Перед святковим сезоном 43% маркетологів збільшують інвестиції в email, проте те, що надсилають бренди, не завжди збігається з тим, що хочуть отримувати підписники. До такого висновку дійшла компанія Validity, яка розробляє інструменти для email-маркетингу.
У вересні 2026 року вона опитала понад 250 маркетологів у США: тих, хто працює переважно з B2C — business-to-consumer, продажами споживачам, і з B2B — business-to-business, продажами іншим компаніям.
Ми адаптували цей звіт для читачів Медіа Inweb, оригінал ви можете завантажити на сайті.
B2C-бренди планують заздалегідь і стартують рано
Майже три чверті B2C-маркетологів планують святкові кампанії щонайменше за два місяці до відправлення, а 46% — за чотири місяці й більше. 70% починають святкові акції в жовтні або на початку листопада, і лише 10% чекають до завершення Дня подяки.
Таке планування збігається з очікуваннями споживачів: майже 63% хочуть отримувати листи від брендів саме в жовтні або на початку листопада.
Ранній старт важливий і для поштових сервісів. За даними Validity, у більшу частину листопада обсяг email у світі на 10–20% перевищує середній, а в тиждень Чорної пʼятниці — на 75%. Поштові сервіси не змінюють правил на свята, але віддають перевагу відправникам з доброю репутацією. Google у своїх рекомендаціях для відправників радить починати з невеликого обсягу листів для залучених отримувачів, нарощувати його поступово й уникати різких стрибків.
Головне занепокоєння B2C — виділитися серед конкурентів
Найчастіше B2C-маркетологи хвилюються, що не зможуть виділитися серед конкурентів: так відповіли 27%. Далі — втома споживачів від листів і складність виміряти реальну залученість, по 19%. Доставлюваність, тобто потрапляння листів саме у вхідні, а не в спам, турбує лише 4,5%.
Відповідно, змінювати цього року найчастіше планують креатив або стратегію використання ШІ — 26%. Ще 19% хочуть раніше почати планування, і лише 13% — більше інвестувати в доставлюваність.
Водночас споживче опитування Validity показує, що увага підписника починається з довіри: 47% споживачів називають довіру до бренду головним чинником, чи відкрити святковий лист. Автори формулюють це так: довіра змушує відкрити лист, а цінність — перейти за посиланням. І довіру варто вибудовувати регулярним релевантним контентом упродовж усього року, а не лише перед святами.
Листів у свята стає більше: до вхідних вони доходять, але відписуються частіше
51% B2C-маркетологів у святковий сезон надсилають більше листів, ніж зазвичай. Попри це, 69% кажуть, що минулого сезону deliverability (доставлюваність) була такою ж або кращою, ніж решту року, і лише 4% помітили погіршення.
Із залученістю ситуація інша. Минулого святкового сезону 24% B2C-маркетологів зафіксували більше відписок або скарг, ніж зазвичай, а меншу кількість — лише 12%. Найчастіша причина, через яку споживачі відписуються або скаржаться у свята, — забагато листів: так відповіли 33%.
Що надсилають бренди і що хочуть бачити підписники
Найбільший розрив між брендами й підписниками — у святкових привітаннях. Їх включають у пріоритети 55% B2C-маркетологів, але цінними їх вважають лише 9% споживачів. Схожа різниця з анонсами продуктів — 28% проти 12% — і персоналізованими рекомендаціями та добірками подарунків — 25% проти 12%.
Натомість підписники більше цінують те, що бренди ставлять у пріоритет рідше: ранній доступ до розпродажів — 36% споживачів проти 22% маркетологів, програми лояльності — 31% проти 22%, а також інформацію про терміни доставлення й статус замовлень — 20% проти 15%.
Єдина точка, де думки майже збігаються, — ексклюзивні знижки: їх у пріоритет ставлять 40% маркетологів, а цінують 42% споживачів.
Email заробляє більше, але довести це складно
44% B2C-маркетологів кажуть, що святкові розсилки приносять більше доходу, ніж інші канали: платний пошук, реклама в соцмережах, SMS. Ймовірно, тому 43% усіх опитаних збільшують інвестиції в email на четвертий квартал. Ще 37,5% залишають їх на тому ж рівні, і лише 6,6% скорочують.
Керівники — від рівня директора і вище — частіше кажуть про збільшення інвестицій, ніж менеджери й виконавці: 54% проти 38%. Автори припускають дві причини: керівники бачать увесь бюджет, а виконавці — лише свою частину, або ж інвестиції не доходять до тієї роботи, яку виконавці вважають найефективнішою.
