ШІ допомагає B2B-маркетологам створювати контент швидше, дешевше і в більших обсягах, але майже не робить його якіснішим. Водночас команди відчувають дедалі сильніший тиск швидкості і вигорають, а керівники цього здебільшого не помічають.
До такого висновку дійшли у звіті Content Marketing Institute (CMI) та MarketingProfs. У 17-му опитуванні взяли участь 861 маркетолог, які працюють у сегменті B2B — продають товари і послуги іншим бізнесам. Ми адаптували цей звіт для читачів Медіа Inweb.
ШІ став частиною щоденної роботи B2B-маркетологів
88% B2B-маркетологів кажуть, що їхні компанії використовують ШІ-інструменти для створення контенту. З них 60% розширили використання порівняно з минулим роком. 37% зробили це стратегічно: застосовують ШІ для більшої кількості форматів і етапів роботи, але вибірково — там, де він справді додає цінності. Ще 23% розширили використання на різні задачі без обмежень.
22% оптимізують те, що вже мають, у 7% використання не змінилося, а 5% почали працювати з ШІ лише цього року. Ще 4% стали обережнішими і скоротили використання ШІ через ризики або складнощі.
Швидко зростає і кількість тих, хто працює з ШІ-агентами — автономними системами, які самостійно планують і виконують багатоетапні маркетингові процеси з мінімальною участю людини.
Торік з агентами експериментували або вже використовували їх 28% маркетологів. Цього року — 59%: для 13% агенти стали ключовою частиною маркетингової стратегії, 46% експериментують з ними. Ще 16% планують почати протягом 6–12 місяців, а 21% не використовують агентів і поки не планують.
ШІ дає швидкість і обсяг, але не якість
Маркетологів попросили обрати до трьох пунктів, які ШІ найбільше покращив у створенні контенту. Відповіді показують, що інструменти роблять саме те, заради чого їх впроваджували: швидкість назвали 78% опитаних, ефективність — 59%, обсяг — 44%.
Значно рідше згадували інновації (22%), якість (17%), покращення результатів (12%) і зростання (9%). 3% не побачили жодного внеску.
Це підтверджують і найбільші складнощі, з якими маркетологи стикаються, коли створюють контент за допомогою ШІ. На перших місцях — забезпечити точність (54%), контролювати якість (54%) і зберегти голос бренду та автентичність (52%). Інші проблеми згадують значно рідше: інтеграцію ШІ в робочі процеси (23%), юридичні та регуляторні вимоги (19%), навчання команди (17%), вибір інструментів (13%), доведення окупності інвестицій у ШІ (12%) і бюджет (8%).
Виходить, що B2B-маркетологи створюють більше контенту, швидше і дешевше, але водночас мають проблеми з точністю, якістю та автентичністю.
Ефективність і довіру забезпечують якість контенту та люди, а не ШІ
Респондентів попросили оцінити ефективність маркетингу своєї компанії за останні 12 місяців. 60% вважають свій маркетинг ефективним: 12% значно перевищили цілі, 48% досягли або трохи перевищили більшість із них. Ще 30% отримали змішані результати, 4% не досягли більшості цілей, 1% — не досягли жодної, 5% вважають, що оцінювати ще зарано.
Ті, хто оцінив маркетинг як ефективний, назвали до трьох чинників успіху. Найчастіше це релевантність і якість контенту (47%) та навички команди (43%). Далі — узгодженість з відділом продажу і правильний вибір каналів (по 26%), конкурентне позиціонування (23%), розуміння клієнтів і сегментація (21%), вимірювання і звітність (20%).
ШІ-застосунки для маркетингу назвали лише 14% опитаних — стільки ж, скільки якість даних і ринкові умови.
Ще однозначніше маркетологи відповіли на питання, що формує довіру аудиторії. Перші три місця посіли:
- регулярна корисна і практична інформація — 64%;
- демонстрація експертизи в галузі — 59%;
- історії клієнтів і відгуки — 50%.
Далі йдуть залучення експертів (42%), власні дослідження (27%), суворий фактчекінг (17%), спільнота і нетворкінг (13%), прозорість щодо джерел інформації (9%) і щодо процесу створення контенту (6%).
Жоден пункт з цих двох переліків не стане кращим від того, що його зроблять швидше, звертають увагу автори звіту. А швидкість, у якій ШІ найсильніший, не впливає на цінність контенту. За їхньою оцінкою, компанії побудували автомат, який видає контент швидше і дешевше, але не кращий.
