Медичний заклад може підготувати рекламний креатив, налаштувати аудиторію та запустити кампанію в Instagram чи Facebook. Але навіть якщо оголошення пройшло модерацію рекламної платформи, це ще не означає, що воно відповідає українському законодавству. Порушення можуть стосуватися рекламних обіцянок, обов’язкових попереджень, інформації про статус закладу та оформлення рекламних матеріалів.
На думку Ольги Кучерук, перевіряти медичну рекламу потрібно ще на етапі її підготовки. Це допомагає врахувати законодавчі вимоги до публікації, уникнути повторного розроблення креативів і зменшити ризик штрафів після запуску кампанії.
У статті Ольга пояснює, які вимоги діють для медичної реклами в соцмережах, чому використання слова «клініка» може стати підставою для перевірки та як визначають відповідальність за порушення. На прикладах рекламних креативів показує, які помилки можуть виникати під час розміщення обов’язкових попереджень, і розповідає, як організувати перевірку матеріалів перед публікацією.
Хто перевіряє медичну рекламу в інтернеті
Вимоги Закону України «Про рекламу» поширюються не лише на зовнішню рекламу, а й на рекламні матеріали в інтернеті. Медичні заклади мають враховувати їх під час просування послуг у соцмережах, пошуковій рекламі та на власних сайтах.
Дотримання рекламного законодавства в межах своїх повноважень контролює Держпродспоживслужба. Водночас Антимонопольний комітет України (АМКУ) розглядає випадки поширення інформації, яка вводить споживачів в оману та може порушувати законодавство про захист від недобросовісної конкуренції.
Є й приклади контролю медичної реклами. У червні 2026 року Держпродспоживслужба повідомила про виявлення порушень у рекламі медичних послуг і лікарського засобу в соцмережі на Івано-Франківщині.
Серед порушень були твердження, які могли викликати страх захворіти, а також створювати враження гарантованої ефективності чи абсолютної безпечності.
Отже, рекламодавцю недостатньо перевірити, чи відповідає оголошення правилам Meta або Google. Потрібно також оцінити його зміст і оформлення відповідно до українського законодавства.
Як використовувати попередження про самолікування в медичній рекламі
Одна зі спеціальних вимог до реклами у сфері охорони здоров’я стосується попередження про шкоду самолікування. Проте перед його додаванням потрібно визначити, що саме рекламується. Від цього залежить, які вимоги законодавства застосовуються до конкретного повідомлення.
Коли в рекламі потрібне попередження про самолікування
Стаття 21 Закону України «Про рекламу» регулює рекламу лікарських засобів, медичних виробів і методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації.
Попередження має займати не менш ніж 15% площі або тривалості всієї реклами. Водночас медичний заклад може рекламувати власний бренд, консультацію спеціаліста, діагностичну процедуру або конкретний метод лікування. Не всі ці повідомлення мають однаковий предмет реклами, тому необхідність попередження потрібно визначати за змістом оголошення.
У B.MED agency перевірку починають із визначення предмета реклами. Якщо для конкретного повідомлення потрібне попередження про самолікування, місце для нього передбачають до початку роботи над дизайном. Це допомагає уникнути ситуації, коли готовий макет доводиться переробляти через відсутність обов’язкової інформації.
Як оформити попередження у статичній рекламі
Для статичних рекламних матеріалів, на які поширюється вимога про попередження, потрібно враховувати площу, яку воно займає, та його читабельність.
Один зі способів оформлення — окрема плашка на всю ширину макета. Щоб така плашка займала щонайменше 15% загальної площі зображення, її висота має становити:
- 1080 × 1080 пікселів — 162 пікселі;
- 1080 × 1350 пікселів — щонайменше 203 пікселі;
- 1080 × 1920 пікселів — 288 пікселів.
Це розрахунки для конкретного способу розміщення попередження, а не встановлені законом розміри в пікселях.
Попередження можна інтегрувати у фірмовий дизайн рекламного креативу: використати окрему плашку в кольорах бренду, підібрати шрифт відповідно до його візуального стилю та узгодити розташування з іншими елементами. При цьому важливо забезпечити читабельність тексту.
Розглянемо це на прикладі реклами консультації гінеколога та УЗД. На зображеннях нижче показано два варіанти одного креативу: без попередження про самолікування та після його додавання.
У другому варіанті рекламного креативу для попередження виділили окремий текстовий блок. Проте текст зливається з тлом, тому його складно прочитати. Цей приклад показує, чому недостатньо просто додати обов’язковий текст до готового дизайну. Потрібно також перевірити його площу та читабельність.
Подібні недоліки можна побачити й на інших рекламних креативах, де попередження поєднують з основним повідомленням, зображенням, ціною та закликом до дії.
На всіх трьох креативах попередження розміщене в нижній частині зображення. Через недостатній контраст із тлом текст складно прочитати, особливо на невеликому екрані смартфона. Поліпшити такі макети можна, наприклад, за допомогою контрастної плашки.
