активності | Можлива зміна бюджету, пріоритетів або підрядника |
| Вихід на маркетплейси чи в нові регіони | Потреба в додаткових каналах просування |
| Інвестиції, ребрендинг або відкриття нових точок | Можливе розширення маркетингових завдань |
Для моніторингу можна використовувати кілька інструментів:
- Visualping або Distill.io — відстежують зміни на вибраних сторінках сайту та надсилають сповіщення;
- Meta Ad Library і Google Ads Transparency Center — допомагають переглядати рекламні оголошення компаній;
- Google Alerts — дає змогу отримувати повідомлення про нові згадки компанії в доступних для індексації джерелах.
Виявлені зміни варто фіксувати в CRM. Проте сам сигнал ще не означає, що клієнту потрібна нова послуга. Перед підготовкою пропозиції потрібно перевірити його актуальні цілі.
Для підтримання зв’язку можна орієнтуватися на один контакт на квартал, а також звертатися, коли з’являється конкретний привід. Частота залежить від тривалості попереднього проєкту, типу послуг і домовленостей із клієнтом. Якщо два чи три звернення поспіль залишилися без відповіді, варто зробити паузу приблизно на пів року. Якщо клієнт прямо відмовився від подальших пропозицій, потрібно поважати його рішення.
Крок 4. Підготуйте пропозицію на основі попередніх результатів
Перед новим зверненням перевірте, чи залишається попередня проблема актуальною та чи з’явилися нові завдання, які агенція може допомогти вирішити.
Для цього дайте відповіді на запитання про те:
- яких результатів вдалося досягти під час попереднього проєкту;
- які проблеми залишилися невирішеними;
- що агенція може запропонувати зараз.
На основі відповідей сформулюйте одну конкретну пропозицію: аудит, консультацію або тестову кампанію.
Розглянемо умовний приклад. Агенція провела рекламну кампанію для інтернет-магазину. Реклама забезпечувала переходи на сайт, але конверсія відвідувачів у заявки залишалася низькою. Через кілька місяців компанія вирішила розширити асортимент і збільшити рекламний бюджет. Перед повторним зверненням агенція перевірила попередні результати та запропонувала проаналізувати посадкові сторінки й процес оформлення замовлення.
Повторне звернення замовника може свідчити про довіру до агенції та задоволеність попередньою співпрацею. Проте успішність проєкту потрібно оцінювати насамперед за досягненням погоджених цілей і зворотним зв’язком клієнта.
Якщо замовник не повертається, це не обов’язково означає, що попередня робота була невдалою. Можливо, компанія вже вирішила своє завдання або не має нових потреб. Тому перед підготовкою пропозиції важливо з’ясувати, як клієнт оцінює попередній результат і які цілі має зараз.
Крок 5. Організуйте регулярну роботу з клієнтською базою
Повторні звернення варто закріпити за працівником, який найкраще знає клієнта та історію співпраці. Зазвичай це акаунтменеджер. Власник агенції може долучатися до переговорів із ключовими замовниками або клієнтами, з якими раніше виникали складнощі.
Раз на місяць команда має перевіряти заплановані звернення та переглядати статус потенційних замовлень. Після кожної розмови менеджер фіксує домовленості й наступні дії.
Для того щоб процес не залежав від пам’яті працівників, частину завдань варто автоматизувати.
Наприклад, у CRM можна налаштувати такий сценарій.
- Завершення проєкту. Після зміни статусу на «Завершено» картка клієнта автоматично переходить у воронку повторних продажів.
- Планування контакту. Відповідальний менеджер зазначає дату наступного звернення відповідно до домовленостей із клієнтом.
- Створення завдання. CRM автоматично формує нагадування для менеджера на визначену дату.
- Фіксація результату. Після розмови менеджер записує потреби клієнта, причини відмови або наступні домовленості.
- Подальша робота. Якщо клієнт зацікавлений, команда готує пропозицію. Якщо він відклав рішення, CRM створює нагадування на погоджену дату.
Якщо замовник не зацікавлений у подальшій співпраці, менеджер фіксує це в системі та не планує нових комерційних звернень без відповідного приводу або згоди клієнта.
Такий процес допомагає керівнику бачити, які потенційні замовлення перебувають у роботі, хто відповідає за кожен контакт і які наступні дії заплановані.
Крок 6. Оцінюйте ефективність повторних продажів
Кількість дзвінків, листів і зустрічей показує активність команди, але не фінансовий результат. Для оцінювання повторних продажів варто аналізувати показники виручки, конверсії та витрат.
1. Частка виручки від повторних замовлень
Показує, який відсоток загальної виручки приносять повторні проєкти.
Наприклад, із 1 млн грн квартальної виручки 300 тис. грн принесли повторні замовлення. Їхня частка становить 30%.
2. Кількість клієнтів, які повернулися
Порахуйте, скільки колишніх клієнтів замовили нові послуги за місяць або квартал. Ураховуйте кожну компанію один раз, незалежно від кількості нових проєктів. Клієнтів, які продовжують поточні контракти, до цього показника не включайте.
3. Конверсія повторних звернень у проєкти
Показує, скільки колишніх клієнтів замовили нові послуги після ініціативного звернення агенції.
Якщо агенція звернулася до 40 колишніх клієнтів і вісім із них уклали нові договори, конверсія становить 20%. Клієнтів, які самостійно повернулися з новим замовленням, варто враховувати в загальній кількості повторних продажів і відповідній виручці, але не в конверсії ініціативних звернень. Для того щоб розрізняти ці ситуації, у CRM можна створити поле «Джерело повторного замовлення» зі значеннями «звернення агенції» та «клієнт повернувся сам».
4. Сукупна виручка від клієнта за весь період співпраці
Допомагає оцінити загальний обсяг замовлень конкретного клієнта.
