10 трендів маркетингу 2026 року за версією Dentsu Creative: ШІ, інфлюенсери і повернення в офлайн

Dentsu Creative опублікувала щорічний звіт для CMO Making It Real. У квітні 2026 року агенція опитала 1 950 керівників маркетингу з 14 країн.

України серед країн опитування немає, тож цифри варто сприймати як орієнтир. Але звіт показує, куди великі рекламодавці перерозподіляють бюджети і чого чекають від агенцій. Зібрали головне для власників бізнесу і маркетологів.

---

10 головних інсайтів зі звіту

1. ШІ поки не дав обіцяної економії. Віра в те, що він допоможе швидко й дешево створювати контент, за рік знизилася з 89% до 82%.
2. Кількість контенту більше не головна метрика. 74% CMO вважають, що більше матеріалів не означає більшого ефекту.
3. Через ШІ та алгоритми бренди стають однаковими. 87% CMO вважають, що відмінність зараз цінніша, ніж будь-коли.
4. Бренди дедалі частіше будують разом із кріейторами і спільнотами, тому їм потрібна сильна центральна ідея.
5. Бренди хочуть бути частиною культури, спорту і розваг, але визнають, що перевірених підходів бракує.
6. Персоналізація в реальному часі — серед головних пріоритетів, але її гальмує розрив між даними і продакшеном.
7. Що більше автоматизації, то більше цінуються людська емпатія, креативність і живий контакт з клієнтами.
8. Нано- та мікроінфлюенсери стають інфраструктурою бренду, зокрема для видимості в ШІ-пошуку.
9. 82% CMO планують збільшити інвестиції в офлайн: зовнішню рекламу, пакування, події.
10. Від інновацій чекають рішення реальних бізнес-задач, а не ефектних експериментів.

---

ШІ не дав швидкої економії, і маркетологи переглядають інструменти

Більшість CMO досі оптимістично налаштовані щодо ШІ, але їхні очікування стали прагматичнішими. Автори пояснюють це тим, що технологія не дала миттєвого рішення та тієї ефективності, на яку розраховували. А обсяг людської роботи, потрібної, щоб вбудувати ШІ у процеси, став помітнішим.

• 82% опитаних вважають, що ШІ допоможе створювати матеріали швидко і дешево, — рік тому так вважали 89%;
• 83% вважають, що завдяки ШІ більшу частину маркетингу можна робити власними силами, без агенцій, — проти 90% у 2025 році.

74% опитаних розглядають можливість відмовитися від частини ШІ-інструментів, за які зараз платять, і шукають рішення, навчені на особливостях саме їхнього бренду.

Одна з причин: 62% CMO вважають, що ШІ поки не передає тон, стиль і візуальну мову бренду. У Франції так думають 72%, у США та Китаї — 68%, в Індії — лише 38%.

Важливі задачі ШІ-агентам поки не довіряють

Окрема тема — ШІ-агенти, які виконують задачі самостійно. 63% CMO не готові доручати їм важливі задачі через репутаційні ризики, 65% — через питання приватності та безпеки, 64% — бо вважають, що людський підхід важливіший.

Найпростіше маркетологи делегують адаптацію готових матеріалів: 40% готові довірити це агенту без участі людини. Найменше довіри — до комунікації з радою директорів і CEO. Повністю довірили б її агенту лише 27%, а 10% не делегували б це ніколи.

Ефект від ШІ залежить не лише від інструментів, а й від змін у процесах і команді. Інструмент, який не враховує особливості бренду, пришвидшує роботу, але не гарантує якісного результату.

Головна метрика зміщується з кількості контенту на його ефект

Майже три чверті CMO погоджуються, що масштабування заради масштабування дає більше ШІ-слопу, шуму і марних зусиль. 74% вважають, що більше матеріалів не означає більшого ефекту, у США — 78%. 76% хвилюються, що створюють дедалі більше контенту, який дає менше впливу і видимості.

При цьому 81% CMO все одно очікують, що контенту доведеться робити значно більше. Проблема в тому, що вартість одного матеріалу стала звичною метрикою, а реальний вплив вимірювати складно. 71% не розуміють, як збалансувати витрати і віддачу, у США — 76%.