Тиск та швидкість призводять до вигорання і шаблонного контенту
Здавалося б, якщо швидший контент не стає кращим, компанії мали б переглянути стратегію. Але цього майже не відбувається: коли головна метрика — швидкість, падіння якості легко пропустити.
65% B2B-маркетологів відчули, що за останні 12 місяців від них вимагали створювати контент швидше. У 28% тиск зріс значно, у 37% — помірно. Для 27% він залишився на тому ж рівні, 2% відзначили зниження, а 5% тиску щодо швидкості не відчували взагалі.
Найчастіше такий тиск мав три наслідки: вигорання або творча втома (35%), менше оригінальних ідей (32%) і більш шаблонний контент (29%). Покращення ефективності — те, заради чого тиск і посилювали, — лише на четвертому місці з 28%.
Серед інших наслідків маркетологи назвали втрату зв’язку з власною роботою (26%), більше внутрішніх переробок (22%), краще використання наявних інструментів (18%), автоматизацію процесів (16%), швидший розвиток навичок (15%), більше помилок і неточностей (15%) та слабший голос бренду (10%). Лише 2% не помітили суттєвих змін.
Керівники бачать ефективність, команди — вигорання
Найцікавіші результати автори отримали, коли порівняли відповіді трьох груп: керівників рівня директора і вище, менеджерів, які мають хоча б одного підлеглого, і виконавців. На більшість питань ці групи відповідають схоже, але щодо швидкості та якості їхні оцінки суттєво розходяться.
- Тиск щодо швидкості зріс — так вважають 59% керівників, 69% менеджерів і 72% виконавців.
- Тиск спричиняє вигорання або творчу втому — з цим погоджуються лише 27% керівників, але вже 41% менеджерів і 48% виконавців.
- Тиск покращив ефективність — так вважають 38% керівників і лише 20% менеджерів та 22% виконавців.
Автори наголошують, що не вважають керівників необізнаними, а виконавців — схильними перебільшувати. Просто обидві групи дивляться на процес з різних боків. Рішення поступитися якістю заради швидкості ніхто не ухвалює свідомо: керівники бачать дашборд, на якому обсяги виробництва зростають, і це правда.
А втрати накопичуються поступово і довго не відображаються в показниках: оригінальна ідея, яка так і не з’явилася, експерт, якому не зателефонували, історія клієнта, яку згенерували замість того, щоб зібрати.
У 2027 році компанії інвестуватимуть насамперед у власні медіа
Найпомітніша стратегічна зміна — повернення до власних медіа, тобто каналів, які компанія повністю контролює: сайту, блогу, розсилки, спільноти. 40% B2B-маркетологів цього року інвестують у них більше, ніж торік: 12% — значно більше, 28% — дещо більше. 45% інвестують стільки ж, 8% — дещо менше, 2% — значно менше.
Коли маркетологів попросили назвати три напрями, у які компанія найбільше інвестуватиме у 2027 році, перше місце посіли власні медіа — 42%, це на 10 відсоткових пунктів більше, ніж у 2026-му. Далі йдуть події та досвід-маркетинг (35%, +2 в. п.), ШІ-інструменти для маркетингу (30%) і платна реклама (30%, +5 в. п.). Інтерес до ШІ-інструментів як пріоритету інвестицій знизився на 15 в. п.
Серед інших пріоритетів — соцмережі та згадки у медіа (25%), технічна інфраструктура (20%), дослідження й аналітика (18%), персоналізація контенту (16%), агенції та аутсорс (15%), власні дані про клієнтів (9%) і найм та розвиток персоналу (9%).
Водночас бачення стратегії різниться залежно від посади: власні медіа серед головних інвестицій 2027 року називають 48% керівників, 38% менеджерів і лише 31% виконавців.
Трафік на сайти падає не в усіх
Масового обвалу трафіку на сайти B2B-компаній дослідження не фіксує. Маркетологи розділилися на три приблизно рівні групи: у 31% трафік за рік зріс, у 31% — знизився, у 24% — залишився на тому ж рівні. Ще 14% трафік не відстежують.
Проте тривога маркетологів має підстави: серед тих, у кого трафік упав, 79% пов’язують це з ШІ-пошуком.
Автори звіту пояснюють, чому власні медіа важливі не через загрозу зникнення відкритого вебу. Трафік зріс у такої ж частки маркетологів, у якої впав. Головна проблема в іншому: неможливо планувати бізнес на каналі, який щороку змінює алгоритми. Найчастіше довіру до бренду маркетологи вимірюють через утримання клієнтів і рекомендації (50%) та залученість на сайті (45%).
