Потенційний клієнт може попросити ChatGPT, Gemini чи інший ШІ-сервіс порекомендувати компанію для розв’язання конкретного завдання. У відповідь він отримає перелік брендів із поясненнями, чому варто звернути увагу на кожен із них. Однак присутність у таких рекомендаціях ще не означає, що ШІ правильно описує спеціалізацію компанії, її послуги та досвід. На думку Наталії Улинець, для бізнесу важливо не лише відстежувати згадки у відповідях ШІ, а й перевіряти, наскільки вони відповідають реальному позиціюванню бренду.
У статті Наталія пояснює, як інформація з відкритих джерел впливає на представлення бренду у відповідях ШІ, яку роль у цьому відіграють PR-комунікації та як перевіряти ШІ-видимість компанії. А також розповідає, як аналізувати згадки, рекомендації та джерела інформації, виявляти помилки в описі бренду й використовувати результати аудиту для планування PR-активностей.
Як формується представлення бренду у відповідях ШІ
Сайт залишається одним з основних джерел інформації про компанію. Саме тут бізнес може пояснити, які послуги надає, з якими клієнтами працює та яку експертизу має. Проте ШІ-сервіси з функціями пошуку можуть використовувати й інші джерела: публікації в медіа, експертні коментарі, професійні платформи та відкриті дані про компанію.
Різні сервіси використовують інформацію по-різному. Наприклад, Google пояснює, що для AI Overviews та AI Mode залишаються актуальними базові принципи SEO. Сторінки мають бути доступними для пошукових систем, а інформація на них повинна бути корисною, актуальною та зрозумілою. Окремих спеціальних технічних вимог для появи в цих ШІ-функціях Google не встановлює.
Для бренду це означає, що важливо працювати з двома групами джерел:
- owned media — власні інформаційні ресурси компанії (сайт, блог, сторінки послуг, матеріали про команду та експертизу);
- earned media — незалежні згадки (редакційні публікації, інтерв’ю, експертні коментарі та інші матеріали, які компанія не контролює безпосередньо).
Власні ресурси допомагають пояснити позиціювання компанії, а незалежні публікації можуть доповнювати цю інформацію зовнішніми підтвердженнями її досвіду.
Водночас велика кількість публікацій не гарантує присутності бренду у відповідях ШІ. Значення мають релевантність інформації до запиту, її доступність, актуальність та інші чинники, які можуть відрізнятися залежно від ШІ-сервісу. Тому PR-командам варто оцінювати не лише кількість згадок, а й те, наскільки вони допомагають сформувати точне уявлення про компанію.
Як перевірити, що ШІ розповідає про ваш бренд
Ми розглядаємо аудит ШІ-видимості як один зі способів дослідити репутаційне поле компанії. Його мета полягає не лише в тому, щоб визначити, чи з’являється бренд у відповідях ШІ, а й з’ясувати, за які послуги його рекомендують, з ким порівнюють і на які джерела посилаються. Для цього проводимо перевірку в три етапи.
Крок 1. Сформувати вибірку запитів
Спочатку аналізуємо позиціювання компанії, її послуги, конкурентів, цільові аудиторії та ситуації, у яких потенційні клієнти можуть шукати відповідного постачальника. На основі цього формуємо стартову вибірку з 20–30 запитів. Важливо, щоб вони відображали різні сценарії пошуку, а не лише містили пряме запитання про конкретний бренд.
«Які PR-агенції в Україні працюють із технологічними компаніями?»
«Кого залучити для розроблення антикризової комунікаційної стратегії?»
«Які компанії спеціалізуються на корпоративних комунікаціях?»
«Як обрати PR-агенцію для виходу на міжнародний ринок?»
«Що відомо про експертизу [назва агенції] у кризових комунікаціях?»
Перші чотири запити допомагають перевірити присутність бренду в категорійних і рекомендаційних відповідях. Останній дає змогу оцінити, яку інформацію ШІ-сервіс надає безпосередньо про компанію.
У своїй роботі ми використовуємо чотири категорії запитів:
- категорійні — загальні запитання про ринок, які допомагають перевірити, чи потрапляє бренд до переліку компаній у певній категорії;
- ситуативні — запити під конкретне завдання клієнта, які показують, чи рекомендують компанію для розв’язання відповідної проблеми;
- брендові — запити з назвою компанії, за якими можна перевірити точність опису її послуг, спеціалізації та досвіду;
- репутаційні — запити про відгуки, репутацію та довіру до компанії, які допомагають з’ясувати, як ШІ описує бренд і на які джерела посилається.
Такий поділ допомагає не змішувати різні завдання аудиту. Наприклад, компанія може отримувати точні відповіді на запити зі своєю назвою, але не з’являтися в рекомендаціях для потенційних клієнтів, які ще не знають про її існування.
Крок 2. Перевірити відповіді в різних ШІ-сервісах
Наступний етап — перевірка сформованих запитів у ChatGPT, Gemini та Claude.