Тому фокус зміщується з економії на результат:

• 75% CMO менше цікавить скорочення витрат, ніж можливість персоналізувати комунікацію і швидше реагувати;
• 74% важливіше звільнити час, щоб бути ближчими до клієнта і культурного контексту;
• 77% менше цікавить кількість матеріалів, ніж здатність реагувати в темпі культури.

Зекономлене завдяки ШІ маркетологи вже реінвестують: 82% — в ідею і якість виконання на старті, 80% — в офлайн-досвід. 78% очікують, що цього року ШІ дасть економію в роботі з агенціями, а 86% — що сильні агенції швидко перейдуть від ШІ для економії до ШІ для результату.

Ще одна проблема — розрізненість. Понад три чверті CMO вважають, що контент працює гірше, ніж міг би, через те, що креатив, медіа, дані і продакшн розділені між різними підрядниками. 84% потрібен продакшн-партнер, який розуміє роль контенту на всьому шляху клієнта. 82% шукають партнера, який допоможе не лише з інструментами, а й зі змінами в процесах і способах роботи.

Через ШІ та алгоритми бренди стають однаковими, відмінність дає перевагу

Однакові дані, однакові ШІ-інструменти та алгоритмічні стрічки підштовхують бренди до однакового посереднього результату.

68% CMO погоджуються, що бренди надто мало вирізняються, а 87% — що в епоху автоматизації відмінність цінніша, ніж будь-коли. У Китаї так вважають 97%. Автори посилаються на дослідження Kantar і Saïd Business School, за яким саме відмінність бренду найсильніше впливає на вартість акцій компанії.

Однаковість помічають і споживачі. За даними іншого звіту компанії, Dentsu Creative Trends 2026, 55% людей втомилися від того, що алгоритм рекомендує їм одне й те саме. Це відчуття однаково поширене серед різних поколінь: 55% серед бумерів і 57% серед покоління Z.

CMO опиняються в пастці. 71% вважають, що без алгоритму їхній контент ніхто не побачить, а 78% — що оптимізація під алгоритм робить усі бренди схожими. Автори зазначають, що ця суперечність повторюється з року в рік.

Бренду потрібно вигравати на трьох напрямках

До алгоритмів додався новий виклик — ШІ-агенти, через які люди шукають інформацію, отримують рекомендації і купують. 78% маркетологів побоюються, що через агентний ШІ їхній бренд стане невидимим. Автори нагадують дані SparkToro: 68% пошукових запитів у Google вже закінчуються без переходу на сайт.

За логікою звіту, бренду потрібно одночасно враховувати три особливості:

• аудиторія цінує креативність і актуальність у культурному контексті;
• алгоритм прагне новизни, але водночас просуває однаковість;
• ШІ-агент винагороджує послідовність і зрозумілість.

81% CMO погоджуються, що по-справжньому унікальні ідеї створює лише людська креативність. 80% — що без сильної ідеї на старті ШІ-продакшн просто зробить ще більше однакового контенту, лише швидше.

Автори пропонують закладати відмінність у самі інструменти та процеси. Тобто налаштовувати ШІ так, щоб він знаходив кліше і шаблонні рішення, підсвічував сліпі зони і пропонував протилежні погляди, а не просто пришвидшував створення середнього результату.

ШІ можна використовувати не лише для швидкості, а й для перевірки, наскільки контент відрізняється від конкурентів. Для видимості в ШІ-пошуку бренду потрібні чіткі й послідовні сигнали, а для уваги людей — свіжі ідеї.

Бренди будують разом із кріейторами, тому центральна ідея стає важливішою

Бренди дедалі частіше створюють разом із кріейторами, партнерами і спільнотами. Автори згадують метафору британського рекламіста Джеремі Булмора: образ бренду складається, як пташине гніздо, з випадкових шматочків і соломинок. Сьогодні, на думку dentsu, бренд має бути схожим радше на реп’ях чи насіння: легко чіплятися, поширюватися і розвиватися в чужих руках.

Сила бренду при цьому не втрачає значення. 81% CMO вважають, що коли покупки дедалі частіше робитимуть ШІ-агенти, сильна прихильність до бренду стане ще важливішою, щоб залишатися в кошику покупця.

