Восени гарбуз з’являється не лише на прилавках магазинів. Кав’ярні повертають гарбузове лате, кондитерські додають гарбуз у десерти, а бренди збирають окремі сезонні меню. Цього року достатньо подивитися на пропозиції київських закладів, щоб побачити масштаб тренду.
Один сезонний смак перетворився на окрему категорію продуктів. На їхньому прикладі розбираємо, навіщо бізнесу випускати те, що вже продають конкуренти, як відрізняти схожі пропозиції та що сезонний запуск може дати бренду, крім продажів.
Як гарбузове лате стало осіннім продуктом
Тренд на гарбузове лате прийшов зі США, де гарбузовий пиріг зі спеціями давно є традиційним осіннім десертом. Для його приготування використовують суміш спецій: кориці, імбиру, мускатного горіха та гвоздики. У 1934 році американська компанія McCormick почала продавати готову суміш спецій для гарбузового пирога.
У 2003 році команда Starbucks у Сіетлі створила Pumpkin Spice Latte, взявши за основу смак гарбузового пирога. Напій почали тестувати приблизно в 100 закладах у Ванкувері (Канада) та Вашингтоні, округ Колумбія (США). У 2004 році його запустили в мережі у США та Канаді.
За понад 20 років Pumpkin Spice Latte вийшов за межі одного напою та одного бренду. Тепер це сезонний смак, який восени повертають кав’ярні, кондитерські та виробники інших продуктів.
В Україні це добре видно на прикладі цьогорічних запусків. Гарбуз зі спеціями з’являється в лате, пончиках, зефірі та маршмелоу. Саме повторюваність робить цей приклад цікавим для сезонного маркетингу: бренду не потрібно щороку вигадувати новий осінній символ. Знайомий продукт можна повернути, але змінити його рецептуру, подачу або комунікацію.
Чому бренди продають те саме, що й конкуренти
Зазвичай бренд намагається відрізняти свою пропозицію від конкурентів. Із сезонними продуктами ситуація може бути іншою: схожі позиції вводять у свій асортимент десятки компаній.
Цієї осені це особливо помітно з гарбузовим лате. У Києві з’являються окремі добірки закладів, де можна спробувати цей напій. В одній із них поруч опинилися «Завертайло», «Будинок Великого Дива», KITCHEN & GARDEN, Frankly, Cheesecake Family і Milk Bar.
Такі огляди свідчать, що гарбузове лате вже сприймається не як новинка окремого бренду, а як сезонна категорія, яку можна порівнювати між закладами. У цьому є перевага для бізнесу. Людина розуміє, що таке гарбузове лате, ще до того, як побачить конкретну пропозицію. Бренду не потрібно пояснювати нову категорію продукту з нуля. Але коли гарбузове лате є в десятках закладів, самого напою вже недостатньо, щоб привернути увагу гостей. Тому бренди експериментують із рецептурою, подачею та оформленням.
Коли гарбуз є у всіх, відрізняти доводиться деталями
На перший погляд пропозиції схожі: гарбуз, кава, молоко та спеції. Але заклади додають до цієї основи власну деталь.
Milk Bar повернув Pumpkin Latte з великим гарбузовим маршмелоу, збитими вершками та хрусткими гарбузовими чипсами.
Namelaka зробила для лате зефірний гарбузовий капелюшок. У комунікації бренд окремо розповідає його історію: гарбузи для зефіру виростили на городі мами бренд-шефа, потім із них зробили пюре, додали апельсиновий фреш і приготували зефір.
Gosha Melts Bar прикрашає лате маршмелоу у формі маленького гарбуза.
Cheesecake Family доповнює напій карамелізованим гарбузовим насінням.
Frankly додає до гарбузового пюре манго та прянощі, а чашку оформлює підпеченою меренгою.
«Завертайло» варить гарбуз зі спеціями, додає до кави й прикрашає підсмаженим маршмелоу-гарбузиком.
«Будинок Великого Дива» робить акцент на натуральному гарбузовому пюре та наборі спецій.
KITCHEN & GARDEN поєднує еспресо, молоко, прянощі, гарбузовий сироп і пюре.
У результаті бренди пропонують одну зрозумілу аудиторії категорію, але намагаються створити всередині неї власну версію.
Наприклад, у Frankly сезонність використовують як основу для експериментів зі знайомими продуктами. За словами співвласниці закладу Дарʼї Трофіменкової, команда не обмежується щорічним поверненням того самого смаку.
Такий підхід дає змогу використовувати знайомий сезонний інгредієнт, але щоразу пропонувати інший продукт. Для бренду це спосіб не повторювати конкурентів і водночас зберігати зв’язок із сезоном.
Сезонний продукт повинен мати гарний вигляд у кадрі
Ще одна спільна риса цьогорічних запусків — увага до зовнішнього вигляду продукту.