Водночас четверо з пʼяти B2C-маркетологів стикаються з перешкодами, коли намагаються довести ROI — окупність інвестицій — email-розсилок. Найчастіше бракує часу або ресурсів на аналіз — 20%, далі йдуть непослідовне відстеження та якість даних — 18%, а також обмеження платформ і звітності — 14,6%. При цьому покращити вимірювання результатів цього сезону планують лише 10%.
Порада авторів: збільшувати бюджет на email лише тоді, коли можна показати, що канал заробляє. Перед сезоном варто зафіксувати результати минулого року, визначити, які показники команда звітуватиме і як часто, а додатковий обсяг листів оцінювати разом зі змінами у скаргах, відписках, залученості й потраплянні у вхідні.
B2B-розсилки потрапляють у ті самі переповнені святкові сриньки
Навіть якщо B2B-компанії не роблять святкових розпродажів, їхні оновлення продуктів, дайджести й нагадування про продовження підписки потрапляють у ті самі скриньки, що й потік ритейл-акцій, і проходять через ті самі фільтри поштових сервісів.
Вплив сезону на B2B нерівномірний. Понад 28% B2B-маркетологів помітили падіння відкриттів або залученості, яке повʼязують саме з переповненими вхідними, а не з власним контентом. Водночас 29% бачили зростання. Автори пояснюють це тим, що останні два тижні грудня для B2B традиційно спокійніші, тож конкуренція за увагу нижча. Тому вони радять порівнювати власні результати за аудиторіями, кампаніями й періодами, а не вважати падіння залученості у свята неминучим.
Щоб не конкурувати з ритейлом, 58% B2B-маркетологів переносять несвяткові кампанії: оновлення продуктів, дайджести, ланцюжки прогріву. Лише 33% надсилають листи за звичайним графіком. Проте перенесення, схоже, не захищає результати: ті, хто переносить кампанії, частіше повідомляють про гіршу доставлюваність і більше відписок чи скарг. Автори уточнюють, що такий звʼязок не доводить причиново-наслідкової залежності.
Крім того, 59% усіх опитаних перенесли частину комунікації в четвертому кварталі в SMS, пуш-сповіщення або соцмережі, щоб зменшити конкуренцію в пошті.
У B2B святкові кампанії часто запускають під тиском
57% B2B-маркетологів відчувають тиск, що потрібно створювати святкові кампанії. Найчастіше його спричиняє страх пропустити сезонну залученість або дохід — 59,4%. Далі йдуть бажання залишатися помітними у святковий період — 55,2%, активність конкурентів — 41,7%, очікування клієнтів — 40,6%, і тиск з боку керівництва — 38,5%.
Автори зазначають, що коли маркетологи бачать у конкурентів святковий лист, якого немає у власному календарі, його часто додають в останній момент. Їхня порада: кожна сезонна кампанія має відповідати чіткій потребі аудиторії, інакше її варто пропустити. Бути помітним у вхідних має сенс, лише якщо лист зміцнює стосунки бренду з підписником.
Поступове нарощення обсягу і додатковий захист доставлюваності
72% B2B-маркетологів поступово нарощують обсяг розсилок перед святами, а 51% починають це робити до кінця жовтня. Автори радять стартувати рано й рухатися поступово, щоб святковий пік виглядав для поштових сервісів як природне продовження, а не як різкий стрибок, за який вони штрафують. А якщо показники погіршуються, нарощення варто сповільнити або зупинити.
Але поступове нарощення — лише частина стратегії. До базових заходів автори відносять чисті бази контактів, моніторинг репутації відправника, перевірку автентифікації домену, контроль частоти розсилок і просту відписку. Такі заходи допомагають поштовим сервісам відрізнити легітимних відправників від тих, хто порушує правила або чиї акаунти зламали. Проте лише 41% B2B-маркетологів додали хоча б один такий захід на четвертий квартал, окрім нарощення обсягу. Ще 35% лише розглядають таку можливість.
Серед тих, хто нарощує обсяг заздалегідь, 38% повідомили про помітно кращу доставлюваність у листопаді й грудні. Серед тих, хто додав додаткові заходи, — 39%.
Загалом про кращу доставлюваність у листопаді-грудні кажуть 29% B2B-маркетологів, про відсутність змін — 43%, про погіршення — 13%. Автори наголошують, що це самооцінка, а не результати тестів потрапляння у вхідні.
Багато маркетологів плутають доставку листа з потраплянням у вхідні, бо саме доставку показують сервіси розсилок. Але лист, який прийняв поштовий сервіс, все одно може опинитися в спамі, тому відстежувати варто обидва показники.
