Маркетинг медичних послуг має враховувати не лише бізнес-цілі, а й специфіку самої категорії. Люди звертаються до лабораторії з різними потребами, по-різному реагують на інформацію про здоров’я та можуть особливо чутливо сприймати окремі формулювання. Тому маркетинговій команді важливо розуміти, як привернути увагу до послуги, адаптувати комунікацію до різних груп клієнтів і водночас коректно працювати з темою здоров’я.
У інтервʼю для Медіа Inweb Ольга розповіла, чим маркетинг медичних послуг відрізняється від інших категорій, що впливає на увагу клієнтів і як команда оцінює ефективність комунікації. Також поговорили про роботу з різними потребами аудиторії, перевірку маркетингових повідомлень перед запуском, реакцію на їхнє сприйняття та межі персоналізації в комунікації про здоров’я.
— Які особливості медичної сфери найбільше впливають на те, як ви будуєте маркетингову комунікацію?
У всьому, що ми робимо в Діла, відштовхуємося від потреб клієнтів. Наша основна мета не просто продавати послуги, а забезпечувати якісну лабораторну діагностику в Україні. Для нас важливо надавати інформацію так, щоб людина розуміла, які дослідження можуть їй знадобитися, і могла обговорити необхідність їхнього проведення зі своїм лікарем.
— Що сьогодні найбільше впливає на те, чи зверне людина увагу на маркетингове повідомлення про медичну послугу й захоче дізнатися про неї більше?
Релевантність. У Діла ми фокусуємося на тому, що насправді може бути потрібно людині. Є два основні напрями діагностики: для виявлення та контролю захворювань і профілактична. В обох випадках важливо враховувати актуальні тенденції, ситуацію в країні, медичні протоколи та рекомендації. Якщо коротко — на тебе звернуть увагу, якщо ти вчасно, зрозуміло і, що найважливіше, просто говоритимеш про те, що потрібно людині.
Нещодавно ми переглянули підхід до побудови маркетингової комунікації. Тепер це не лише окремі повідомлення, а й покроковий супровід клієнта: від моменту, коли він вирішує пройти дослідження або обирає необхідні аналізи, до завершення візиту у відділення. У цьому нам допомагає нова сервісна модель, яку Діла впровадила навесні 2026 року. Ми побудували алгоритм, який починається онлайн, у застосунку, де можна оформити замовлення, і продовжується офлайн, у відділенні. Усе організовано так, щоб візит був швидким і комфортним.
Для клієнта, який скористається Fast Line, увесь візит триває близько чотирьох хвилин. Результати досліджень з’являються в застосунку, щойно вони готові. Там само зберігається вся історія досліджень, а за потреби — і результати членів родини в сімейному профілі. Застосунок також дає змогу відстежувати показники в динаміці та ділитися даними з лікарем.
Це не пряма маркетингова комунікація у звичному розумінні, а приклад того, як компанія взаємодіє з клієнтом через сервіс. Так ми показуємо, що цінуємо його час, дбаємо про якість послуги, її простоту та зручність. І, звісно, це впливає на те, чи захоче людина наступного разу звернутися саме до нас.
— За якими показниками ви оцінюєте ефективність маркетингової комунікації в медичній сфері? Які результати, крім продажів або конверсій, для вас важливі?
У роботі з клієнтами ми насамперед думаємо про лояльність і довіру. Тому для нас важливо, щоб комунікація відповідала їхнім потребам.
Серед основних показників ефективності — залучення нових клієнтів і частота повторних звернень. Нам важливо, щоб люди, які вже скористалися нашими послугами, поверталися до Діла, коли знову виникає потреба в лабораторній діагностиці.
— Чи відрізняється маркетингова комунікація залежно від того, з якою потребою людина звертається до лабораторії? Як ви визначаєте, яке повідомлення буде доречним для різних груп клієнтів?
Як я вже зазначала, є комунікація, пов’язана з діагностикою захворювань, коли людина має певні симптоми або потребує досліджень для встановлення діагнозу. А є профілактична діагностика, коли людина хоче перевірити стан свого здоров’я або запобігти певним проблемам.
Якщо у клієнта вже сформована потреба в діагностиці, наше головне завдання — розповісти, як нас знайти, які послуги та сервіси ми пропонуємо і як можемо допомогти пройти необхідні дослідження. Це основа комунікації для людей, які звертаються з конкретною медичною потребою.
У сегменті превентивної, або профілактичної, медицини наша комунікація має також просвітницьку мету. Є захворювання, ризик виникнення яких залежить від віку, певних станів або інших чинників. Тому ми пропонуємо чекапи різного обсягу для різних вікових груп, зокрема з урахуванням статі.
