«Людина-павук: Абсолютно новий день» встановив рекорд бюджету промопартнерств у Голлівуді — $309 млн медійної вартості від 165 брендів. Це навіть більше за попередній рекорд «Людини-павука: Далеко від дому» (2019) у $288 млн.
Розібрали, з яких елементів складалася кампанія і які механіки з неї можна адаптувати для менших бюджетів.
Прем’єра трейлера як повноцінна медіаподія
Sony побудувала медіакампанію не на одному релізі трейлера, а на 24-годинному розтягнутому анонсі: впродовж доби фанати по всьому світу публікували короткі фрагменти майбутнього трейлера, а завершив естафету Том Голланд, який показав повну версію з даху Емпайр-стейт-білдінг на світанку.
Наступного дня трейлер загально з усіма відео зібрав 718,6 млн переглядів за перші 24 години — рекорд серед усіх трейлерів, включно з іграми. Він обійшов попереднього лідера, трейлер «Дедпула та Росомахи» (365 млн переглядів за добу), і трейлер гри Grand Theft Auto VI (475 млн).
Прив’язка запуску до конкретної локації й живого моменту (світанок, дах відомої будівлі, естафета фанатських акаунтів) перетворила публікацію контенту на подію, яку варто було відвідати чи відстежувати наживо, а не просто переглянути десь у стрічці.
Spidey Tracker: рекламний інструмент, який існує всередині сюжету
Sony разом із Samsung запустила сайт SpideyTracker.com у день виходу другого трейлера. Ідея сайту буквально запозичена з фільму: у сюжеті персонаж Нед Лідс створює застосунок для відстеження появ Людини-павука в місті, і студія відтворила цей вигаданий інструмент як реальний продукт.
Актор Джейкоб Баталон, який грає Неда, представив трекер від імені персонажа у форматі відео, а сам сайт запрацював у 35 країнах.
Механіка кампанії поєднала кілька шарів:
- інтерактивну мапу зі «спостереженнями» Людини-павука — підтвердженими і чутками;
- офіційний акаунт @SpideyTracker у X, куди фанати надсилали власні «свідчення» і який підхопив офіційний акаунт @Movies;
- живі активності та появи акторів на локаціях, позначених на мапі;
- інтеграцію з Samsung Experience Stores та контент від крієйторів.
Сайт зібрав понад 1 млн візитів і став одним з найвідвідуваніших вебпроєктів студії за всю історію. Ключовий інсайт тут — не сам факт застосунку, а те, що промоінструмент диктувала драматургія фільму: глядач, який дивиться кіно, впізнає той самий інтерфейс, який щойно використовував на сайті.
Продакт-плейсмент, який студії раніше ховали
У «Абсолютно новому дні» 165 партнерів кампанії лише кілька отримали появу безпосередньо в кадрі, і ці появи прописані як сюжетні деталі.
Головний герой користується Samsung Galaxy Z Flip, другорядні персонажі — Galaxy Z Fold і Galaxy Watch, і студія вписала ці пристрої в сюжет через той самий Spidey Tracker.
Пітер Паркер їсть піцу Little Caesars, у його квартирі стоїть Liquid I.V., містом їздять автомобілі BMW, на екрані з’являються комп’ютери ASUS ROG.
Окремий випадок — Bero, безалкогольний пивний бренд самого Тома Голланда: компанія випустила лімітовану банку зі Спайді й розмістила її на полиці бодеги в кадрі. Межа між актором, персонажем і представником бренду фактично зникла.
Активності поза екраном: від street-стантів до Happy Meal
Паралельно з інтеграціями в кадр працював другий, набагато ширший шар кампанії — партнерства без появи в фільмі, розраховані на роздрібний продаж і охоплення під час прокатного вікна.
Takis. Мексиканський бренд снеків провів у Нью-Йорку вуличний стант: пакети лімітованих смаків прив’язали до стін по всьому місту павутинням, і дістати їх міг тільки той, хто знайшов локацію за підказками в соцмережах.
Колекційні пакети розвісили на два дні, 10 і 11 липня, по відомих локаціях міста, а Takis USA публікувала підказки в реальному часі. Це перша глобальна кінопромокампанія бренду Barcel USA — вона охопила 57 країн і поєднала лімітовану упаковку з бонусами на квиток у кіно.