У Milk Bar маршмелоу та чипси перетворюють верхівку напою майже на окремий десерт. У Namelaka зефір має форму гарбуза. У Frankly меренга виходить за краї чашки. «Будинок Великого Дива» подає напій у помаранчевій чашці у формі гарбуза. «Франик» пішов іншим шляхом — Hokkaido Pumpkin має форму самого гарбуза, а роль плодоніжки виконує паличка кориці. Сезонний образ можна впізнати ще до того, як людина прочитає назву продукту.
Для бренду незвична подача дає матеріал для власних фото та відео. Водночас це може спонукати гостей фотографувати замовлення й ділитися ним у соцмережах.
Особливо важливою така увага може бути для нових закладів, які ще формують свою аудиторію. Gosha Melts Bar відкрився в серпні 2026 року, тому цьогорічна осінь стала для нього першою.
При цьому не всі заклади змінюють оформлення спеціально для сезонних кампаній. Наприклад, у KITCHEN & GARDEN декор пов’язаний із природними змінами саду, який є частиною простору закладу. За словами власниці Катерини Безжон, гості фотографують сад і публікують світлини протягом усього року. Для закладу сезонність є частиною його звичного середовища, а не окремою декорацією під маркетинговий запуск.
Отже, сезонний образ може з’являтися не лише в самому продукті. Його можна передавати через оформлення простору, паковання, спосіб подачі або атмосферу закладу. Але сама візуальна відмінність ще не гарантує згадок і нових відвідувань. Це потрібно перевіряти за фактичною реакцією гостей.
Бренди продають не лише гарбуз, а й привід повернутися восени
Сезонність помітна не тільки в рецептах, а й у тому, як заклади описують свої новинки.
Milk Bar пропонує «ловити осінній вайб» і пише, що Pumpkin Latte повернувся, щоб зробити осінь смачнішою і теплішою. Namelaka пов’язує напій із теплими спеціями та найзатишнішим пальтом. «Франик» називає Hokkaido Pumpkin пряним, оксамитовим і затишним. Продукт прив’язують не лише до смаку, а й до конкретного періоду та знайомих для нього ситуацій. Осінь стає частиною пропозиції.
Для постійної позиції меню складніше регулярно знаходити новий інформаційний привід. Сезонна новинка дає бренду тему для соцмереж, розсилок та інших каналів, а гостю — ще одну причину зайти в заклад саме зараз.
У Frankly сезонні запуски розглядають як спосіб підтримувати інтерес до бренду протягом року.
Інший підхід використовує «Будинок Великого Дива». Тут частину сезонних позицій повертають у знайомому вигляді, оскільки гості очікують на них щороку.
Ці приклади демонструють два різні способи використовувати повторюваність сезону. Frankly зберігає знайомий сезонний контекст, але змінює продукти. «Будинок Великого Дива» повертає окремі позиції як частину традиції закладу. Обидва підходи можуть давати гостям причину повернутися. Вибір залежить від того, чи очікує аудиторія конкретний продукт, чи насамперед хоче побачити новинки.
Як сезонні позиції впливають на продажі
Сезонні продукти можуть бути не лише інформаційним приводом, а й помітною частиною продажів закладу. Водночас результати різняться залежно від формату бізнесу, асортименту та періоду порівняння.
У Frankly, за спостереженнями співвласниці Дарʼї Трофіменкової, сезонні позиції продаються на 25–30% краще за звичайні. Вона пов’язує це, зокрема, з обмеженим періодом продажу та інтересом гостей до нових смакових поєднань.
Для Gosha Melts Bar сезонні напої вже в перший місяць осені стали вагомою частиною продажів. За словами Крістіни Михно, співвласниці закладу, у вересні гарбузове та грушеве лате й інші сезонні напої становили близько половини або більше від усіх проданих напоїв. Оскільки заклад відкрився лише в серпні, порівняти результат із попередньою осінню поки неможливо.
У KITCHEN & GARDEN також зафіксували помітний інтерес до гарбузового меню. Власниця Катерина Безжон розповідає, що цього року увага до сезонних пропозицій зросла порівняно з минулим.
У «Будинку Великого Дива» сезонні бестселери, за словами CMO Тетяни Мележик, можуть продаватися майже вдвічі активніше за інші позиції відповідної категорії. Pumpkin Spice Latte протягом місяця входив до трійки найпопулярніших напоїв закладу.
Ці цифри не варто безпосередньо порівнювати між собою. Frankly повідомляє про відносну різницю в продажах, Gosha Melts Bar — про частку сезонних напоїв, KITCHEN & GARDEN — про кількість приготованих порцій, а «Будинок Великого Дива» — про позицію напою в рейтингу продажів. Проте всі чотири приклади підтверджують, що сезонні пропозиції можуть становити суттєву частину асортиментних продажів, а не лише доповнювати основне меню.
