Український ринок косметики стає дедалі насиченішим: покупці можуть обирати між локальними та міжнародними брендами, порівнювати склад, ціну, характеристики продуктів і досвід взаємодії з компанією. Те, що кілька років тому могло вирізняти бренд серед конкурентів, поступово стає базовим очікуванням. Тому бізнесу важливо розуміти, за рахунок чого конкурувати, які тренди варто підтримувати, як знаходити місце для нових продуктів і що насправді впливає на вибір покупця.
У інтервʼю для Медіа Inweb Єва розповіла, як змінилася конкуренція на українському ринку косметики, які переваги брендів перестали працювати, а що сьогодні допомагає відрізнятися від конкурентів.
— Які переваги допомагали українському косметичному бренду привертати покупців п’ять–сім років тому, але сьогодні вже майже не працюють як конкурентна перевага?
Ще п’ять–сім років тому клієнтів особливо вражали персоналізований сервіс та увага до деталей. Ми власноруч підписували листівки, додавали до замовлень невеликі подарунки, пробники засобів, приділяли особливу увагу пакуванню, як робимо й досі. Але тоді це справді дивувало людей, викликало емоції та ставало однією з причин повертатися до бренду.
Окремою перевагою було екологічне пакування. Ми були одними з перших, хто активно обстоював відмову від зайвого пластику під час доставлення замовлень, навіть коли логістичні компанії ще не підтримували такі рішення.
Сьогодні індивідуальний підхід і турбота про клієнта залишаються надзвичайно важливими, але змінилося їхнє сприйняття. Те, що раніше було приємною несподіванкою, стало очікуваним стандартом якісного сервісу. Красиве пакування, персоналізована листівка чи маленький подарунок уже не створюють такого враження, як раніше. Тому брендам потрібно постійно шукати нові способи дивувати клієнтів, зберігаючи високий рівень турботи та уваги.
— Що сьогодні найбільше впливає на вибір косметичного бренду? На яких спостереженнях або даних BOGIKA ґрунтується ваш висновок?
Сьогодні, на мою думку, найбільше на вибір косметичного бренду впливають довіра, ефективність засобів і репутація. Покупці стали значно обізнанішими, уважніше вивчають склад і хочуть розуміти, який результат отримають від використання продукту.
До того ж інформація стала набагато доступнішою. Знайти реальні відгуки, порівняти досвід інших покупців або навіть проаналізувати склад засобу за допомогою штучного інтелекту можна за кілька хвилин. Хоча такі інструменти не завжди дають достовірні висновки, вони вже впливають на рішення про покупку.
У BOGIKA ми бачимо ці зміни через спілкування з клієнтами, їхні відгуки, запитання та повторні покупки. Людям важливо не просто придбати косметику, а знайти ефективне рішення своєї проблеми в бренду, чиї цінності та підхід їм близькі.
— Раніше ви розповідали Медіа Inweb, що клієнти стали більше цікавитися складом косметики, активними компонентами та дією засобів. Чи може сьогодні хороший склад сам по собі бути конкурентною перевагою, чи покупцю цього вже недостатньо?
Скажу чесно, сьогодні б’юті-ринок переповнений косметичними засобами з різними складами, і далеко не всі популярні продукти орієнтовані на довготривалий результат. Хороший склад завжди буде конкурентною перевагою, але насамперед для людини, якій важливо, що саме вона наносить на шкіру чи волосся і яка очікує не лише миттєвого ефекту, а й довготривалого результату від системного догляду.
Сьогодні люди хочуть бачити ефект тут і зараз, і виробники це прекрасно розуміють. Насправді створити цей перший вауефект не так складно. Наприклад, деякі кондиціонери вже після першого використання роблять волосся блискучим і шовковистим завдяки компонентам, які утворюють на його поверхні плівку. Такий ефект не означає відновлення структури пошкодженого волосся. До того ж надмірне накопичення окремих компонентів може обтяжувати волосся, позбавляти його об’єму та блиску. І тоді доводиться боротися з наслідками догляду, який спочатку здавався ідеальним.
Саме тому я переконана, що хороший склад залишається великою перевагою. Особливо для тих, хто вже мав негативний досвід із невдало підібраною косметикою. Але сьогодні бренду важливо не просто створити якісну формулу, а й пояснити клієнтам, як вона працює та яку користь дає за умови регулярного використання.
— Які конкурентні переваги вам дає власне виробництво косметики? Можете пояснити на конкретному прикладі продукту або рішення?
Завдяки власному виробництву ми можемо контролювати весь процес створення косметики: від розробки формули до виготовлення готового засобу. Сьогодні багато косметичних брендів працюють із контрактними виробництвами, і це нормальна практика. Проте бувають випадки, коли різні бренди використовують фактично одну й ту саму готову формулу, змінюючи лише пакування та логотип. У такому разі складно говорити про унікальність продукту.