Водночас наявність попередження в макеті не підтверджує відповідності реклами законодавству. Потрібно також перевірити, чи займає воно необхідну площу та чи відповідає іншим вимогам до конкретного рекламного повідомлення.
Як адаптувати попередження до сториз, рилз і відеореклами
Під час підготовки реклами для Instagram сториз і рилз потрібно враховувати елементи інтерфейсу, які можуть перекривати частину зображення. Зокрема, текст біля верхнього або нижнього краю макета може опинитися під назвою профілю, кнопками чи підписами. Тому перед запуском варто перевіряти, як реклама відображається в кожному форматі. Для цього можна використовувати попередній перегляд у Meta Ads Manager.
Для відеореклами законодавство передбачає вимогу щодо площі або тривалості попередження. Водночас воно не встановлює окремого правила, за яким попередження обов’язково має займати 15% кожного кадру та залишатися на екрані протягом усього ролика.
У B.MED agency рекомендують виділяти під попередження щонайменше 15% площі кадру та залишати його видимим протягом усього відео. Це практичний підхід агенції до оформлення, а не окрема вимога закону щодо кожного кадру. Він допомагає зменшити ризик того, що попередження буде недостатньо помітним або з’являтиметься на екрані надто короткий час.
Перед публікацією рекламного матеріалу потрібно переконатися, що:
- текст попередження відповідає вимогам законодавства;
- попередження займає необхідну площу або тривалість;
- текст можна прочитати на екрані смартфона;
- елементи інтерфейсу не перекривають попередження;
- після адаптації до інших форматів попередження не обрізається;
- у відеорекламі попередження залишається читабельним під час його показу.
Відсутність обов’язкового попередження або недотримання встановлених вимог до нього може бути порушенням законодавства. Водночас вибір шрифту, кольору чи розташування сам по собі не завжди є порушенням. Проте невдале оформлення може зробити попередження складним для прочитання.
Чому слово «клініка» в рекламі може стати підставою для штрафу
Ризики для медичного бізнесу пов’язані не лише з рекламою конкретних послуг. Контролюючі органи можуть звернути увагу й на те, як заклад представляє себе потенційним пацієнтам. Зокрема, запитання можуть виникати через використання слова «клініка» або clinic, якщо в конкретному контексті воно створює враження, що медичний заклад має офіційний статус, якого насправді не отримував.
Наказ МОЗ від 28 жовтня 2002 року № 385 затверджує переліки закладів охорони здоров’я та визначає окремі особливості їхньої класифікації. Наявність ліцензії на медичну практику не підтверджує автоматично, що заклад має статус клінічного. Водночас саме слово «клініка» не є одразу підставою для штрафу. Значення мають зміст повідомлення, фактичний статус закладу та те, чи може інформація вводити споживачів в оману.
У травні 2026 року Південне міжобласне територіальне відділення АМКУ повідомило про рішення щодо приватного підприємства в Одесі, яке використовувало слово «клініка» на своєму сайті, хоча не мало відповідного клінічного статусу.
За висновком відділення, така інформація могла створювати у споживачів хибне уявлення про статус закладу та впливати на вибір медичних послуг. АМКУ кваліфікував поширення інформації як порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції.
Випадок із прикладу вище показує, що значення має не лише юридична назва підприємства, а й те, як бізнес описує свою діяльність на сайті та в рекламних матеріалах.
Чи захищає зареєстрована торговельна марка
Реєстрація торговельної марки не означає, що всі формулювання, які входять до її складу, можна використовувати в рекламі без урахування інших законодавчих вимог.
Право на торговельну марку та вимоги до достовірності інформації про медичний заклад регулюють різні питання. Тому наявність зареєстрованого позначення сама по собі не підтверджує певного статусу закладу.
Для опису діяльності можна використовувати формулювання, що відповідають документам і фактичним характеристикам закладу: «медичний центр», «стоматологія» або інше коректне позначення.
Якщо виникають сумніви щодо використання слова «клініка» в торговельній марці чи рекламному повідомленні, варто залучити юриста, який спеціалізується на медичному праві та інтелектуальній власності.
Які штрафи передбачені за порушення вимог до реклами
Розмір штрафу залежить від характеру порушення та законодавства, на підставі якого розглядають справу.
Стаття 27 Закону України «Про рекламу» передбачає, зокрема, штраф у п’ятикратному розмірі вартості розповсюдженої реклами для рекламодавців за визначені законом порушення.
У прикладі — умовний розрахунок. Фактична санкція залежить від обставин справи, встановленого порушення та його правової кваліфікації.
Інший механізм застосовують до порушень законодавства про захист від недобросовісної конкуренції. За поширення інформації, яка вводить в оману, АМКУ може накласти штраф до 5% доходу від реалізації продукції, товарів, робіт або послуг за останній звітний рік, що передував року накладення штрафу.