Що показало опитування:

• 84% потрібні ідеї, які можна поширювати і розвивати разом із мережею кріейторів і партнерів;
• 84% погоджуються: що більше партнерів розповідають історію бренду, то важливіша сильна центральна ідея;
• 78% вважають, що бренд має починати розмову, а не завершувати її;
• 79% хочуть ідей, які від початку створені для соцмереж і спільнот;
• 81% вважають, що основа успішного інфлюенс-маркетингу — ідея, до якої можна долучитися і яку можна розвивати разом.

Партнерство водночас викликає тривогу. 83% CMO погоджуються, що сучасні бренди будуються через культуру, спільноти й співпрацю з кріейторами, але 72% хвилюються, що втратять контроль. Торік так відповідали 82%, у 2024 році — 66%.

Dentsu називає таку ідею Catalyzing Idea — ідеєю-каталізатором. Вона визначає не лише те, що бренд розповідає зовні, а й внутрішні процеси, технології та культуру компанії.

Бренди хочуть стати частиною культури, але їм бракує перевірених підходів

83% CMO вважають, що бренду вже недостатньо бути помітним у рекламі: він має стати частиною того, що люди обговорюють і чим цікавляться. Але понад три чверті визнають: перевірених варіантів, як будувати бренд через культуру, поки замало. 38% CMO у світі називають реагування в темпі культури серед головних викликів на найближчий рік, у Великій Британії — 48%.

Головні точки входу в культуру — спорт і розваги:

• 81% вважають спорт і розваги ключовими точками контакту, коли аудиторії дробляться на дедалі менші групи;
• 77% планують цього року збільшити інвестиції у спортивне спонсорство;
• 77% працюють не лише з самим правовласником, а й з кріейторами, які формують фанатську спільноту навколо нього;
• 80% вважають, що стримінгові платформи і сучасні фандоми змінили можливості для брендованого контенту;
• 82% погоджуються, що споживачі хочуть, аби нові продукти й сервіси виглядали і сприймалися як розвага.

Інвестиції зростають у канали, пов’язані з кріейторами і спільнотами. Частка CMO, які вже використовують ці інструменти, щоб бути ближчими до культури:

• ШІ і персоналізований контент — 41% проти 30% торік;
• партнерства з інфлюенсерами — 39% проти 27%;
• контент від користувачів — 36% проти 25%;
• афілійований маркетинг — 36%, теж більше, ніж торік;
• стрими — 33% проти 29%.

Крім таргетингу за віком і статтю, варто шукати спільноти, де аудиторія проводить час через свої інтереси. Партнерство в такому разі — це не лише логотип на банері, а участь у контенті разом з авторами, яким довіряють фанати.

Персоналізація в реальному часі — серед пріоритетів, але даних більше, ніж матеріалів

Більшість CMO досі сумніваються, що ШІ здатен викликати емоції. 63% вважають, що він не зможе створити рекламу, яка зворушує людей, а 75% — що він ніколи не замінить людську уяву. У 2024 році цей скепсис різко знизився, але відтоді тримається на стабільному рівні. Найбільше сумнівів у французьких CMO — 80%, найменше в іспанських — 49%.

Проте автори вважають, що емоцію можна створити й інакше: показати потрібній людині потрібне повідомлення в потрібний момент. Динамічна оптимізація креативів входить до трьох головних пріоритетів CMO на 2026–2027 роки. 85% погоджуються, що персоналізація контенту в реальному часі допомагає бізнесу рости, 83% хочуть поєднати гнучкий продакшн з даними.

Головна перешкода — розрив між командами. 75% CMO мають дані для персоналізації, але не мають достатньо матеріалів під них. 77% вважають, що розділення креативу, медіа, даних і продакшену між різними підрядниками не дає контенту працювати на повну.

Автори також посилаються на дослідження WARC і CreativeX. Бренди створюють у середньому на 30% більше креативів, але середні витрати на один матеріал знизилися на 15%, а понад 90% матеріалів отримують менше $10 000 медійної підтримки. Тобто бренди виробляють більше реклами, ніж можуть забезпечити бюджетом на показ.