Власне виробництво дає нам свободу створювати оригінальні засоби за індивідуально розробленими рецептурами. Кожну smart-формулу в нас розробляє провідний технолог-хімік із досвідом понад 20 років. Я за освітою лікар-дерматовенеролог і психіатр, тому до розробки кожного засобу підходжу також із медичного погляду. Для мене важливо розуміти, як формула впливатиме на шкіру, а не лише те, наскільки привабливим буде продукт для покупця.
Один із прикладів — наші серуми-перфектори з екзосомами. В основі формули — рослинні екзосоми гіркого кавуна, які використовують у косметичному догляді для підтримки процесів оновлення шкіри. У поєднанні з іншими активними компонентами серум розроблений для зволоження, покращення пружності й рельєфу шкіри та зменшення видимості зморшок.
Ще одна важлива перевага — можливість постійно вдосконалювати формули, тестувати нові рішення та реагувати на зворотний зв’язок клієнтів. При цьому ми контролюємо якість на кожному етапі виробництва. Наше виробництво сертифіковане за міжнародним стандартом ISO 22716, який визначає вимоги до належної виробничої практики (GMP) у косметичній галузі. Усі наші засоби також проходять нотифікацію.
Тому для мене власне виробництво — це насамперед свобода створювати власні продукти та нести повну відповідальність за їхню якість і ефективність.
— Як ви визначаєте, які тренди в косметичній індустрії варто враховувати під час розробки нових продуктів, а від яких краще відмовитися? Можете навести приклад тренду, якого ви свідомо вирішили не дотримуватися?
Для нас тренди ніколи не були головним орієнтиром у створенні косметики. Розробка одного засобу в нас триває від одного до трьох років, перш ніж він побачить світ. За цей час тренди можуть неодноразово змінитися, тому я не бачу сенсу створювати продукт лише тому, що певний компонент чи формат сьогодні популярний.
Наші головні критерії — науково підтверджена ефективність, безпечність і реальна користь для шкіри чи волосся. Водночас ми уважно стежимо за розвитком світової косметичної індустрії. Якщо з’являються нові активні компоненти з переконливою доказовою базою, які здатні забезпечити кращі результати, ми розглядаємо можливість їхньої інтеграції в наші формули. Але є тренди, від яких ми свідомо відмовляємося. В асортименті BOGIKA ніколи не буде тканинних масок чи силіконових патчів. Такі формати не відповідають нашому баченню регулярного та екологічного догляду.
Тканинні маски часто орієнтовані на швидкий ефект зволоження, який може бути тимчасовим. А силіконові патчі працюють, зокрема, завдяки оклюзійному ефекту: зменшують втрату вологи зі шкіри. Крім того, використання одноразових масок і патчів створює додаткові відходи.
Тому ми створили альтернативу — рідкі патчі для догляду одразу за п’ятьма зонами. В основі продукту — мікроматриця, що пропускає повітря. Засіб наноситься тонким шаром, не стікає та працює за принципом компресу: утримує пептиди на шкірі. Через 10 хвилин його можна змити водою, без необхідності терти повіки.
Формула містить пептиди та розроблена для догляду за шкірою, зменшення проявів набряклості й покращення її зовнішнього вигляду. Зараз на ринку з’являється багато продуктів під назвою «рідкі патчі», але їхні формули та принципи дії можуть суттєво відрізнятися.
— Які сигнали ви перевіряєте перед запуском нового продукту, щоб зрозуміти, що на нього є попит і він не просто дублює пропозиції конкурентів?
Перед запуском кожного засобу ми не копіюємо тренди, а шукаємо незадоволені потреби на українському ринку, спираючись на два сигнали.
Перший — запити клієнтів під час консультацій. Якщо жінки роками скаржаться на випадіння волосся, перепробували десятки засобів, але так і не отримали бажаного результату, це свідчить про те, що попри великий асортимент на ринку потреба в ефективних рішеннях залишається незадоволеною. Для нас це сигнал шукати нові підходи до проблеми.
Другий — можливість запропонувати технологічно досконалішу формулу. Ми запускаємо продукт лише тоді, коли бачимо, як можемо вдосконалити наявні рішення. Скопіювати назву чи флакон легко, але створити формулу, у якій активні компоненти доповнюють і підсилюють дію один одного, без глибокої експертизи складно.
Такий шлях ми пройшли із серумом проти випадіння та для росту волосся, який у лінійці BOGIKA представлений із 2023 року. На ринку є безліч засобів, але далеко не всі мають достатню доказову базу, а частина продуктів орієнтована переважно на зміцнення волосся по довжині, а не на процеси, що відбуваються у волосяному фолікулі.
