Освітні та громадські організації можуть реалізовувати десятки програм для різних аудиторій, але залишатися впізнаваними лише завдяки одному напряму роботи. Через це потенційні учасники не завжди знають про доступні їм можливості, а партнерам і донорам складніше оцінити масштаб діяльності організації та її вплив. У такому випадку оновлення бренду потребує не лише змін у візуальній комунікації, а й перегляду того, як організація пояснює свою цінність.
Креативна агенція idealer$ поділилася з Медіа Inweb кейсом оновлення позиціювання та айдентики громадської організації GoGlobal. Команда розповіла, як використала економічну концепцію для формування комунікаційної стратегії, адаптувала повідомлення до різних аудиторій та розробила візуальну систему для освітніх програм. Окремою частиною проєкту стала рекламна кампанія digital.dealers у Meta, яка допомогла перевірити, які повідомлення найкраще залучають молодь.
Про GoGlobal і завдання проєкту
За цей час діяльність GoGlobal вийшла за межі мовних освітніх програм. Проте в сприйнятті частини аудиторії організація й надалі асоціювалася переважно з навчанням англійської мови. Це не відображало всього спектра її роботи та ускладнювало комунікацію з потенційними учасниками програм, партнерами й донорами.
На момент звернення до креативної агенції idealer$ GoGlobal уже суттєво розширила діяльність і змінила її фокус. Водночас позиціювання та комунікація організації не встигли за цими змінами.
Перед командою idealer$ стояло кілька завдань:
- сформувати позиціювання, яке відображатиме всі напрями діяльності GoGlobal;
- пояснити цінність освітніх і молодіжних програм для учасників, донорів, держави та громад;
- розробити візуальну систему, яка об’єднає програми організації, зберігши їхні особливості;
- знайти комунікаційні повідомлення, які допоможуть залучати молодь до взаємодії з GoGlobal.
Роботу над проєктом розпочали в березні 2026 року. Стратегічну частину завершили наприкінці червня, а фінальну версію айдентики представили 2 вересня.
Як аудит комунікацій допоміг визначити проблему позиціювання
Перш ніж розробляти нову стратегію, команда idealer$ провела стратегічні сесії з представниками GoGlobal та комплексний аудит комунікацій.
Під час аудиту проаналізували:
- комунікаційні канали, ключові повідомлення та Tone of Voice організації;
- конкурентне поле й цільові аудиторії;
- позиціювання GoGlobal у медіапросторі та соціальних мережах;
- наявну візуальну айдентику.
Аналіз показав, що в комунікаціях GoGlobal бракувало єдиної лінії самоідентифікації. Наприклад, на сайті організація використовувала переважно абстрактні та філософські формулювання, тоді як у соціальних мережах зосереджувалася на звітах про діяльність.
Водночас різні канали не транслювали послідовного набору ключових повідомлень, а широкий спектр програм GoGlobal був недостатньо представлений у медіапросторі.
Отже, проблема полягала не лише в тому, як організація формулювала своє позиціювання. Їй бракувало цілісної комунікаційної системи, яка допомагала б пояснювати цінність програм різним аудиторіям, зокрема молоді, вчителям, батькам і донорам.
Ці висновки стали основою для розроблення нового позиціювання та комунікаційної стратегії. Після завершення стратегічної частини команда idealer$ також провела серію воркшопів із представниками GoGlobal.
Чому в основу позиціювання поклали економічну цінність освіти
Під час розроблення комунікаційної стратегії команда idealer$ шукала спосіб показати цінність програм GoGlobal не лише через можливості, які отримують окремі учасники, а й через їхній довгостроковий вплив на суспільство.
В основу стратегічної ідеї поклали ефект Гекмана. Це економічна концепція, яка пояснює, як інвестиції в розвиток дітей, особливо в ранньому віці, можуть впливати на майбутні освітні, соціальні та економічні результати.
Згідно з оцінками, пов’язаними з дослідженнями економіста Джеймса Гекмана, річна віддача від окремих якісних програм раннього розвитку дітей може становити 7–13%. Вона враховує не лише майбутні доходи учасників, а й ширші суспільні вигоди.
Для GoGlobal ця концепція стала основою комунікаційного підходу: підтримку освіти та розвитку молоді можна розглядати як внесок у майбутній людський капітал і економічний потенціал країни.
Так команда змістила акцент із переліку освітніх можливостей на пояснення того, чому інвестиції в розвиток дітей і молоді мають значення для України в довгостроковій перспективі.
Як адаптували комунікацію для чотирьох аудиторій
Одна з особливостей роботи GoGlobal полягає в тому, що організація одночасно взаємодіє з кількома аудиторіями, які мають різні потреби й очікування.
Для молоді важливо розуміти, які можливості відкриває участь у програмах. Для донорів значення мають результати, прозорість і вплив підтриманих ініціатив. Державні інституції можуть оцінювати освітні проєкти з погляду довгострокового розвитку людського капіталу, а громади потребують рішень, які відповідають локальним викликам.