Отже, медичному бізнесу потрібно враховувати різні підстави відповідальності: порушення вимог до реклами та поширення інформації, що вводить споживачів в оману. Для цих порушень діють різні механізми визначення штрафів.
Як організувати перевірку медичної реклами перед запуском
Перевірка реклами не повинна обмежуватися фінальним переглядом готового креативу. Частину ризиків можна виявити ще до написання тексту або створення дизайну.
Для цього варто розподілити перевірку між кількома етапами роботи: підготовкою команди, збором інформації про заклад, контролем рекламних матеріалів і погодженням із клієнтом.
1. Підготовка команди до роботи з медичною рекламою
Спеціалістам, які працюють із медичною тематикою, потрібно розуміти основні законодавчі обмеження: які твердження не можна використовувати, коли потрібні попередження та яку інформацію про заклад необхідно перевіряти.
У B.MED agency для підготовки навчальних матеріалів залучали консультацію юриста. На основі отриманих рекомендацій сформували спільні правила роботи з рекламними повідомленнями. Це дає змогу копірайтерам, дизайнерам і фахівцям із реклами орієнтуватися на однакові вимоги під час створення матеріалів.
2. Перевірка документів та інформації про заклад
Перед початком роботи потрібно з’ясувати юридичний статус медичного закладу, перевірити наявність ліцензії на медичну практику, офіційне найменування та перелік послуг, які він має право надавати. Ця інформація допомагає визначити, які формулювання можна використовувати в рекламі та які твердження потребують додаткового підтвердження.
3. Перевірка тексту, дизайну та готового креативу
Контроль варто проводити на кожному етапі створення реклами. У B.MED agency спочатку тимлід відповідного напряму перевіряє рекламний текст. Потім спеціалісти переглядають графічні та відеоматеріали. Після цього готовий креатив оцінює SMM-проєктний менеджер, а фінальну перевірку проводить керівник проєкту. На цих етапах перевіряють зміст рекламних тверджень, наявність необхідних попереджень, відповідність дизайну вимогам та відображення матеріалів у різних форматах.
Такий розподіл допомагає виявляти неточності ще під час підготовки реклами, а не після завершення дизайну.
4. Погодження рекламних матеріалів із клієнтом
Після внутрішньої перевірки готові матеріали передають медичному закладу на погодження. Клієнт має підтвердити актуальність інформації про послуги, ціни, акційні пропозиції, спеціалістів та інші умови, зазначені в рекламі.
Багаторівнева перевірка не гарантує повної відсутності порушень. Проте вона допомагає зменшити ризик помилок і уникати повторного розроблення рекламних матеріалів.
Що варто перевірити перед запуском медичної реклами
Законодавчі вимоги впливають на кілька етапів маркетингової роботи: від формулювання пропозиції до створення дизайну та налаштування рекламної кампанії.
Перед публікацією варто перевірити сім основних пунктів.
- Предмет реклами. Що саме рекламується: медичний заклад, конкретна послуга, метод лікування, лікарський засіб або медичний виріб? Залежно від цього законодавство встановлює різні вимоги до рекламного повідомлення.
- Рекламні твердження. Чи немає необґрунтованих обіцянок результату, тверджень про абсолютну безпечність або формулювань, які можуть вводити пацієнтів в оману? Інформація в рекламі має відповідати фактичним характеристикам послуг, а твердження про їхню ефективність потребують належного обґрунтування.
- Обов’язкові попередження. Чи потрібне попередження про самолікування для конкретного оголошення, чи відповідає воно встановленим вимогам і чи добре читається? Недостатньо просто додати текст до макета: потрібно також перевірити його площу або тривалість показу.
- Назва та опис закладу. Чи відповідають вони документам клієнта та його фактичному статусу? Формулювання в рекламі не повинні створювати хибного уявлення про статус, спеціалізацію або можливості медичного закладу.
- Адаптація до форматів. Чи не обрізаються важливі елементи, чи не перекриває інтерфейс текст і чи зберігається читабельність? Креатив потрібно перевіряти окремо для кожного формату розміщення, оскільки його відображення в стрічці, сториз і рилз може відрізнятися.
- Погодження матеріалів. Чи перевірили текст, дизайн і готове оголошення відповідальні спеціалісти та клієнт? Внутрішня перевірка допомагає виявити помилки в рекламному повідомленні, а погодження із закладом — підтвердити актуальність інформації про послуги, ціни та умови їх надання.
- Уже опублікована реклама. Чи залишаються актуальними формулювання, пропозиції та інформація про послуги після змін у роботі закладу? Якщо змінюються ціни, перелік послуг або умови акцій, потрібно переглядати й рекламні матеріали, які продовжують показувати користувачам.
Перевірка до запуску допомагає виявити ризики ще до витрат на розміщення реклами. Для медичного бізнесу це також питання достовірності комунікації: пацієнт має отримувати точну інформацію про послуги, умови їх надання та можливості закладу.
