Як утримати клієнта, коли він економить — Максим Незвієцький, директор з маркетингу мережі мультимаркетів «Аврора»
Українці стали раціональнішими, але не готові жертвувати якістю — і ритейл шукає нові способи утримати таких покупців. Про це в інтерв’ю розповідає Максим Незвієцький, директор з маркетингу мережі мультимаркетів «Аврора»: як змінилася поведінка покупця за останні три роки, чому знижки більше не єдиний інструмент лояльності, і які механіки дають ефект сарафанного радіо.
— Якщо порівняти покупця 2024, 2025 і 2026 року — що змінилося в його логіці вибору? Він став більш раціональним, імпульсивним у знижках, чи навпаки — лояльнішим до перевірених брендів? Чи є якийсь момент у його поведінці, тенденції, які вас самих здивували?
Якщо порівнювати поведінку покупця у 2024, 2025 та 2026 роках, то головна зміна полягає в тому, що його вибір став ще більш усвідомленим. Люди вже не просто шукають найнижчу ціну — вони шукають оптимальне співвідношення ціни та якості. Якщо товар відповідає їхнім очікуванням за якістю, вони готові обрати його замість дорожчого чи більш відомого бренду.
Водночас ціна сьогодні — це не лише про економію. В умовах війни та економічної невизначеності вона стала способом раціонально керувати власним бюджетом. Покупці уважніше порівнюють пропозиції, зважують кожну покупку, але не готові жертвувати якістю чи практичністю.
Ще одна помітна тенденція — зростання підтримки українських виробників. Для багатьох вибір локального товару став не лише споживчим рішенням, а й способом підтримати економіку країни. Сьогодні близько 50% асортименту мережі «Аврора» становить продукція українського виробництва, і ми бачимо стабільне зростання інтересу саме до таких товарів.
При цьому наші покупці все частіше готові спробувати щось нове. Одним із останніх прикладів стало безалкогольне вино нашої власної торгової марки Fine eat чи навіть фанові продукти на кшталт «блокнота Буданова». Це свідчить про те, що навіть у непростих умовах люди прагнуть отримувати позитивні емоції від покупок і залишатися в контексті актуальних трендів.
Саме тому сьогодні для ритейлу важливо не лише пропонувати доступні ціни, а й бути чесними з покупцем, швидко реагувати на зміни його потреб та пропонувати товари, які поєднують практичність, якість і емоційну цінність. Сучасний український споживач став більш раціональним у витратах, але зовсім не відмовився від бажання отримувати задоволення від покупок.
— У вас широкий мікс — від косметики до одягу, зоотоварів і снеків. Як змінилася структура покупок у вашому асортименті за останній рік? Що купують частіше, що рідше?
Сьогодні покупці дедалі частіше приходять в «Аврору» не за одним конкретним товаром, а формують комплексний кошик. Людина може зайти за пральним порошком, а вийти ще із сезонними товарами, снеками, косметикою чи товарами для дому. До основної покупки нерідко додають речі, які роблять повсякденне життя комфортнішим або просто дарують позитивні емоції.
Водночас ми спостерігаємо стабільне зростання інтересу до новинок і сезонного асортименту. Покупці охоче тестують нові категорії, якщо бачать у них практичну цінність або актуальність. При цьому безперечним лідером продажів у всіх регіонах України залишається корм для домашніх тварин. Також традиційно високий попит мають шоколад, напої та туалетний папір.
— Зважаючи на ваш досвід, як гадаєте, що сьогодні формує фінальне рішення про покупку у вашого клієнта — акція, потреба, звичка, емоція? Чи змістився цей баланс за останній рік, і якщо так — як ви під нього підлаштували комунікацію?
Я б сказав, що сьогодні рішення про покупку формується на перетині декількох факторів. Акційна пропозиція може стати приводом зайти в магазин, але остаточне рішення людина приймає тоді, коли бачить зрозумілу цінність товару.
Далеко не останню роль відіграють емоції, які людина отримує від покупки. Тому для нас важливо не просто запропонувати приємну ціну, а зробити так, щоб покупець відчував, що він зробив вдалий вибір.
Якщо дивитись на тренд останнього року — ми чітко бачимо: людина приходить вирішити конкретну задачу, закрити потребу, але саму покупку все одно робить емоційно. Зараз людям дуже не вистачає простих емоцій, і шопінг — один із небагатьох доступних способів собі їх дати. Ми в «Аврорі» даємо не лише товар, а маленьку емоцію поруч із ним.
