Ринок інфлюенсер-маркетингу України виріс до 846 млн грн — дослідження IAB Ukraine за 2025 рік
IAB Ukraine опублікувала щорічне дослідження «Оцінка обсягу ринку Influencer Marketing України за 2025 рік». Це експертна оцінка обсягу, динаміки та структури ринку, яку готує комітет Influencer Marketing IAB Ukraine разом з провідними агенціями індустрії.
Ми зібрали висновки звіту, матеріал буде корисним маркетологам, бренд-менеджерам і керівникам, які працюють з інфлюенсер-маркетингом — і хочуть розуміти, у якому напрямі рухається індустрія.
Ринок продовжує зростати четвертий рік поспіль
Загальний обсяг ринку Influencer Marketing в Україні за 2025 рік склав 846 млн грн — це на 18% більше, ніж у 2024 році.
Динаміка ринку за останні п’ять років виглядає так:
- 2021 рік — 495,8 млн грн;
- 2022 рік — 198,1 млн грн (-60%);
- 2023 рік — 408,2 млн грн (+106%);
- 2024 рік — 714 млн грн (+74,9%);
- 2025 рік — 846 млн грн (+18%).
Темпи зростання уповільнюються, але це закономірно: після різкого відновлення у 2023–2024 роках ринок переходить у фазу зрілого розвитку.
Як бренди працюють з інфлюенсерами
Дослідження виділяє три основні моделі співпраці на ринку, і їхній розподіл у 2025 році такий:
- Клієнт – агенція – інфлюенсер — 49%.
- Клієнт – інфлюенсер (пряма співпраця) — 32%.
- Клієнт – агенція – посередник – інфлюенсер — 19%.
Порівняно з 2024 роком, частка співпраці через агенцію знизилась на 3% (з 52% до 49%), а частка прямих угод між брендом і інфлюенсером зросла на 3% (з 29% до 32%). Робота через посередника залишається стабільною — 19% уже четвертий рік поспіль.
На що бренди витрачають бюджети
Структура витрат у межах інфлюенсер-маркетингу залишається сконцентрованою навколо одного напряму — оплати самих розміщень.
Розподіл часток за категоріями послуг у 2025 році:
- 68,5% — бюджет на промо контенту інфлюенсерів із повідомленнями бренду;
- 13,1% — оплата пов’язаних сервісів і платформ;
- 8,2% — бюджет на розробку креативних ідей і стратегій;
- 5,3% — бюджет на продакшн креативу;
- 4,0% — оплата комісії агенції;
- 0,9% — інтеграція бренду на платформі інфлюенсера (Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitch).
Понад дві третини всіх витрат — це безпосередньо оплата контенту, який створюють і публікують інфлюенсери. Решта 31,5% розподіляється між сервісами, креативом, продакшном і агентськими комісіями.
Що це означає для ринку
Дослідження фіксує кілька важливих сигналів для індустрії:
- Ринок дорослішає. Після різких коливань 2022–2024 років (спочатку падіння через початок повномасштабної війни, потім відновлення) у 2025 році бачимо помірне, але стабільне зростання. Це характерно для зрілих рекламних каналів.
- Прямі угоди набирають вагу. Зростання частки прямої співпраці «клієнт – інфлюенсер» до 32% свідчить, що бренди дедалі впевненіше вибудовують власні системи роботи з творцями контенту — без обов’язкового посередництва.
- Агентська експертиза залишається ключовою. Попри зростання прямих угод, майже половина ринку (49%) проходить через агенції. Це говорить про потребу брендів у стратегічному підході, аналітиці та масштабованих кампаніях.
- Посередники знайшли свою нішу. Частка співпраці через посередників стабільна на рівні 19% — це сегмент, який сформувався і не змінюється четвертий рік поспіль.
- Бюджети зосереджені на самих інфлюенсерах. 68,5% усіх витрат — це гонорари творців контенту. Інвестиції в стратегію, креатив і продакшн залишаються на скромному рівні, що залишає простір для якіснішого підходу до ІМ-кампаній з боку брендів і агенцій.