Оскільки відповіді можуть змінюватися навіть за однакового формулювання, запити потрібно перевіряти повторно. Також важливо фіксувати дату, платформу, режим пошуку, мову та інші параметри, які можуть впливати на результат.
Ми використовуємо ті самі запити протягом щонайменше 90 днів, щоб відстежувати зміни у відповідях. Кожен запит у межах одного аудиту перевіряємо один раз, без повторів. Акцент робимо на різноманітності запитів, які показують різні сценарії пошуку, а не кількості повторень одного формулювання. Кожну перевірку проводимо без історії попередніх запитів, щоб зменшити її вплив на результати. Також використовуємо режими вебпошуку, якщо вони доступні в конкретному ШІ-сервісі. Працюємо в гібридному форматі: автоматизований сервіс виконує перевірки, а команда аналізує отримані дані та готує рекомендації.
Проводимо аудит залежно від змін у зовнішніх комунікаціях компанії. Оптимально його варто проводити після цільових комунікаційних кампаній, або криз, які могли вплинути на інформаційне поле бренду. Якщо суттєвих змін не відбулося, аудит варто проводити щонайменше раз у квартал — щоб відстежувати позицію компанії серед конкурентів.
Крок 3. Зафіксувати згадки, рекомендації та джерела
Під час аналізу важливо розрізняти кілька типів результатів:
- згадка бренду — у відповіді є інформація про компанію, але це не обов’язково означає, що ШІ-сервіс її рекомендує;
- рекомендація — бренд названо серед можливих варіантів для розв’язання завдання користувача;
- цитування — ШІ-сервіс посилається на матеріал компанії або пов’язану з нею зовнішню публікацію, при цьому джерело може бути процитоване навіть без прямої рекомендації бренду;
- фактична помилка — у відповіді неправильно зазначено послуги, спеціалізацію, керівництво, історію чи інші відомості про компанію.
Окремо аналізуємо конкурентів, які з’являються у відповідях на ті самі запити, а також джерела, на які посилаються ШІ-сервіси.
Для оцінювання динаміки використовуємо частку відповідей, у яких згадується бренд. Кожен запит, який перевірили на окремій платформі, враховуємо як окрему точку вимірювання. У межах одного аудиту запити не повторюємо, тому всі відповіді аналізуємо в сукупності.
Кожна наступна серія перевірок є окремим аудитом. Отримані результати порівнюємо з попередніми, щоб відстежувати зміни в присутності бренду, його позиції серед конкурентів та характері згадок. Такий підхід дає змогу оцінювати динаміку, а не лише фіксувати результати одного вимірювання.
Також потрібно враховувати, що посилання, які наводить ШІ-сервіс, не обов’язково відображають усі джерела, що могли вплинути на формування відповіді.
Тональність згадок оцінюємо якісно, без формалізованої шкали. Аналізуємо, як саме ШІ описує бренд, які характеристики йому приписує та в якому контексті згадує.
Що робити, якщо ШІ неправильно представляє бренд
Результати аудиту мають допомагати PR-команді визначати, які саме проблеми потребують уваги. Однакові результати можуть мати різні причини, тому перед змінами в комунікаціях важливо перевірити доступну інформацію про компанію.
Бренд не з’являється у відповідях на релевантні запити
Насамперед потрібно з’ясувати, чи справді запит відповідає спеціалізації компанії. Далі перевірити, наскільки повно її експертиза представлена на власних ресурсах і в незалежних джерелах.
Якщо компанія надає певну послугу, але на сайті немає її зрозумілого опису, а зовнішні публікації не містять відповідних прикладів роботи, варто усунути ці інформаційні прогалини. Для цього можна оновити сторінки послуг, підготувати кейси, експертні матеріали або запропонувати релевантним медіа теми, у яких компанія має практичний досвід.
Водночас відсутність рекомендації не обов’язково означає, що інформації про компанію недостатньо. Потрібно також враховувати відповідність бренду конкретному запиту та особливості роботи ШІ-сервісу.
ШІ неправильно описує спеціалізацію або послуги
У такій ситуації варто перевірити, чи немає суперечностей між інформацією на сайті, у професійних профілях та зовнішніх публікаціях.
Водночас не кожну помилку можна пов’язати з конкретним джерелом. ШІ-сервіси можуть формувати некоректні твердження навіть за наявності правильної інформації у відкритому доступі. Тому після оновлення інформації варто повторити перевірку, але не очікувати, що виправлення автоматично змінить усі відповіді ШІ.
У відповідях частіше з’являються конкуренти
У цьому випадку варто порівняти не лише кількість згадок, а й контекст, у якому представлені інші компанії. Потрібно з’ясувати, які послуги ШІ-сервіс пов’язує з конкурентами, на які джерела посилається та чи мають вони публічні кейси, дослідження або експертні коментарі за темою запиту. Такий аналіз допомагає знайти теми й інформаційні прогалини, які варто врахувати під час планування PR-активностей.
Однак частіша присутність конкурента у відповідях не доводить, що його PR ефективніший. На результати впливають релевантність компанії конкретному запиту, доступність інформації та інші технічні й пошукові чинники.