Тому команда idealer$ сформувала окремі комунікаційні акценти для кожної групи.
| Аудиторія | Основний акцент комунікації |
| Молодь | Можливості для самореалізації, розвитку навичок і власних ініціатив |
| Донори та міжнародні партнери | Результативність програм, прозорість роботи та суспільний вплив |
| Держава | Довгострокова економічна користь інвестицій у розвиток молоді |
| Громади | Освітні та молодіжні рішення відповідно до місцевих потреб |
Такий підхід дав змогу зберегти спільну стратегічну ідею бренду, але змінювати аргументи залежно від того, до кого звертається організація.
Як оновили айдентику та об’єднали різні програми GoGlobal
Після формування комунікаційної стратегії команда idealer$ перейшла до візуальної частини проєкту. Нова айдентика мала допомогти GoGlobal послідовно представляти себе в різних каналах комунікації та водночас зберігати особливості окремих освітніх і молодіжних програм.
Для цього розробили систему гнучких графічних блоків і плашок. Їх можна комбінувати залежно від формату, змісту та аудиторії повідомлення. Завдяки такому підходу різні програми можуть мати власні візуальні акценти, але залишатися частиною спільної айдентики GoGlobal.
Команда також переглянула колірну палітру. Упізнаваний бірюзовий зберегли як один з основних кольорів бренду, але доповнили стриманішими відтінками. Це розширило можливості візуальної комунікації для різних контекстів, зокрема взаємодії з міжнародними партнерами та донорами.
Окремим елементом айдентики став повітряний змій. Його образ пов’язали зі свободою, рухом уперед і можливістю самостійно обирати власний шлях. Цей символ підтримує ідею GoGlobal про розвиток молоді та створення умов для реалізації її потенціалу.
За словами директорки GoGlobal Тетяни Ковриги, оновлення візуальної ідентичності також пов’язане зі змінами в масштабі діяльності організації та її міжнародними амбіціями.
«GoGlobal виросла з української громадської організації в потужного гравця, який виходить на міжнародну арену та прагне впливати на системні рішення у сфері освіти й розвитку молоді. Ми хочемо змінювати світ навколо й змінюватися самі, тому нова айдентика стала відображенням наших амбіцій — і вже отримала позитивні відгуки як від молоді, так і від міжнародних партнерів та донорів», — коментує Тетяна Коврига, директорка GoGlobal.
Як digital.dealers перевірили комунікаційні повідомлення в Meta
Паралельно з оновленням бренду команда digital.dealers запустила рекламну кампанію в Meta. Її метою було залучення молодіжної аудиторії та перевірка того, які повідомлення найкраще мотивують користувачів взаємодіяти з GoGlobal.
Протягом трьох тижнів команда тестувала три комунікаційні підходи.
- «Шукаєш себе?» — акцент на самопізнанні та пошуку можливостей для розвитку.
- «Шукаєш своїх?» — акцент на спільноті, однодумцях і відчутті приналежності.
- «Власні проєкти» — акцент на можливості реалізувати власні ідеї та ініціативи.
За результатами тестування найефективнішим виявилося повідомлення «Шукаєш себе?». Воно забезпечило найбільшу кількість підписок за найнижчої вартості залучення підписника серед протестованих варіантів.
Загалом кампанія охопила сотні тисяч користувачів. Проте команда також виявила, що перехід у профіль не завжди завершується підпискою.
За спостереженнями команди, на рішення користувача впливали не лише рекламний креатив і його повідомлення, а й те, що людина бачила після переходу: опис сторінки, закріплені сторіс та актуальні публікації.
Це підкреслило важливість узгодженості рекламних повідомлень і контенту профілю. Користувач, якого зацікавило оголошення, має швидко зрозуміти, чим займається організація та які можливості вона пропонує.
Які результати отримали GoGlobal та команди проєкту
У результаті співпраці GoGlobal отримала оновлене позиціювання, комунікаційну стратегію для різних аудиторій та візуальну систему, яка допомагає об’єднувати освітні й молодіжні програми в межах одного бренду.
Аудит комунікацій дозволив визначити причини непослідовного позиціювання: відмінності між повідомленнями на різних майданчиках, переважання звітного контенту в соцмережах і недостатнє представлення всіх напрямів діяльності організації.
На основі цих висновків idealer$ розробили стратегічний підхід, який пов’язує розвиток молоді з довгостроковою економічною та суспільною цінністю освіти. Для різних аудиторій сформували окремі комунікаційні акценти, а нова айдентика забезпечила спільну візуальну основу для програм GoGlobal.
Рекламна кампанія digital.dealers допомогла перевірити три підходи до залучення молоді. Найкращий результат за кількістю та вартістю підписок показало повідомлення «Шукаєш себе?». Команда також визначила, що для залучення підписників важливо працювати не лише над рекламою, а й над оформленням та наповненням профілю.
Так GoGlobal отримала оновлену систему комунікацій, яка враховує різні напрями діяльності організації та потреби її аудиторій, а також результати рекламного тестування для планування наступних кампаній.
