Samsung і Apple, Coca-Cola і Pepsi, McDonald’s і Burger King — приклади брендів, які роками конкурують між собою та використовують це суперництво в маркетингових кампаніях.
Дослідження 100 брендів у 20 товарних категоріях показало, що згадки про давніх конкурентів можуть підвищувати залученість аудиторії та впливати на бажання придбати товар. У деяких випадках негативні повідомлення працюють навіть краще за позитивні.
Ми адаптували матеріал INSEAD, у якому автори дослідження пояснюють, чому суперництво привертає увагу споживачів, як воно впливає на лояльність і як брендам використовувати цей підхід у маркетингу.
Чому історії про суперництво привертають увагу
Причина в тому, як люди сприймають історії. Суперництво відрізняється від звичайної конкуренції, адже має все, що робить розповідь цікавою: відомі бренди, які роками змагаються за лідерство. Коли компанія згадує свого давнього суперника, споживачі сприймають це повідомлення як частину вже знайомої історії.
Наприклад, Pepsi використала у Twitter хештег #SixWordHorror, присвячений коротким страшним історіям із шести слів. Бренд пожартував про ситуацію, коли в закладі немає Pepsi й натомість пропонують Coca-Cola. Так компанія використала знайоме споживачам суперництво для створення жартівливого допису.
Дослідники називають це «ефектом згадки про суперництво». Його суть у тому, що споживачі сприймають такі повідомлення як продовження тривалої історії між брендами, а не як окрему рекламу.
Схожий підхід використовує T-Mobile, яка у своїх кампаніях часто згадує Verizon, свого головного конкурента у США. Burger King також регулярно звертається до суперництва з McDonald’s.
Такі повідомлення можуть привертати більше уваги, ніж звичайна реклама. Споживачам легше зрозуміти їхній зміст, оскільки вони вже знають історію відносин між брендами. Завдяки цьому компанії можуть зацікавлювати аудиторію та викликати емоції без потреби вигадувати нову історію.
Чому лояльні клієнти краще реагують на критику конкурентів
Ще один висновок дослідження, яке опублікував Journal of Marketing Research, стосується тону повідомлень. Попередні маркетингові дослідження показували, що негативні згадки про конкурентів можуть викликати недовіру та погіршувати ставлення до бренду. Проте нові результати свідчать, що для певних аудиторій така комунікація може бути ефективною.
За результатами дослідження, лояльні клієнти активніше реагували на негативні згадки про конкурентів, ніж на позитивні. Вони частіше взаємодіяли з такими повідомленнями та виявляли більше бажання придбати товар. Водночас позитивні висловлювання про суперників могли знижувати їхню зацікавленість.
Дослідники пояснюють це тим, що для частини лояльних клієнтів прихильність до бренду стає частиною їхнього уявлення про себе.
Критика конкурентів може зміцнювати впевненість таких споживачів у власному виборі та посилювати відчуття належності до спільноти прихильників бренду. Натомість позитивні згадки про суперників можуть послаблювати це відчуття.
Водночас автори дослідження радять уважно ставитися до тону повідомлень. Краще використовувати легкий гумор і дружні жарти, уникаючи агресивної критики, ворожості та образ.
Адаптація повідомлень до різних аудиторій
Експерименти показали, що реакція споживачів на згадки про конкурентів залежить від їхнього ставлення до бренду. Тому під час створення маркетингових кампаній важливо враховувати особливості різних груп аудиторії.
Лояльні клієнти. Це основна аудиторія для повідомлень про суперництво. За результатами дослідження, такі споживачі активніше реагують на негативні згадки про конкурентів і частіше виявляють бажання придбати товар. Особливо помітний цей ефект у власних соцмережах бренду, де можна охопити значну частину лояльної аудиторії.
Водночас позитивні згадки про конкурентів можуть мати протилежний ефект. Прихильники бренду можуть не розуміти, чому компанія дружньо ставиться до свого давнього суперника, і втрачати інтерес до таких повідомлень.
Нейтральні споживачі. Це люди, які купують товари певної категорії, але не віддають переваги конкретному бренду. За результатами експериментів, цю аудиторію можуть зацікавити як негативні, так і нейтральні повідомлення про конкурентів. Водночас негативні згадки показали дещо кращі результати.