Наприклад, розробка сайту принесла 100 тис. грн, SEO-просування — 180 тис. грн, а рекламна кампанія — 70 тис. грн. Загалом агенція отримала 350 тис. грн. Проте загальна виручка не показує прибутковість співпраці. Для цього потрібно також враховувати витрати на продаж і виконання проєктів.
5. Середня вартість укладення договору
Показує, скільки агенція витрачає на отримання одного нового замовлення. До розрахунку включають час менеджера на дзвінки, листування та зустрічі, підготовку комерційних пропозицій, передпродажну роботу команди й прямі витрати на залучення.
Витрати на роботу фахівців визначають за кількістю витрачених годин та їхньою собівартістю. Якщо ставки різняться, витрати кожного фахівця розраховують окремо.
Розглянемо ще один умовний приклад. Агенція повторно звернулася до 40 колишніх клієнтів. На кожен контакт менеджер витратив приблизно годину разом із підготовкою, загалом 40 годин. 10 клієнтів попросили комерційну пропозицію. На кожну команда витратила ще чотири години, тобто разом — 40 годин. За умовної середньої собівартості години 400 грн витрати становили 32 тис. грн. Агенція уклала вісім договорів, тому середня вартість одного продажу становила 4 тис. грн.
Для порівняння, за той самий квартал команда провела 30 первинних зустрічей із новими клієнтами по дві години та підготувала 10 пропозицій по вісім годин. Загальні витрати часу становили 140 годин, або 56 тис. грн за тієї самої умовної ставки. Додатково агенція витратила 20 тис. грн на рекламу. У результаті чотири укладені договори обійшлися в середньому по 19 тис. грн кожен.
У цьому прикладі вартість укладення договору з колишнім клієнтом нижча, але фактичне співвідношення залежатиме від процесів продажу, вартості роботи команди та складності проєктів.
6. Маржинальність проєкту з урахуванням витрат на продаж
Показує, яка частка виручки залишається після витрат на виконання проєкту та його продаж.
Наприклад, повторний проєкт приніс 150 тис. грн. Витрати на виконання становили 90 тис. грн, а на продаж — 4 тис. грн. Після цих витрат залишилося 56 тис. грн, або 37,3% виручки.
Новий проєкт приніс 200 тис. грн, але виконання коштувало 130 тис. грн, а продаж — 19 тис. грн. Після зазначених витрат залишилася 51 тис. грн, або 25,5% виручки.
Отже, у цьому умовному прикладі повторний проєкт має меншу виручку, але вищу маржинальність. Водночас розрахунок не охоплює всіх можливих адміністративних і загальногосподарських витрат, тому не дорівнює чистій рентабельності бізнесу.
Аналізуйте показники разом. Наприклад, якщо кількість клієнтів, які повернулися, зростає, а виручка залишається незмінною, перевірте середній чек. Якщо виручка збільшується, але маржинальність знижується, проаналізуйте витрати на виконання та продаж нових проєктів.
Як керівнику перевірити, чи готова агенція до повторних продажів
Перш ніж запускати системну роботу з колишніми клієнтами, перевірте кілька організаційних моментів:
- є доступ до потрібних даних — менеджери можуть знайти інформацію про попередню співпрацю, результати проєктів, бюджет і причини завершення роботи;
- контакти актуальні — перевірено робочі адреси, телефони та контакти осіб, які ухвалюють рішення;
- визначено пріоритетних клієнтів — команда враховує не лише потенційний бюджет, а й результати попередньої співпраці, актуальні потреби та прибутковість;
- є відповідальні за повторні звернення — кожен клієнт має менеджера, який планує контакт, фіксує домовленості й контролює наступні дії;
- налаштовано нагадування — CRM допомагає відстежувати дати звернень і не втрачати заплановані контакти;
- є правила роботи з відмовами — менеджери фіксують причини відмов і не продовжують пропонувати послуги клієнтам, які не зацікавлені;
- можна оцінити фінансовий результат — агенція розрізняє нові та повторні замовлення, враховує витрати на продаж і аналізує маржинальність проєктів.
Системна робота з повторними продажами допомагає агенції не втрачати контакт із колишніми замовниками та знаходити нові можливості для співпраці. Для цього потрібно регулярно оновлювати інформацію про клієнтів, аналізувати їхні потреби, планувати звернення й оцінювати результати. Водночас збільшення кількості повторних замовлень не обов’язково означає зростання прибутку. Тому агенції варто оцінювати не лише отриману виручку, а й витрати на продаж і виконання кожного нового проєкту.
Ключові інсайти для бізнесу
- Повторні продажі потребують окремої системи роботи. Зберігайте історію співпраці, фіксуйте причини завершення проєктів і плануйте наступні контакти. Це допоможе не втрачати можливості для нових замовлень.
- Великий бюджет клієнта не гарантує вигідної співпраці. Визначаючи пріоритети, враховуйте прибутковість попередніх проєктів, складність комунікації, актуальні потреби та ймовірність нового замовлення.
- Пропонуйте послуги у відповідь на конкретні зміни в бізнесі клієнта. Запуск продукту, вихід на новий ринок або зміна маркетингових цілей можуть стати приводом для звернення. Використовуйте попередні результати, щоб обґрунтувати нову пропозицію.
- Автоматизуйте процес, а не саму комунікацію. Використовуйте CRM для зберігання інформації, призначення відповідальних і нагадувань про контакти. Зміст пропозиції формуйте з урахуванням потреб конкретного клієнта.
- Оцінюйте повторні продажі за прибутковістю, а не лише за виручкою. Враховуйте витрати на підготовку пропозицій, переговори та виконання проєктів. Повторне замовлення з меншим бюджетом може бути вигіднішим за великий контракт із новим клієнтом.