McDonald’s. У міжнародних ринках мережа випустила брелоки-рюкзачки для Happy Meal і промокнигу з активностями, а в Індії — тематичний бакет-хет разом зі стравою. Кампанія охопила 80 ринків під слоганом Great Power Awaits.
PUBG Mobile. Гра з понад мільярдом завантажень інтегрувала Людину-павука як ігрового персонажа з фірмовими вміннями — павутиння і стрибки.
@pubgmobileofficialph Spider-Man is officially arriving in PUBG MOBILE on July 30th! Erangle needs heroes.🕷️🕸️ Suit up, swing into action, and fight side-by-side with your friendly neighbor to protect our battleground. 🛡️🔥 Watch Spider-Man: Brand New Day, exclusively in cinemas July 29th. @spidermanmovie #PUBGMxSpiderMan #PUBGMxSpiderManBrandNewDay #SpiderManBrandNewDay #PUBGMOBILE #PUBGM450 ♬ original sound – PUBG MOBILE Philippines
Кампанія включала банери в застосунку, лайвстрім-турнір і біллборди в Таймс-сквер, Лондоні, на Філіппінах, у Малайзії, Туреччині та Єгипті — тобто працювала одразу на кількох ринках, де кіноаудиторія і геймерська перетинаються.
Dr Pepper і poppi. Обидва напої випустили лімітовані банки з символікою фільму: Dr Pepper повторив прийом, який уже застосовував для «Далеко від дому» в 2019-му, а prebiotic-содовий бренд poppi долучився до кампанії вперше, разом із Samsung, Takis і Liquid I.V.
Спорт як медіаканал. Частину кампанії показали під час фіналу чемпіонату світу з футболу — через захоплення екранів Smart TV на LG, Fire TV, Roku, Vizio, Google TV і Samsung. Такий крок дав змогу вийти за межі базової аудиторії Marvel і охопити глядачів, які фільм принципово не дивляться, але дивляться спорт.
Результат: рекорди в прокаті одразу після рекордів у промо
Кампанія конвертувалася в касові показники. Прем’єрні покази в четвер зібрали $72 млн — це побило попередній рекорд «Мстителів: Завершення» у $60 млн. Відкриття вихідних у Північній Америці — $360 млн, що перевищило рекорд «Завершення» ($357,1 млн) і зробило фільм найбільшим стартом в історії домашнього прокату. Глобальний збір за вихідні склав $932 млн — другий результат в історії після «Завершення».
Прямий причинно-наслідковий зв’язок між масштабом промокампанії і касовими рекордами довести неможливо: на результат впливає багато факторів, від сюжету до конкуренції в прокаті.
Проте масштаб і синхронність активацій — трейлер-подія, інтерактивний сайт, продакт-плейсмент, роздрібні партнерства, спортивний медіаканал — точно забезпечили фільму присутність у інформаційному просторі задовго до релізу і на багатьох майданчиках одночасно.
Інсайти для надивленості маркетологам та креативникам
- Промоінструмент може існувати всередині продукту. Spidey Tracker працює, бо це не банер, а вигадана деталь сюжету, яку глядач впізнає в кіно. Для менших брендів принцип масштабується: рекламний механізм, що бере деталь із самого продукту чи історії бренду, працює переконливіше за генеричний конкурс чи промокод.
- Подієвість запуску важливіша за сам контент. Розтягнутий 24-годинний тизер і прив’язка до конкретної локації дали трейлеру статус події, яку варто відстежувати наживо, а не просто ролика в стрічці.
- Продакт-плейсмент працює, коли він сюжетно вмотивований. Поява бренду в кадрі помітна і викликає довіру глядача тільки тоді, коли логічно вписана в історію, а не додана постфактум як реклама.
- Різні партнерства закривають різні цілі. Інтеграція в сюжет формує довгострокову асоціацію бренду з франшизою, тоді як лімітована упаковка чи street-стант — короткий сплеск продажів на час прокату. Ці два типи угод варто планувати і оцінювати окремо.
- Один медіаканал не покриває всю аудиторію. Кампанія свідомо вийшла за межі кіноглядачів через геймерів (PUBG Mobile) і спортивних уболівальників (захоплення Smart TV під час фіналу чемпіонату світу) — і це розширило охоплення без прямої конкуренції за одну й ту саму увагу.
