Не кожну маркетингову проблему вирішує ще одна рекламна кампанія. Іноді людина вже хоче щось зробити, але їй заважають бар’єри в продукті чи середовищі — і саме тут вступає в гру поведінкова наука.
Олександра Кузіва, стратегиня HyperNormal, розповідає, як сегментувати аудиторію за моделлю Фогга, знаходити реальні причини бездіяльності та вимірювати результат кампаній через зміну поведінки, а не впізнаваність.
— Розкажіть з власного досвіду, що таке поведінкова наука в маркетингу і чим це відрізняється від класичної побудови комунікації бренду?
Головна відмінність для мене в тому, що поведінкова наука ширше дивиться на сам процес прийняття рішення.
Класична комунікація переважно працює з мотивацією: як зробити бренд більш бажаним, переконати людину, дати їй сильнішу причину щось зробити. Але далеко не кожна проблема вирішується тим, що ми ще сильніше піднімемо мотивацію.
Тому ми часто спираємося на модель COM-B — щоб людина щось зробила, мають зійтися три речі: вона має цього хотіти, бути спроможною це зробити і мати для цього відповідні умови.
COM-B — це модель поведінки, яка пояснює, що для будь-якої дії людини мають зійтися три компоненти:
- C — Capability (спроможність): чи має людина фізичні й психологічні навички та знання, щоб виконати дію (вміння, досвід, розуміння).
- O — Opportunity (можливість чи умови): чи є зовнішні умови для дії — доступність, час, соціальний контекст, чи прийнято так робити в її середовищі.
- M — Motivation (мотивація): чи хоче людина це робити — свідоме бажання, звички, емоційні реакції.
Умовно, я можу дуже хотіти їздити на велосипеді. Але якщо я не вмію — мені бракує спроможності. Якщо в мене немає велосипеда чи нормальних велодоріжок поруч — немає умов. Окрім того, впливає і соціальний контекст: наскільки така поведінка взагалі нормальна у моєму середовищі.
З брендами так само. Людина може хотіти оплачувати комуналку в застосунку, але боятися реєстрації чи прив’язки картки. І тоді ще одна кампанія про те, що «онлайн — це зручно», навряд чи щось змінить. Набагато ефективніше може бути просто допомогти їй один раз пройти цей шлях.
Мені, до речі, було досить легко інтегрувати behavioral science у роботу бренд-стратега. Я за освітою політолог і до комерційного сектору працювала в політиці та NGO, де контекст і середовище відіграють ключову роль у поведінці людей. Тому для мене було дуже логічно перенести цей підхід і в маркетинг — дивитися ширше за саму комунікацію.
І це, мабуть, для мене головне: іноді, щоб змінити поведінку, комунікація взагалі не потрібна. Треба змінити умови, в яких людина приймає рішення.
— Ви згадували про модель поведінки Фогга (Fogg Behavior Model), можете розповісти, як ви застосовуєте її на практиці та інтерпретуєте для себе?
Цю модель ми часто використовуємо саме для сегментації аудиторії. Для мене сегментація — це взагалі така ахіллесова п’ята якісних досліджень, того ж JTBD (Jobs To Be Done). Ти можеш дуже добре описати кілька різних поведінкових сегментів, але потім все одно виникає питання: «Окей, а кого з них більше? На кого нам реально ставити? Для кого будувати основну стратегію?»
І тут модель Фогга дуже допомагає, тому що вона дивиться не тільки на мотивацію людини, а ще й на її спроможність зробити потрібну нам дію. Якщо дуже спростити, це така площина з двома осями: на одній мотивація, на іншій — ability, тобто наскільки людині взагалі легко або складно здійснити цю поведінку. І на цій площині ми бачимо чотири групи споживачів: дельфіни, черепахи, краби і мушлі.
- Дельфіни — це люди, які вже роблять те, що нам потрібно. У них і мотивація висока, і спроможність висока. По суті, це наша точка Б: ми хочемо зрозуміти, як більше людей туди перевести.
- Черепахи — це люди, які вже хочуть, але їм складно. І от тут дуже добре видно, що далеко не завжди потрібен маркетинг у класичному сенсі. Умовно, бабуся хоче оплачувати комунальні платежі через застосунок, але їй складно його встановити, зареєструватися, прив’язати картку. І тоді, можливо, краще частину бюджету витратити не на банери по всьому Києву, а на assisted onboarding — щоб хтось реально допоміг їй зробити перший крок.
- Мушлі — це люди, у яких низька і мотивація, і спроможність. І це теж корисний сегмент, бо він допомагає зрозуміти, на кого ми зараз взагалі не витрачаємо сили. Не всіх треба переконувати будь-якою ціною.
