IAB Ukraine опублікувала щорічне дослідження «Оцінка обсягу ринку Influencer Marketing України за 2025 рік». Це експертна оцінка обсягу, динаміки та структури ринку, яку готує комітет Influencer Marketing IAB Ukraine разом з провідними агенціями індустрії.
Ми зібрали висновки звіту, матеріал буде корисним маркетологам, бренд-менеджерам і керівникам, які працюють з інфлюенсер-маркетингом — і хочуть розуміти, у якому напрямі рухається індустрія.
Ринок продовжує зростати четвертий рік поспіль
Загальний обсяг ринку Influencer Marketing в Україні за 2025 рік склав 846 млн грн — це на 18% більше, ніж у 2024 році.
Динаміка ринку за останні п’ять років виглядає так:
- 2021 рік — 495,8 млн грн;
- 2022 рік — 198,1 млн грн (-60%);
- 2023 рік — 408,2 млн грн (+106%);
- 2024 рік — 714 млн грн (+74,9%);
- 2025 рік — 846 млн грн (+18%).
Темпи зростання уповільнюються, але це закономірно: після різкого відновлення у 2023–2024 роках ринок переходить у фазу зрілого розвитку.
Як бренди працюють з інфлюенсерами
Дослідження виділяє три основні моделі співпраці на ринку, і їхній розподіл у 2025 році такий:
- Клієнт – агенція – інфлюенсер — 49%.
- Клієнт – інфлюенсер (пряма співпраця) — 32%.
- Клієнт – агенція – посередник – інфлюенсер — 19%.
Порівняно з 2024 роком, частка співпраці через агенцію знизилась на 3% (з 52% до 49%), а частка прямих угод між брендом і інфлюенсером зросла на 3% (з 29% до 32%). Робота через посередника залишається стабільною — 19% уже четвертий рік поспіль.
На що бренди витрачають бюджети
Структура витрат у межах інфлюенсер-маркетингу залишається сконцентрованою навколо одного напряму — оплати самих розміщень.
Розподіл часток за категоріями послуг у 2025 році:
- 68,5% — бюджет на промо контенту інфлюенсерів із повідомленнями бренду;
- 13,1% — оплата пов’язаних сервісів і платформ;
- 8,2% — бюджет на розробку креативних ідей і стратегій;
- 5,3% — бюджет на продакшн креативу;
- 4,0% — оплата комісії агенції;
- 0,9% — інтеграція бренду на платформі інфлюенсера (Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitch).
Понад дві третини всіх витрат — це безпосередньо оплата контенту, який створюють і публікують інфлюенсери. Решта 31,5% розподіляється між сервісами, креативом, продакшном і агентськими комісіями.
Що це означає для ринку
Дослідження фіксує кілька важливих сигналів для індустрії:
- Ринок дорослішає. Після різких коливань 2022–2024 років (спочатку падіння через початок повномасштабної війни, потім відновлення) у 2025 році бачимо помірне, але стабільне зростання. Це характерно для зрілих рекламних каналів.
- Прямі угоди набирають вагу. Зростання частки прямої співпраці «клієнт – інфлюенсер» до 32% свідчить, що бренди дедалі впевненіше вибудовують власні системи роботи з творцями контенту — без обов’язкового посередництва.
- Агентська експертиза залишається ключовою. Попри зростання прямих угод, майже половина ринку (49%) проходить через агенції. Це говорить про потребу брендів у стратегічному підході, аналітиці та масштабованих кампаніях.
- Посередники знайшли свою нішу. Частка співпраці через посередників стабільна на рівні 19% — це сегмент, який сформувався і не змінюється четвертий рік поспіль.
- Бюджети зосереджені на самих інфлюенсерах. 68,5% усіх витрат — це гонорари творців контенту. Інвестиції в стратегію, креатив і продакшн залишаються на скромному рівні, що залишає простір для якіснішого підходу до ІМ-кампаній з боку брендів і агенцій.