Ми пішли іншим шляхом і використали рослинний актив — екстракт настурції, який досліджують у контексті підтримки росту волосся. На його основі ми створили комплексну формулу, спрямовану на зменшення випадіння, підтримку росту волосся та здорового стану шкіри голови. Для мене це і є головним критерієм запуску: не просто побачити попит на продукт, а зрозуміти, яку додаткову цінність ми можемо запропонувати людям і чим наше рішення відрізнятиметься від уже наявних.
— Яку роль ціна відіграє у виборі косметики за вашими спостереженнями? Як змінюється поведінка покупців залежно від вартості продукту?
Безумовно, ціна залишається важливим чинником у виборі косметики, особливо сьогодні, коли покупці стали раціональніше підходити до своїх витрат.
У бюджетному сегменті рішення про покупку зазвичай ухвалюють швидше. Люди охочіше експериментують, пробують нові бренди та орієнтуються на акції. Натомість що вища вартість продукту, то більше аргументів потрібно клієнту для ухвалення рішення: він уважніше вивчає склад, відгуки, репутацію бренду, порівнює альтернативи.
Ми ніколи не економили на якості формул і виборі активних компонентів. Використовуємо сучасні активи, які також застосовують у професійній косметиці. Для мене важливо, щоб засіб українського виробництва за своєю якістю та ефективністю міг конкурувати з міжнародними брендами, але водночас залишався фінансово доступним. Адже закордонні засоби зі схожими активними компонентами нерідко представлені у вищому ціновому сегменті.
— Які формати або теми контенту сьогодні допомагають вам приводити людей до продукту, а які вже дають значно менший результат, ніж раніше?
Я добре пам’ятаю часи, коли мені було достатньо поділитися власними враженнями від використання засобу та пояснити принцип його дії. Цього вистачало, щоб зацікавити людей настільки, що вони ухвалювали рішення про покупку.
Сьогодні ситуація кардинально змінилася. Ми живемо в умовах величезного інформаційного потоку, де люди щодня споживають велику кількість різноманітного контенту. До того ж, враховуючи обставини, у яких ми живемо, соціальні мережі для багатьох стали способом відволіктися та хоча б ненадовго перемкнути увагу. Тому навіть якісний експертний контент сьогодні має не лише бути корисним, а й зацікавлювати людину серед сотень інших повідомлень.
Наша головна мета — щоб людина не лише зацікавилася засобом, а й зрозуміла, як він працює та чому може бути корисним саме їй. Тому для мене це баланс між експертністю, цікавою подачею та здатністю говорити з аудиторією її мовою.
— За якими показниками ви оцінюєте, чи привела конкретна маркетингова активність нових покупців або вплинула на повторні покупки, а не лише дала охоплення?
Ми оцінюємо ефективність маркетингових активностей не лише після їхнього завершення, а й у довгостроковій перспективі. Для нас важливо не просто залучити людину до першої покупки, а побудувати з нею тривалі відносини, щоб вона регулярно поверталася.
Ми аналізуємо кількість нових покупців, вартість їх залучення, середній чек і дохід від конкретної активності. Але одним із найважливіших показників для нас є LTV, тобто загальна цінність клієнта за весь період взаємодії з брендом.
Для підтримки довгострокових відносин із клієнтами ми запустили програму лояльності з постійним кешбеком за кожну покупку, реферальною програмою та іншими перевагами.
Ми аналізуємо, наскільки активно клієнти користуються цією програмою, як часто повертаються та чи знайомляться з іншими категоріями нашого асортименту. Адже сьогодні BOGIKA має чотири великі напрями: догляд за обличчям, волоссям, тілом і декоративну косметику.
Нам важливо розуміти, чи стає людина, яка спочатку придбала один засіб, постійним клієнтом бренду та чи починає довіряти нам інші аспекти свого догляду. Тому для мене ефективність маркетингу вимірюється не лише кількістю нових замовлень, а й тим, скільки клієнтів залишаються з брендом надовго.
— Що допомагає вам перемикатися з ролі CEO на життя поза роотою? Чим ви любите займатися у вільний час?
Коли ти розвиваєш власний бренд, особливо той, у який вкладаєш стільки сил і душі, повністю відключитися від робочих процесів буває непросто. BOGIKA — це велика частина мого життя, тому навіть у вільний час думки про нові ідеї та розвиток бренду часто залишаються зі мною.
Але найбільше відновлювати сили та перемикатися мені допомагає час із сім’єю. І зовсім неважливо, яким буде цей відпочинок: активним, насиченим подіями чи просто затишним днем удома. Для мене головне — бути поруч із рідними, насолоджуватися спільними моментами та приділяти їм свою увагу.
Також я дуже люблю подорожувати. Зміна обстановки, нові місця, враження та емоції допомагають перемкнути увагу з робочих питань, перезавантажитися й повернутися до справ із новими силами та натхненням.