Для того щоб зрозуміти, чи був сезонний запуск успішним, недостатньо порахувати кількість проданих новинок. Варто також перевірити, чи збільшилися загальні продажі закладу, чи гості просто почали замовляти гарбузове лате замість звичайного. Це допоможе оцінити, чи сезонний продукт приніс додаткові продажі, чи лише змінив їхню структуру.
Як сезонний продукт перетворити на маркетингову кампанію
Сезонна пропозиція не обов’язково має обмежуватися новим напоєм у меню. Навколо неї можна створити окрему активність, у якій гості беруть участь і самі поширюють інформацію про бренд.
Прикладом стала вереснева акція «Будинку Великого Дива», під час якої відвідувачам пропонували обміняти осінні листочки на какао. Команда хотіла звернутися до спогадів про дитинство, коли збирання красивих листків було частиною осінніх прогулянок.
Акція відрізнялася від звичайного сезонного запуску тим, що гості не просто замовляли напій, а виконували просту дію: приносили осінні листочки й отримували какао. Сам процес став частиною досвіду, який можна було сфотографувати, описати та поширити.
Для бізнесу тут важлива не те, скільки вони безплатно роздали напоїв, а співвідношення витрат і результату. Команда закладу повідомила, що витратила запланований на жовтень маркетинговий бюджет ще у вересні.
Тому подібну кампанію варто оцінювати за кількома показниками: вартістю залучення аудиторії, кількістю нових гостей, охопленням, повторними відвідуваннями та додатковими продажами. Велика кількість учасників і переглядів свідчить про масштаб уваги, але не замінює розрахунку економічної ефективності.
Один тренд може створити окрему сезонну категорію
Коли певний смак стає впізнаваним, бізнесу необов’язково обмежуватися продуктом, з якого почався тренд. Сезонне меню може об’єднувати різні продукти навколо кількох мотивів: знайомих осінніх смаків, ностальгії, святкових традицій або актуальних трендів.
«Будинок Великого Дива» також не обмежився гарбузовим лате. До осіннього меню заклад додав гарячий шоколад, натхненний знайомими з дитинства смаками, Matcha Apple Pie, Banana Bread Latte та інші напої.
Ще один приклад — маршмелоу у формі гарбуза. Кондитерська Bubble Marshmallows пропонує їх як сезонні солодощі, зокрема для кав’ярень і тематичних подій.
Це демонструє ще одну можливість для бізнесу: працювати не з найпомітнішим продуктом тренду, а із суміжними потребами, які виникають навколо нього. Кав’ярням можуть знадобитися сезонні топінги, декор або інгредієнти, а виробники можуть запропонувати готові рішення для таких запусків.
Навіщо запускати продукт, який скоро доведеться прибрати
Короткий період продажу для сезонного продукту не обов’язково є недоліком. Якщо гарбузове лате доступне лише восени, наступного року його можна знову повернути як окремий запуск. Це видно навіть у формулюваннях брендів. Milk Bar пише, що Pumpkin Latte «повернувся», Bubble Marshmallows так само повідомляє про повернення маршмелоу-гарбузиків.
Обмежений період також дає змогу перевірити нову рецептуру, формат або спосіб подачі без необхідності одразу вводити продукт до постійного асортименту. Після завершення сезону можна порівняти продажі, повторні покупки, середній чек та реакцію аудиторії й вирішити, чи варто повертати позицію наступного року.
Проте короткий термін продажу сам собою не гарантує інтересу. Напис «лише цієї осені» не компенсує продукт, який не потрібен аудиторії або нічим не відрізняється від інших пропозицій.
Є й практичне обмеження: сезон закінчується, а закуплені інгредієнти, паковання чи готові товари можуть залишитися. Тому ще до запуску варто розрахувати обсяг закупівель, період продажу та сценарій на випадок, якщо попит виявиться нижчим за очікування.
Сезонний маркетинг починається не з продукту
Приклад із гарбузовим лате легко повторити буквально: побачити популярний продукт у конкурентів і додати схожий до свого асортименту. Але для бізнесу корисніше спочатку знайти сезонну зміну в поведінці своєї аудиторії.
Сезонність не обов’язково пов’язана лише з погодою. На поведінку покупців можуть впливати початок навчального року, період відпусток, зимові свята, підготовка до нового бізнес-року чи інші події, які повторюються. Для того щоб знайти такий привід для бренду, можна пройти кілька етапів.
- Подивитися на власні дані за попередні роки. Коли змінюються продажі, які категорії починають купувати частіше, що шукають на сайті, про що запитують менеджерів або службу підтримки. Один сплеск ще не означає сезонність. Значно корисніша зміна, яка повторюється приблизно в той самий період.