Ще один тренд — орієнтація на поведінку замість сегментів. Близько 85% маркетологів у США, Канаді, Німеччині, Великій Британії, Італії та Бразилії вважають, що важливіше реагувати на динамічні сигнали поведінки клієнта, ніж на статичні сегменти аудиторії. В Індії так вважають 92%, у Китаї — 94%.

Що більше автоматизації, то ціннішими стають люди та емпатія

84% CMO шукають стратегів з емпатією та креативністю і вважають, що у світі, де інформація доступна всім, людське розуміння стає ще важливішим. 78% погоджуються, що лише людська креативність дає змогу робити неочевидні стрибки, а не логічні наступні кроки.

Маркетологи використовують синтетичних респондентів, тобто ШІ-моделі, які імітують відповіді аудиторії, заради швидкості й масштабу. Але 83% вважають, що чути реальних клієнтів зараз важливіше, ніж будь-коли.

Що CMO думають про ШІ в агенціях:

• 84% готові інвестувати в таланти й уяву, які ведуть до видатної роботи, бо ШІ робить хорошу роботу доступною для всіх;
• 83% вважають, що ШІ має давати талановитим людям суперсили, а не замінювати їх;
• 83% вважають, що робота з ШІ стане нормою в кожній великій агенції;
• 79% вважають, що сам по собі ШІ не дасть переваги — її дасть поєднання ШІ та людської винахідливості;
• 75% вважають, що врешті всі агенції матимуть дуже схожий набір технологій.

Тобто технології швидко стануть базовим стандартом, а відрізнятиме компанії команда. 78% CMO погоджуються, що цінність агенції — у роботі з цікавими людьми з несподіваними ідеями, і не хочуть, щоб ШІ це змінив.

Доступ до ШІ-інструментів сам по собі не відрізнятиме компанію від конкурентів. Перевагу дадуть люди, які вміють мислити нестандартно і розуміти клієнта. Тому інвестиції в команду і живі дослідження аудиторії не втрачають актуальності.

Мікроінфлюенсери стають частиною інфраструктури бренду

Бренди дедалі частіше будують великі ідеї через невеликі голоси, яким довіряє аудиторія. За логікою звіту, інфлюенсери працюють одразу на три сторони: аудиторію, алгоритм і ШІ-агентів.
80% маркетологів залучають інфлюенсерів, щоб бренд було краще видно в ШІ-пошуку, а 87% вважають, що ШІ змінить майбутнє пошуку.

• 81% вважають, що реальні, близькі до аудиторії автори, як-от наноінфлюенсери, дають кращі результати, ніж знаменитості.
• 81% вважають, що контент інфлюенсерів залучає більше, ніж традиційна реклама.
• 83% вважають залучення спільнот потужним новим способом масштабувати вплив бренду, у Китаї — 95%.

Частково це пов’язано з тим, що близько 70% маркетологів вважають свою платну рекламу менш ефективною, ніж раніше.

Інфлюенсери також допомагають краще розуміти аудиторію. Для 49% CMO з Північної Америки головний виклик на найближчі 6–12 місяців — використовувати дані, щоб розуміти споживачів сьогодні й прогнозувати майбутні продукти. Автори вважають, що інфлюенсери, близькі до аудиторії, допоможуть доповнити ці дані.

Бюджети на соцмережі й інфлюенсерів поступово зростають. 38% маркетологів планують витратити на них 20–30% бюджету у 2026–2027 роках. Ще 25% планують 30–40%, торік таких було 20%.

Невеликі автори з лояльною аудиторією можуть працювати краще, ніж великі імена. А згадки бренду в їхньому контенті працюють не лише на охоплення, а й на видимість у ШІ-пошуку.

Бренди повертаються в офлайн: зовнішня реклама, пакування, події

Маркетологи планують збільшити інвестиції в зовнішню рекламу, пакування та події. Частково — через побоювання, що пошук і покупки через ШІ-агентів зроблять бренди менш помітними й однаковішими.