Прихильники конкурентних брендів. Привернути увагу цієї аудиторії також можливо. Для цього автори рекомендують іноді використовувати дружні жести на адресу суперника: вітати його з важливими подіями чи річницями. Такі повідомлення можуть показати повагу до конкурента та допомогти покращити ставлення до вашого бренду.
Наприклад, PlayStation привітала Xbox із 20-річчям, а Xbox відповіла на привітання. Цей випадок показує, як бренди можуть підтримувати історію суперництва через дружню взаємодію.
Основи маркетингу на основі суперництва
Щоб ефективно використовувати суперництво в маркетингу, брендам насамперед потрібно визначити своїх головних суперників. Для цього підходить не кожен конкурент. Важливо, щоб бренди мали тривалу історію протистояння, постійно конкурували між собою, а споживачі знали про їхнє суперництво.
Дослідження показало, що такий підхід можуть використовувати як лідери ринку, так і бренди, які прагнуть їх наздогнати. Навіть коли великі компанії згадують менших, але добре відомих суперників, споживачі можуть сприймати це як боротьбу рівних, а не як спробу принизити слабшого конкурента.
Коли визначите головного суперника, почніть зберігати матеріали про вашу конкуренцію. Збирайте інформацію про важливі події, рекламні кампанії та взаємодії між брендами. Це допоможе знаходити ідеї для майбутніх повідомлень і розвивати вже знайому аудиторії історію. Найкраще споживачі сприймають згадки про конкурентів, які природно продовжують давнє суперництво.
Допомагайте аудиторії побачити зв’язок між окремими подіями. Для цього використовуйте фрази, які нагадують про попередні етапи конкуренції: «Черговий раунд нашого протистояння» або «Пам’ятаєте, як усе починалося?». Такі повідомлення допомагають споживачам пригадати історію брендів і можуть підвищувати зацікавленість.
Також важливо обирати відповідні канали комунікації та приводи для згадок про конкурентів. Автори дослідження рекомендують використовувати негативні повідомлення насамперед у власних соцмережах бренду, де можна охопити лояльну аудиторію. Для кампаній, спрямованих на ширше коло споживачів, можна використовувати як негативний, так і нейтральний тон. Позитивні згадки про суперників доречні в окремих випадках, особливо коли бренд прагне привернути увагу прихильників конкурента.
Варто також стежити за частотою таких повідомлень. Регулярні згадки можуть підтримувати інтерес до суперництва, але надмірна критика здатна втомити аудиторію та зашкодити репутації бренду.
Як уникнути помилок
Важливо не перетворювати цікаве суперництво на відверту ворожість. Насамперед переконайтеся, що аудиторія знає про історію конкуренції між брендами. Якщо споживачі не розуміють контексту, негативні повідомлення можуть сприйматися як безпідставна критика.
Використовуйте гумор замість агресії. Мета таких кампаній — зацікавити та розважити аудиторію, а не викликати ворожість. Один із можливих підходів — дружні жарти, які визнають сильні сторони конкурента й водночас підкреслюють переваги вашого бренду.
Будьте готові до відповіді конкурента. Такі повідомлення можуть спонукати інший бренд відреагувати, продовжити історію суперництва та привернути додаткову увагу аудиторії. Це може бути вигідно обом компаніям. Найцікавіші приклади такого суперництва нагадують обмін дотепними репліками, у якому кожен бренд час від часу здобуває перемогу.
Конкурентна перевага через історію суперництва
Дослідження показує, що згадки про давніх суперників можуть допомагати брендам привертати увагу та підвищувати залученість аудиторії. Цей підхід спирається на історії, які споживачі вже знають і до яких можуть відчувати емоційну прихильність.
Щоб використовувати суперництво в маркетингу, важливо розуміти, як аудиторія ставиться до конкурента, обирати відповідний тон повідомлень і не зловживати критикою. Для брендів, які мають тривалу історію конкуренції, такий підхід може стати додатковим способом привернути увагу споживачів і зацікавити їх своїми товарами.