B2B-підписники відписуються навіть частіше, ніж B2C
30% B2B-маркетологів фіксують у свята більше відписок або скарг, ніж зазвичай, тоді як серед B2C таких 24%. Автори пояснюють: підписник погоджувався отримувати певний тип листів із певною частотою. Коли бренд змінює і те, і інше, це порушує очікування, а відписки та скарги стають реакцією на це.
Тому автори радять відстежувати не лише частку відписок і скарг, а й їхню абсолютну кількість, і порівнювати її з переходами та конверсіями. Якщо обсяг листів зріс на 50%, а скарг — на 25%, частка скарг знизиться, хоча скаржитися стало більше людей. Якщо негативні сигнали ростуть швидше за залученість, варто переглянути наступну розсилку й аудиторію, якій її надсилають.
Підписникам потрібен вибір, а не лише кнопка відписки
Озираючись на минулий сезон, B2B-маркетологи найчастіше хотіли б краще розділити промо- і сервісні листи — 26,3%. Далі йдуть релевантність контенту й пропозицій — 21,6%, і час чи частота відправлення — 19,8%.
Споживачі теж хочуть більше контролю. Приблизно кожен пʼятий каже, що тимчасове зменшення частоти або пауза в розсилках допомогли б більше, ніж повна відписка, а 20% хочуть обирати категорії листів: лише знижки або лише інформацію про замовлення.
Автори радять запропонувати ці можливості в центрі налаштувань підписки ще до початку пікового сезону і нагадувати про них упродовж свят. Утримати підписника дешевше, ніж залучити нового.
ШІ у вхідних: маркетологи адаптуються, але не відчувають готовності
Підсумки листів на основі ШІ зʼявилися в Gmail у середині 2024 року, а в Apple Mail — у грудні 2024 року з оновленням iOS 18.2. Менш ніж за два роки 52% маркетологів змінили підходи до теми листа або прехедера через ШІ-підсумки, ще 20% планують це зробити.
Проте лише 29% вважають, що їхня компанія добре підготовлена до того, як ШІ в поштових сервісах і пошукових інструментах інтерпретує листи й показує їх залежно від намірів користувача. B2B-маркетологи почуваються впевненіше, ніж B2C: 34% проти 20%. Автори припускають, що B2B-підписники частіше користуються ШІ-інструментами в пошті, тож відправники відчувають більший тиск.
Окремо 57% B2B-маркетологів побоюються, що ШІ-асистенти в пошті понижуватимуть пріоритет непромоційних листів у періоди високого навантаження. Водночас Google у січні 2026 року представив ШІ-інбокс у Gmail як інструмент, що має піднімати вгору важливі листи — як-от рахунок, який треба оплатити завтра.
Тому автори радять одразу на початку листа чітко пояснювати його мету, пропозицію і що має зробити отримувач. Важливі деталі варто подавати текстом, а не лише на зображеннях, і структурувати їх так, щоб їх зрозуміли і людина, і алгоритм.
Дати, умови, ціни й дедлайни треба перевіряти на двозначність. Маркетологи не контролюють, який підсумок створить поштовий сервіс, але зрозумілий текст допомагає правильній інтерпретації. Особливо це важливо для листів, які не можна пропустити: сповіщень про акаунт, продовження підписки, оновлень продукту.
Тема листа — найпростіше, що можна змінити, а підготовка до ШІ у вхідних потребує системного підходу. Автори радять призначити відповідальну за це людину і перевірити, як ШІ-підсумок відображає пʼять найважливіших святкових листів.
Стриманість і чіткість важливіші за обсяг
Дослідження показує, що в святковий сезон маркетологи роблять ставку на більше листів і більші бюджети, але ця ставка не завжди збігається з очікуваннями підписників.
Бренди надсилають те, що вважають важливим самі, — привітання й анонси, тоді як підписники чекають на конкретну вигоду: знижки, ранній доступ до розпродажів, бонуси за лояльність. Головна причина відписок — забагато листів, а втрачений підписник зазвичай не повертається.
Автори радять планувати дату старту разом із лімітом розсилок, нарощувати обсяг поступово й не відходити від звичного ритму без потреби. Підписникам варто дати змогу зменшити частоту листів або поставити розсилку на паузу, а листи писати так, щоб їхню суть одразу розуміли і люди, і ШІ.
А після сезону — оцінювати не лише дохід від святкових розсилок, а й те, скільки вони коштували бренду у відписках, скаргах і доставлюваності.