Цей запит є і в аудиторії. За даними Dentsu Creative Trends 2026, 58% споживачів шукають контент, створений людьми, бо він здається автентичнішим, а 64% цінують речі ручної роботи і рукописні записки більше, ніж раніше. Багато хто шукає досвід без телефону.

Що показало опитування CMO:

• 82% планують інвестувати більше в офлайн-досвід, у Китаї — 90%, у США та Індії — 87%, в Японії — 71%;
• 84% планують інвестувати в імерсивні офлайн-формати;
• 83% вважають, що через автоматизовані й одноманітні стрічки фізичний світ — постери, пакування, події — стає головним каналом для створення впізнаваних елементів бренду;
• 82% вважають, що події та досвід стають важливішими у світі, де спільних вражень стає менше;
• 80% вважають офлайн-точки і магазини важливим полем для інновацій.

В Азійсько-Тихоокеанському регіоні 85% маркетологів описують зовнішню рекламу як одну з останніх можливостей створювати спільні для всіх точки контакту з брендом.

Автори помічають ще одну тенденцію: бренди частіше показують закулісся і процес створення, бо реальність стає новою розкішшю. А 80% CMO кажуть, що економія завдяки ШІ дозволяє їм більше вкладати саме в живий досвід.

Від інновацій чекають рішення бізнес-задач, а не ефектних експериментів

80% CMO хочуть, щоб інновації вирішували найбільші й найтерміновіші бізнес-задачі, а не були побічним проєктом. 83% вважають інновації критично важливими для довгострокового успіху, у Китаї — 95%.

Тому маркетологи розуміють, що результат інновацій можна оцінювати не за швидким доходом, а за довгостроковим зростанням. 51% вважають, що інновації — це фундаментальна трансформація бізнесу, на 6 відсоткових пунктів більше, ніж торік.

65% CMO планують спрямувати на інновації 20–40% ресурсів. 43% вважають, що в їхніх компаніях інновації зазвичай починаються з продуктової команди та R&D. Але понад половина погоджуються, що ініціатива маркетингу може вплинути на весь бізнес, — це на 7 відсоткових пунктів більше, ніж торік. 83% вважають, що інновації потребують співпраці між відділами, 79% — що для цього потрібен партнер-агенція.

46% CMO хочуть від агенцій інновацій в операційних процесах і виробництві контенту, теж на 6 відсоткових пунктів більше, ніж торік. Стільки ж хочуть від агенцій ідей, які здивують і порадують клієнтів.

Інноваційні стратегії, які CMO вже використовують:

• ШІ для персоналізації досвіду і контенту — 59%;
• соціальна комерція — 59%;
• оптимізація контенту та SEO під ШІ-пошук — 59%;
• агентна комерція, тобто покупки за допомогою ШІ-агентів, — 50%;
• персоналізований досвід на кшталт віртуальної примірки — 44%;
• інтеграції в розваги, спорт або інші IP — 44%;
• блокчейн для прозорості та ефективності — 41%;
• інтеграції в ігри — 35%.

Оптимізація під ШІ-пошук уже стала одним із найпоширеніших інноваційних напрямів серед великих рекламодавців. А нові технології варто оцінювати за тим, яку конкретну бізнес-задачу вони вирішують.

Бренд стає частиною внутрішньої інфраструктури компанії

CMO хочуть реального, відчутного і вимірюваного результату. Від ШІ вже не чекають миттєвої економії. Натомість очікують, що разом зі змінами в процесах і культурі компанії він допоможе створювати більше впливу, релевантності та людського контакту.

Паралельно маркетологи інвестують у те, що відчувається справжнім: офлайн-досвід, пакування, події, партнерства зі спортом і розвагами. А ідеї бренду мають бути такими, щоб їх підхоплювали і розвивали кріейтори, спільноти й партнери. Лише так, на думку авторів, бренд зможе вигравати одночасно в аудиторії, алгоритму та ШІ-агента.

Автори зазначають, що люди і ШІ-моделі рідко погоджуються щодо того, що таке хороша реклама. Але вони можуть зійтися в тому, що таке сильний бренд: той, що поєднує послідовність і культурну актуальність. Тому бренд перестає бути абстрактною ідеєю для зовнішньої комунікації — він має впливати на процеси, технології та культуру всередині компанії.