І, звісно, ціна нікуди не зникає — тут головна тенденція останніх років для нас проста: ми хочемо, щоб покупки в «Аврорі» були безпечними для гаманця. Це наш спосіб підтримати споживача в непростий період.
— Чи стикалися ви з проблемою, коли надто часті знижки привчають покупця чекати акції і не купувати за повною ціною? Як ви з цим працюєте — і яку механіку порадите використовувати для бізнесу в довгостроковій перспективі?
Так, частину покупців знижка привчає чекати — це факт. І дійсно, є категорії, які без знижок продаються значно гірше. Але тут важливо не плутати: знижка — це важіль приходу, вона приводить людину в магазин чи на сайт. Проблема виникає, коли вона ж лишається єдиним важелем на шляху клієнта — тоді покупець просто йде за ціною, а не за асортиментом.
Наш підхід: Якщо саме знижка вже привела покупця, то далі в дію вступають товари, які продають самі себе через емоцію, а не через ціну. Речі, які випадково знаходиш на полиці і не очікував побачити — щось прикольне, несподіване, що чіпляє емоційно і одразу хочеться взяти собі чи комусь подарувати просто тому що сподобалось. Це ефект полювання за скарбом і саме він створює додаткову цінність, яку знижкою не заміниш: людина платить повну ціну, бо знахідка сама себе продає.
Тут вирішує не ціна, а асортимент і викладка: цікаві несподівані позиції поруч із базовими товарами, крос-викладка, яка підказує — а ще ось це. Як результат, покупець може взяти другий, третій товар вже без знижки.
— Аврора — великий гравець із ресурсами на аналітику й тестування. Якби ви консультували малий або середній бізнес із обмеженим бюджетом — які механіки утримання клієнтів ви б порадили впровадити в першу чергу, і чому саме їх?
Насамперед треба чути своїх покупців і розуміти їхні болі. Варто регулярно збирати зворотний зв’язок, аналізувати дані, слідкувати за трендами, швидко реагувати на запити та не боятися тестувати нові категорії.
Другий момент, який часто недооцінюють малі й середні гравці — ротація асортименту. Це база, а не бонус: якщо покупець приходить і бачить те саме, що й місяць тому, у нього немає причини зайти ще раз просто подивитись. Варто розглядати постійне оновлення полиці як спосіб створити привід повернутися.
І третє — зараз людям дуже не вистачає простих емоцій, а шопінг якраз добре це закриває. Це не про великі покупки, а про маленьку радість: знайти щось несподіване, порадувати себе чи близьких за 100 гривень. Малий бізнес, на відміну від великого рітейлу, може дозволити собі бути гнучким і особистим у цьому — швидше реагувати, швидше міняти вітрину, знати своїх покупців в обличчя.
Також важливо будувати чесну комунікацію. Сьогодні люди довіряють брендам, які відкрито спілкуються, визнають свої помилки та показують справжнє обличчя компанії.
— Які механіки, активності та кампанії в Аврорі спрацювали найкраще за крайні три роки?
Великі ціннісні промо — це, звісно, база, вони завжди дають результат. Але найцікавіший ефект дають механіки, які створюють WOW-враження і бажання розповісти про це іншим. Це, по суті, і є безкоштовний маркетинг через емоцію покупця.
За останні три роки найкраще спрацювало те, що виходило за межі стандартного промо і давало ефект несподіванки просто в торговій точці. Наприклад, каси самообслуговування, які говорить голосами відомих інфлюенсерів, маленька деталь, яка ламає рутину похода в магазин і одразу стає приводом зняти відео чи розказати друзям. Або бокси, які дають можливість отримати більше, ніж заплатив,це вже механіка азарту й приємного сюрпризу. Або продукт, якого немає більше ні в кого, як наш «Жуколад», ексклюзивність сама по собі створює бажання показати знахідку іншим.
Спільний знаменник цих кейсів — вони не продають нижчою ціною, вони продають емоцією і ефектом «я знайшов щось, чого ні в кого немає». Це саме те, що змушує людину не просто купити, а розповісти про покупку. Сарафанне радіо від реального WOW-моменту працює довше і дешевше за будь-яку рекламну кампанію.