Бюджети на події зростають
82% B2B-маркетологів виділили у 2026 році бюджет на події та досвід-маркетинг — у 2025-му таких було 78%. Зросла і частка бюджету: велику частину або більшість маркетингового бюджету на події спрямували 31% опитаних проти 17% роком раніше. 13% віддали на них понад половину бюджету — у 2025-му таких було 4%.
Найчастіше компанії проводять офлайн-події (82%) та онлайн-заходи (70%). Далі — активації на чужих подіях (36%), програми для спільнот (33%), інтерактивний контент (32%), демонстрації продукту і тестування (28%).
Головною перевагою досвід-маркетингу маркетологи називають зміцнення довіри до бренду (43%). Також події допомагають підвищити впізнаваність (41%), отримати кваліфіковані ліди (37%) і показати експертність компанії (33%).
Більшість компаній не розкриває використання ШІ
75% B2B-маркетологів занепокоєні, що через ШІ аудиторія стає більш скептичною до онлайн-контенту. Водночас 52% кажуть, що в їхній компанії немає політики щодо розкриття використання ШІ. Позначають використання ШІ в кожному матеріалі лише 8%.
Чому політики немає, пояснюють двома причинами, які набрали однаково — по 41%. Одні вважають, що ШІ відіграє в їхній роботі надто малу роль, щоб це розкривати. Інші не розуміють, за якого рівня участі ШІ розкриття вже потрібне. Ще 37% не мають правил, у яких випадках ШІ не можна використовувати. Найбільша група — 32% — вважає, що позначати варто лише контент, повністю створений ШІ.
На думку авторів, справа не в нечесності маркетологів. ШІ став частиною всього процесу — від дослідження і структури до чернетки, редагування та адаптації під різні канали. Тож на питання, де саме в матеріалі ШІ, чесна відповідь — майже всюди, а отже, питання втрачає сенс.
Аудиторію, за оцінкою авторів, цікавить не процес створення контенту, а його походження: корисна інформація, підтверджена експертиза, реальні історії клієнтів, участь експертів, власні дослідження. Саме ці пункти маркетологи назвали головними для довіри. Тому ключове питання до кожного матеріалу — не де в ньому ШІ, а де в ньому людина: хто це знає, хто це пережив, хто це порахував.
Що радять автори дослідження
Роберт Роуз, головний стратегічний радник CMI, сформулював рекомендації для трьох груп фахівців.
- Керівникам маркетингу і контенту він радить подивитися на процес очима команди. Ефективність, яку бачать керівники, реальна, але реальне і вигорання, про яке команди повідомляють майже вдвічі частіше. Варто переглянути, які результати компанія відзначає: якщо головні метрики — обсяг і терміни, команда розуміє, що якість для бізнесу не пріоритет.
- Тим, хто обґрунтовує інвестиції на 2027 рік, варто пам’ятати: власні медіа, згадки у медіа і події — це лише оболонка. Фінансувати потрібно джерела, які її наповнюють: експертів, готових приділити годину автору, клієнтів, які погоджуються говорити публічно, власні дослідження. Саме цього ШІ-пошуковик не створить без компанії.
- Виконавцям, які безпосередньо створюють контент, автор нагадує: тільки вони знають, чи є в матеріалі жива людина — експерт, клієнт, реальний досвід, — бо саме вони її знайшли або не знайшли. Це варто берегти, бо саме в цьому тепер полягає їхня робота.
Головне: ШІ пришвидшив процес, але цінність контенту досі створюють люди
ШІ став звичним інструментом B2B-маркетингу: його використовують 88% компаній, а з ШІ-агентами працюють уже 59% маркетологів. Проте інструменти покращують переважно швидкість, ефективність і обсяг, тоді як якість, точність і голос бренду стали головними проблемами.
Те, що робить маркетинг ефективним і формує довіру, — якісний контент, сильна команда, експертиза, історії клієнтів — не стає кращим від швидкості. Натомість тиск швидкості, за даними опитування, супроводжується вигоранням, меншою кількістю оригінальних ідей і шаблонним контентом. Найгостріше це відчувають виконавці, найменше — керівники.
У 2027 році B2B-компанії планують інвестувати насамперед у власні медіа та події — канали, де можна напряму вибудовувати довіру з аудиторією. А на тлі розмитих правил щодо розкриття ШІ автори пропонують ставити до контенту інше питання: не де в ньому ШІ, а де в ньому людина.