- І є краби — для маркетингу вони часто найцікавіші. Бо в них уже є спроможність: вони можуть зробити потрібну нам дію, у них є доступ, навички, гроші, продукт, застосунок — залежно від задачі. Але вони її не роблять. А краби це найбільша аудиторія. І от тут якраз починається найцікавіше дослідження: чому?
І ще важливий момент — ми накладаємо цю сегментацію на реальні цифри бізнесу. Тобто це не просто чотири типи людей на схемі: ми розуміємо, скільки в нас дельфінів, скільки крабів, скільки черепах. Тут у клієнта часто нарешті складається пазл: стає видно, де насправді лежить найбільший потенціал, яку поведінку ми можемо змінити і для якої кількості людей. І вже з цього набагато простіше приймати рішення, куди вкладати маркетингові зусилля і бюджет.
— Як ви аналізуєте аудиторію бренду, і з чого починаєте? Як ви розумієте, що знайдений тригер — реальний, а не просто зручна гіпотеза?
Ми майже завжди починаємо з цифр. Чим краще клієнт вимірює поведінку своїх користувачів, тим точніше ми можемо взагалі зрозуміти, яку проблему вирішуємо.
Чесно кажучи, я завжди трохи дивуюся, коли бачу стратегічну презентацію, в якій немає жодної цифри чи бізнес-показника. Бо тоді в мене одразу питання: а яку саме проблему ми тут вирішуємо і звідки ми взагалі знаємо, що вона існує?
Дуже часто бізнес приходить із уже сформульованим рішенням: «нам потрібна програма лояльності», «нам треба підняти retention», «нам потрібна кампанія». А я спочатку хочу повернутися на крок назад і зрозуміти: яку саме поведінку людей ми хочемо змінити?
Той самий retention — дуже широке поняття. Що конкретно має почати робити людина? Частіше купувати? Повернутися через місяць? Почати оплачувати всі рахунки в одному каналі? Спробувати ще одну категорію? Коли ми формулюємо це як конкретну дію, далі вже значно легше працювати.
Ідеальний сценарій — коли ми можемо побудувати воронку і буквально побачити шлях до цієї дії: скільки людей почали, скільки дійшли далі, де відвалилися, що зробили замість цього.
Звісно, тут легше цифровим продуктам, банкам, ecommerce — вони можуть вимірювати дуже багато. В офлайн-бізнесі даних зазвичай менше, але ми все одно намагаємося йти далі за трафік і середній чек: дивимося на когорти, частоту покупок, повторні дії, перетікання між категоріями, шукаємо поведінкові патерни.
А вже після цього йдемо в якісне дослідження. Я взагалі за те, щоб приходити туди вже з конкретними гіпотезами: ми бачимо певну поведінку в цифрах і далі хочемо зрозуміти, що за нею стоїть. Так дослідження стає набагато точнішим і дає відповіді на конкретні бізнес-питання.
— Як ви вимірюєте результати кампаній і розумієте, що спрацьовують саме ваші тригери, які знайшли за допомогою досліджень?
Насправді за допомогою такого підходу нам досить легко вимірювати результат. Бо ще на старті ми знаємо, яку конкретну поведінку хочемо змінити, бачимо її в цифрах і розуміємо, скільки в нас умовних дельфінів, крабів, черепах.
І далі питання стає дуже простим: скільки нових дельфінів ми отримали? Тобто скільки людей реально перейшли до тієї поведінки, яку ми для себе визначили як бажану. А хто саме ці дельфіни — це вже в кожному проєкті своє. Десь це людина, яка почала оплачувати рахунки в застосунку. Десь — покупець, який почав купувати ще одну категорію.
Мені взагалі дуже подобається ця логіка, бо вона сильно приземляє розмову про ефективність. Ми не зависаємо десь на рівні «кампанія сподобалась» чи «впізнаваність виросла», а дивимося на дуже конкретну річ: людей, які поводяться так, як потрібно бізнесу, стало більше чи ні.
— Як ви розумієте, що саме треба змінити, щоб вплинути на поведінку?
Дивимося, де саме знаходиться бар’єр. Якщо в мотивації — працюємо через інсайт і комунікацію. Якщо людина вже хоче щось робити, але їй складно, тоді змінюємо продукт, сервіс або саме середовище.
Один з реалізованих прикладів такої зміни поведінки за час моєї роботи в агенції HyperNormal — кейс Readeat і Книжкомрії (книжковий вішліст). Раніше сторінки «Улюблені» й «Книжкомрії» були розміщені окремо, а побачити список іншої людини можна було тільки якщо вона сама ним поділилася. Ми об’єднали ці механіки, спростили створення Книжкомрій і зробили їх відкритим реєстром: близьку людину можна знайти за номером телефону й одразу побачити, яку книжку вона хоче. У результаті отримали +230% Sales Growth та +1447% здійснених книжкомрій.