За результатами аудиту складаємо список рекомендацій. Для кожної визначаємо проблему, дані, на яких ґрунтується висновок, необхідні дії, очікуваний результат і спосіб його перевірки. Насамперед звертаємо увагу на напрями, у яких компанія вже має експертизу, але вона недостатньо представлена у відкритих джерелах.
Що показав аудит ШІ-видимості
Для того щоб перевірити, як працює аудит ШІ-видимості, ми вирішили дослідити ринок PR-агенцій і провести перевірку власного бренду. Одну з тем, що стосується нашої експертизи, ми перевірили двома різними запитами в трьох системах ШІ: ChatGPT, Gemini і Claude. Загалом отримали шість відповідей.
За одним із запитів, пов’язаних із нашим напрямом експертизи, Perfect PR не з’явилася в жодній із шести перевірених відповідей. Водночас іншу агенцію, яка була лідером за цим запитом, згадали п’ять разів.
Цікавим було те, що за іншим запитом Claude самостійно назвав Perfect PR спеціалістами в цьому напрямі. Тобто ШІ-сервіс міг пов’язати агенцію з відповідною експертизою, але не рекомендував її в іншому контексті.
Ми почали аналізувати можливі причини й звернули увагу на власні комунікації. Агенція має досвід у цьому напрямі, проте публічно розповідає про нього небагато. Частина роботи обмежена договорами про нерозголошення, а нові клієнти часто приходять за особистими рекомендаціями. Тому у відкритому доступі мало матеріалів, які пояснюють наш підхід і демонструють відповідну експертизу. Припускаємо, що це може бути однією з причин відсутності рекомендацій за окремими запитами. Проте сам аудит не дає змоги однозначно встановити причину.
Розкривати конфіденційні клієнтські кейси ми не можемо. Одним із можливих рішень бачимо підготовку експертних матеріалів від команди, у яких можна пояснювати професійні підходи, типові помилки та логіку ухвалення рішень у відповідних ситуаціях. Так ми зможемо краще представити свою експертизу у відкритих джерелах, не порушуючи домовленостей із клієнтами.
Для того щоб оцінити ефективність такого підходу, після публікацій потрібно буде повторити перевірку й порівняти результати. Поки ми не можемо стверджувати, що можливі зміни вплинуть на рекомендації ШІ. Але аудит уже допоміг визначити інформаційну прогалину та можливі напрями подальшої роботи.
Як змінюється роль PR-команд
ШІ-видимість не означає, що PR-фахівцям потрібно писати кожну публікацію спеціально для ChatGPT чи інших ШІ-сервісів. Насамперед змінюється підхід до оцінювання інформаційної присутності бренду.
До традиційних показників, зокрема кількості публікацій, охоплень, згадок і тональності, можна додати аналіз того, як компанія представлена у відповідях ШІ-сервісів. Результати такого аналізу допомагають визначати теми для експертних матеріалів, знаходити суперечності в позиціюванні, перевіряти актуальність публічної інформації та планувати роботу з незалежними джерелами.
Водночас ШІ-видимість не є лише відповідальністю PR. Вона потребує взаємодії кількох напрямів:
- pr-команда працює з позиціюванням, експертними комунікаціями та зовнішніми публікаціями;
- маркетинг забезпечує узгодженість інформації про бренд у різних каналах;
- SEO-фахівці та технічні команди відповідають за пошукову доступність, структуру й технічний стан власних ресурсів.
Важливо також регулярно повторювати аудит, використовуючи порівнювані запити та умови перевірки. Це дає змогу відстежувати зміни в представленні бренду, хоча саме по собі не доводить, що вони стали наслідком конкретної PR-кампанії.
Ключові інсайти для бізнесу
1. Перевіряйте не лише присутність бренду у відповідях ШІ, а й точність інформації про нього. Компанія може потрапляти до рекомендацій ChatGPT чи Gemini, але отримувати неправильний опис послуг, спеціалізації або досвіду.
2. Аналізуйте запити, за якими потенційні клієнти шукають ваші послуги. Перевірка лише за назвою компанії не покаже, чи рекомендує ШІ ваш бренд людям, які ще про нього не знають.
3. Порівнюйте свою ШІ-видимість із конкурентами. Звертайте увагу не лише на частоту згадувань, а й на те, за які послуги рекомендують інші компанії та які джерела використовують для підтвердження їхньої експертизи.
4. Робіть експертизу компанії доступною у відкритих джерелах. Якщо бізнес має досвід, але мало про нього розповідає, варто підготувати експертні матеріали, пояснення професійних підходів або кейси. Навіть за умов NDA можна демонструвати компетенції без розкриття клієнтських даних.
5. Використовуйте аудит ШІ-видимості для планування комунікацій, а не лише для звітності. Результати перевірок мають допомагати визначати інформаційні прогалини, пріоритетні теми для публікацій і подальші дії. Повторні вимірювання дозволять відстежувати зміни, хоча й не доводитимуть прямого впливу окремих PR-активностей.