- Зрозуміти, що саме змінюється для клієнта. Причиною може бути погода, свято, новий режим дня, відпустка або інша ситуація. Це допоможе не просто скопіювати сезонний продукт конкурента, а знайти власну пропозицію під конкретну потребу.
- Перевірити відповідність бренду. Не кожному бізнесу потрібен власний «гарбуз». Якщо зв’язок між сезонним приводом і продуктом доводиться довго пояснювати, запуск можуть сприйняти випадковим.
- Заздалегідь визначити відмінність. Це може бути рецептура, формат, дизайн, комплект продуктів, спосіб використання, сервіс або історія створення.
- Визначити показники до запуску. Якщо мета — продажі, варто рахувати кількість замовлень, маржинальність та супутні покупки. Якщо сезонна позиція потрібна передусім для комунікації, можна оцінювати охоплення, згадки, UGC або залучення нової аудиторії.
Так сезонний запуск отримує конкретне завдання ще до того, як продукт потрапить у продаж.
Не кожен сезонний тренд потрібно підхоплювати
Популярність продукту в конкурентів ще не означає, що він потрібен конкретному бренду.
Перед запуском варто перевірити, чи є перетин між трендом, продуктом та аудиторією. Для кав’ярні сезонний смак у напоях або десертах є природним продовженням асортименту. Для бізнесу з іншої категорії буквальне використання того самого символу може не мати сенсу.
Так само варто врахувати економіку запуску. Нова позиція потребує інгредієнтів або матеріалів, розробки, виробництва, навчання команди, дизайну та просування. Якщо продукт продається лише кілька тижнів, ці витрати потрібно компенсувати за коротший період.
До запуску корисно визначити точку беззбитковості: скільки одиниць потрібно продати, щоб покрити додаткові витрати. Окремо варто передбачити допустимий обсяг залишків і момент, після якого збільшувати закупівлі вже ризиковано через наближення кінця сезону.
Якщо продукт повертається не перший рік, рішення можна будувати на власній статистиці: порівнювати продажі за тижнями, визначати пік попиту та дивитися, коли він починає знижуватися.
Що бізнес може забрати з гарбузового тренду
Досвід українських закладів показує, що сезонні продукти можуть виконувати різні завдання: збільшувати продажі, залучати нових гостей, підтримувати інтерес постійних клієнтів і створювати інформаційні приводи для бренду. Але результат залежить не лише від популярності самого продукту, а й від того, як бізнес готує запуск, просуває новинку та оцінює її ефективність.
На прикладі гарбузового тренду можна виділити кілька практичних рекомендацій.
Планувати сезонний запуск заздалегідь. Якщо попит повторюється приблизно в той самий період, до нього можна підготуватися ще до початку сезону: проаналізувати продажі минулого року, визначити асортимент, розрахувати необхідні запаси та підготувати комунікацію. Варто також передбачити, що робити, якщо попит буде значно вищим або нижчим за очікування.
Не обмежувати комунікацію одним дописом. Сезонна позиція дає кілька приводів для контенту: анонс, розповідь про створення продукту, презентацію новинки, реакції гостей і нагадування протягом сезону. Наприклад, Namelaka використала історію походження гарбузів для зефірного капелюшка, а «Будинок Великого Дива» перетворив сезонний напій на окрему кампанію з обміном осіннього листя на какао.
Знайти відмінність, яку аудиторія зможе помітити. Не обов’язково створювати принципово новий продукт. Відмінністю може стати незвичайне поєднання смаків, спосіб подачі, паковання або історія інгредієнтів. Водночас вона має відповідати характеру бренду, а не бути доданою лише заради уваги.
Використовувати сезонний запуск для тестування. Обмежений період продажу дає змогу перевірити новий смак, формат або спосіб подачі без необхідності одразу вводити продукт до постійного асортименту. Після завершення сезону можна визначити, які позиції варто повернути, змінити або прибрати.
Аналізувати не лише продажі сезонного продукту. Варто перевіряти, чи збільшила новинка загальні продажі, чи гості просто почали замовляти її замість звичайних позицій. Також корисно дивитися на супутні покупки: наприклад, чи частіше разом із сезонним напоєм замовляють десерти.
Зберігати результати для наступного сезону. Після завершення продажів варто зафіксувати, коли почав зростати попит, на якому тижні він досяг максимуму, які позиції продавалися найкраще та скільки залишків утворилося. Ці дані допоможуть точніше планувати закупівлі, асортимент і терміни запуску наступного року.
Не повертати продукт автоматично лише тому, що він став традицією. Навіть щорічну позицію варто оцінювати за результатами. Якщо попит знижується, можна змінити рецептуру, формат або замінити продукт новинкою. Водночас позиції, на які гості стабільно чекають, можуть залишатися частиною сезонного асортименту.