Так, була й комунікаційна кампанія. Але, думаю, левову частку результату дала саме зміна функціоналу: потрібну нам поведінку просто стало набагато легше здійснити.
— Як ви переносите стратегічну ідею з комунікації в реальний досвід з брендом?
Для мене важливо, щоб стратегічна ідея не закінчувалась рекламною кампанією. Особливо якщо бренд омніканальний і людина сьогодні бачить рекламу в онлайні, завтра заходить у застосунок, а післязавтра — у магазин.
Працюємо з EVA вже майже рік, і з самого початку зрозуміли, що перш ніж запускати окремі кампанії, потрібно було переосмислити саму роль бренду. Попри лідерство на ринку та високу впізнаваність, EVA для багатьох залишалася передусім дрогері — місцем, куди йдуть по необхідне, а не брендом, який свідомо обирають для краси, турботи про себе чи маленьких щоденних радощів.
Саме тому ми поставили перед собою амбітніше завдання: не просто створювати ефективні кампанії, а допомогти EVA стати універсальним шопінг-рішенням для жінок — брендом, який органічно супроводжує їх у найрізноманітніших потребах і життєвих сценаріях, а також на різних своїх платформах.
Наприклад, нещодавно ми працювали над кампанією «Місяць турботи» для EVA та одразу дивилися ширше за саму комунікацію. Що має змінитися в застосунку? Якими мають бути підбірки, щоб жінка реально впізнавала там себе? Як ця сама логіка потім має працювати вже в магазині?
Мені подобається, коли стратегія доходить навіть до таких досить приземлених речей. Бо тоді людина не просто чує одну ідею в рекламі — вона зустрічає її в застосунку, в магазині, на полиці. І бренд дійсно починає звучати цілісно.
— А чи були випадки, коли поведінкова наука працювали проти вас? Тобто, ви знайшли класний тригер, але аудиторія на нього не відгукнулася? Який показник чи сигнал для вас особисто є найпереконливішим доказом, що поведінковий підхід спрацював?
Чесно кажучи, я зараз не можу згадати кейс, де ми знайшли сильний поведінковий бар’єр чи тригер, реалізували рішення — і воно взагалі не спрацювало.
Складність зазвичай в іншому — в реалізації. Комунікацію можна змінити досить швидко. А якщо ми в процесі розуміємо, що треба змінювати продукт, сервіс чи якусь частину досвіду, це вже зовсім інші терміни.
У нас цикл планування часто дуже короткий: на кампанію може бути два-три місяці разом зі стратегією, креативом і запуском. А зміна продукту може потребувати пів року чи року. І клієнт при цьому може абсолютно погоджуватися: так, це логічно, це треба робити. Просто фізично не може реалізувати це в рамках цієї кампанії.
Тому іноді найцікавіше відбувається вже сильно пізніше. Ми бачимо, що бренд поступово реалізує речі, які ми закладали в стратегію, і це, звісно, дуже приємно.
Наприклад, для одного з наших клієнтів ми ще на етапі стратегії говорили, що для людини важливим якорем є розмір регулярного платежу: чим на більше частин можна розбити покупку, тим меншим виглядає платіж і тим легше прийняти рішення. Клієнт реалізував це вже після нашої рекламної кампанії.
Але я тут досить принципова: якщо ми вже не вели цей етап і самі не вимірювали результат, то не приписуємо його собі як наш кейс. Тобто для мене тут складність навіть не в тому, що behavioral-підхід не працює, а в тому, що частина хороших рішень просто живе довше, ніж одна рекламна кампанія.
— Що б ви порадили брендам, які досі оцінюють кампанії лише за впізнаваністю, а не за впливом на дії людей?
Я б точно не відмовлялася від awareness — він важливий. Але я б перестала автоматично вважати, що будь-яку бізнес-проблему треба вирішувати ще більшою комунікацією.
Поведінковий підхід якраз дуже добре допомагає зрозуміти, де реклама справді потрібна, а де можна взагалі не витрачати на неї гроші. Іноді дешевше й ефективніше змінити один елемент середовища, ніж купувати ще один великий медійний флайт.
Є класичний приклад із мухою, яку нанесли на пісуари в аеропорту Схіпгол: замість комунікації «будь ласка, будьте акуратнішими» людям просто дали точку, в яку природно хочеться цілитися. Змінили середовище — змінилася поведінка.
Мені здається, що для брендів найбільша користь поведінкового підходу навіть не в ще одному способі придумувати кампанії. А в тому, що це дає змогу набагато тверезіше розподіляти бюджет: тут нам справді треба підсилити мотивацію комунікацією, тут — спростити продукт, тут — змінити механіку, а тут взагалі достатньо маленької зміни в контексті.
У результаті, маркетинг починає відповідати не тільки за те, що люди про нас знають чи думають, а й за те, наскільки розумно ми витрачаємо гроші, щоб отримати потрібну поведінку.