У комунікації використовуємо прості повідомлення, які допомагають людині зрозуміти, які існують ризики для здоров’я, за яких умов вони можуть виникати та що можна зробити для профілактики.
— Як маркетингове повідомлення проходить шлях від ідеї до запуску? На яких етапах ви перевіряєте його зміст і формулювання та хто може долучатися до цього процесу?
Насамперед для нас важливо чути голос клієнта й розуміти його потреби. Тому ми проводимо дослідження, фокус-групи, аналізуємо статистичні дані, щоб бачити тенденції у сфері здоров’я та розуміти, що зараз актуально для різних груп людей.
Далі важливо створити комунікацію, яка буде доступною та зрозумілою для сприйняття. Ми визначаємо, що саме хочемо донести, як це краще сформулювати, де перебуває наша аудиторія та як вона може сприйняти повідомлення.
Над цим працює команда, до якої входять медичні експерти, копірайтери та дизайнери. Такий підхід допомагає поєднувати медичну точність із простотою викладу та зрозумілою візуальною подачею.
— Яких формулювань або комунікаційних прийомів ви намагаєтеся уникати, коли йдеться про здоров’я? Чим вони можуть нашкодити комунікації з клієнтом?
Найперше й основне — ми ніколи не намагаємося налякати людину. Принципово не використовуємо клікбейтні заголовки та маніпуляції терміновістю або станом здоров’я. Наприклад, повідомлення на кшталт «Саме тобі терміново потрібне це дослідження» або «Сьогодні останній день, поспішай».
На мою думку, це неетичні прийоми, яких точно варто уникати. Натомість у комунікації ми спираємося на принципи доказової медицини та намагаємося доносити інформацію до клієнтів простою і зрозумілою мовою. Для нас важливо насамперед бути чесними з людьми, коректно подавати інформацію та не ускладнювати її без потреби.
— Чи були випадки, коли після внутрішнього обговорення ви суттєво змінювали креативну ідею або відмовлялися від неї? Якщо можете, розкажіть, що саме викликало сумніви й до якого рішення ви зрештою прийшли.
Безумовно, ми можемо змінювати креатив або доопрацьовувати ідею за результатами фокус-групи. Але у своїй роботі насамперед спираємося на зворотний зв’язок від клієнтів і дослідження їхніх потреб. Кожна наша медична сестра щодня спілкується з клієнтами й отримує від них відгуки. Тому наші ідеї формуються з урахуванням реальних потреб людей.
Ми живемо в часи невизначеності, коли світ навколо нас та умови, у яких ми перебуваємо, постійно змінюються. Тому дуже важливо бути гнучкими й враховувати актуальний контекст.
— За якими сигналами після запуску ви розумієте, що аудиторія сприйняла повідомлення не так, як очікувала команда? Що в такому разі переглядаєте в комунікації?
Якщо комунікація не отримала очікуваного відгуку від клієнтів, ми можемо запустити додаткову кампанію, щоб підвищити обізнаність про певні симптоми, стани та підстави для проведення діагностики.
У такому разі наше завдання — не просто повторити повідомлення, а послідовно пояснити людям, що це за дослідження, яку інформацію воно дає та як може допомогти їм подбати про власне здоров’я. Тобто ми можемо перейти від окремого повідомлення до серії просвітницьких матеріалів, які поступово розкривають тему простою та зрозумілою мовою.
— Де, на вашу думку, проходить межа персоналізації в маркетингу медичних послуг: які дані або потреби клієнта доречно враховувати в комунікації, а де персоналізація вже може сприйматися як надмірне втручання?
Ми, безумовно, відстежуємо продажі та аналізуємо узагальнені дані про споживання послуг за віком і статтю. На основі цього формуємо окремі групи клієнтів, щоб краще розуміти їхні потреби та визначати, які повідомлення будуть для них доречними. Наприклад, немає сенсу пропонувати юнаку чекап, розрахований на людей віком від 45 років.
Водночас ми поважаємо право клієнтів на конфіденційність і дотримуємося вимог законодавства щодо захисту медичної таємниці та персональних даних. Людина має почуватися комфортно й безпечно, знати, що її інформація захищена. Тому в комунікації ми враховуємо тенденції споживання послуг, медичні тенденції та епідеміологічну ситуацію, щоб пропонувати рішення, які відповідають потребам різних груп клієнтів, не втручаючись у їхній особистий простір.
— Що допомагає вам перемикатися з роботи й відновлюватися? Чим любите займатися у вільний час?
Уже 13 років поспіль я щодня виходжу на пробіжки. Для мене це дуже важливий ритуал.
А загалом, як і всім людям, у вільний час, хоча не можу сказати, що його забагато, мені хочеться приділити увагу близьким, почитати книжку або подивитися фільм.
