Українські бренди specialty-кави часто розповідають про продукт через способи обробки зерна, особливості обсмаження та смакові характеристики. Така інформація допомагає оцінити каву тим, хто добре розуміється на категорії. Проте для покупців без спеціальних знань професійна термінологія може ускладнювати вибір. Тому брендам важливо не лише демонструвати експертність, а й пояснювати цінність продукту зрозумілою для споживача мовою.
Креативна агенція Olart поділилася з Медіа Inweb кейсом репозиціювання української ростерії 3 CHAMPS. Команда розповіла, як дослідила шлях покупця, сформувала нову комунікаційну платформу, оновила логотип, створила трьох маскотів і розробила рекламну кампанію, побудовану навколо особистого ритму людини.
Про 3 CHAMPS і завдання проєкту
Троє з п’яти засновників компанії є національними чемпіонами з кавових дисциплін. Ця експертність стала частиною історії та позиціювання бренду. Проте з часом команда зрозуміла, що професійні досягнення та складні описи продукту не завжди допомагають залучати людей за межами кавової спільноти. Споживачам, які не розуміються в способах ферментації чи характеристиках обсмаження, потрібні простіші орієнтири для вибору.
Упродовж двох років команда 3 CHAMPS шукала відповідь на запитання, як розповідати про свою експертність і водночас залишатися зрозумілою для ширшої аудиторії. Компанія проводила глибинні інтерв’ю, організовувала стратегічні сесії та працювала над власною ідентичністю.
До репозиціювання залучили креативну агенцію Olart. Перед нею стояло завдання переосмислити комунікацію бренду, зберегти його експертну основу та знайти спосіб зробити каву ближчою до повсякденних потреб покупців.
Робота над проєктом тривала пів року й охопила дослідження споживачів, розробку стратегії, оновлення айдентики, створення маскотів і виробництво рекламних роликів.
«Найвищий рівень експертності бренду — це здатність перетворити складне знання на простий вибір для людини. Це як із водінням: щоб доїхати до роботи, достатньо вміти кермувати, а будову двигуна залишити механікам. На довгій дистанції виграють не ті бренди, що демонструють свою експертизу, а ті, що перетворюють її на результат для людей», — розповідає Олександр Артюх, засновник та CEO креативної агенції Olart.
Від кавової експертності до потреб споживача: як розробляли нове позиціювання
Першим етапом стала робота зі стратегією. Замість того щоб зосереджуватися на характеристиках кави та професійних досягненнях команди, агенція вирішила дослідити, яку роль продукт відіграє в повсякденному житті покупців.
Як досліджували шлях покупця
Для аналізу використали методологію Customer Journey Map (CJM), або карту шляху клієнта. Команда розглянула, як людина взаємодіє з брендом на різних етапах: від пошуку та купівлі кави до її споживання й повторного замовлення. Окрему увагу приділили щоденним ритуалам і психологічним станам, з якими пов’язане споживання кави.
«Ми два роки шукали власну ідентичність і мали багато внутрішніх напрацювань: провели глибинні інтерв’ю, стратегічну сесію. Але бракувало зовнішньої оптики. Проблема полягала в тому, що наша внутрішня експертиза не конвертувалася в зрозумілу цінність для людини, яка просто шукає якісну каву», — згадує Іванка Головачева, CEO 3 CHAMPS.
За результатами дослідження команда сформувала інсайт: для споживача кава може бути не лише напоєм із певними смаковими характеристиками, а й частиною ритуалу, який допомагає налаштуватися на потрібний стан.
Людина може пити каву, щоб зібратися перед робочим днем, зробити паузу, сповільнитися або побути наодинці. У таких ситуаціях її вибір не обов’язково починається з аналізу ферментації чи дескрипторів зерна. Це спостереження стало основою для зміни комунікації бренду.
Як сформували позиціювання «кава твого ритму»
На основі дослідження команда Olart запропонувала нове позиціювання: «3 CHAMPS — кава твого ритму». Ідея полягала в тому, щоб перенести увагу з професійної оцінки кави на ситуації, у яких людина її споживає. Замість того щоб вимагати від покупця знань про продукт, бренд мав допомагати йому знайти каву відповідно до власного ритму, настрою та щоденних потреб.
Команда також вирішила відмовитися від ролі експерта, який повчає споживача або оцінює його обізнаність. Натомість професійні знання ростерії мали працювати на спрощення вибору та забезпечення передбачуваного результату в чашці.
«Наше стратегічне рішення полягало в тому, щоб заховати хімію й складність технології «під капот» продукту. Назовні ми винесли максимально простий, інтуїтивний орієнтир: під який саме ритм, настрій чи задачу створене конкретне зерно», — розповідає Дмитро Кулаков, Head of Strategy Olart.
Нове позиціювання стало основою для подальших змін: від візуальної айдентики до рекламних повідомлень і характерів бренд-персонажів.
Новий логотип, кольори та маскоти: як оновили айдентику
Після затвердження стратегії команда перейшла до візуальної частини. Завдання полягало не в повній відмові від попереднього образу, а в його адаптації до нового позиціювання.
Як змінили логотип і кольорову палітру
Основою логотипа 3 CHAMPS залишився жест руки I LOVE YOU. Проте дизайнери прибрали з руки татуювання та персні, щоб спростити знак і покращити його читабельність у невеликих розмірах. Сам символ розвернули на 90 градусів, щоб жест легше зчитувався.
Блакитний колір, який уже асоціювався з брендом, зберегли. Водночас палітру розширили додатковими відтінками синього, білим кольором молочної пінки та чорним кольором еспресо.Оновлення логотипа потребувало часу на погодження всередині команди клієнта.
«Ми довго казали, що зміни хочуть нас, а ми хочемо змін. Проте коли вони почали відбуватися, ми, звісно, не все приймали одразу. Логотип погоджували довго. Мабуть, минув місяць, поки ми звикли до нього і перестали надсилати ще трішки правок», — згадує Іванка Головачева, CEO 3 CHAMPS.
Як створили трьох маскотів бренду
Для того щоб передати новий характер 3 CHAMPS і зробити комунікацію менш формальною, агенція розробила трьох маскотів.
Кожен персонаж отримав окрему роль:
- Хендмен — прискіпливий персонаж, який відповідає за увагу до деталей;
- Чемпоцираптор — екстравагантний і комедійний персонаж, через якого бренд може використовувати гумор;
- Чемп — персонаж із найширшим емоційним діапазоном, який показує різні ритми життя.
Завдяки маскотам бренд отримав додаткові інструменти для візуальної комунікації. Персонажів можна використовувати в рекламних матеріалах і на пакованні, адаптуючи їх до різних ситуацій та повідомлень.
«До-ре-мі-фа-КОВТЬ»: як створювали креативну кампанію
Після розробки позиціювання та айдентики команда перейшла до рекламної кампанії. Потрібно було знайти просту креативну ідею, яка передавала б концепцію особистого ритму без додаткового пояснення стратегії.
Як з’явилася ідея «до-ре-мі-фа-КОВТЬ»
Відправною точкою стала асоціація між музикою та кавою. Обидві можуть бути частиною щоденних ритуалів, через які людина налаштовується на певний настрій або темп.
Команда використала знайому послідовність музичних нот і замінила її завершення словом «ковть». Так з’явилася фраза «до-ре-мі-фа-КОВТЬ», яка поєднала музичний ритм із дією споживання кави.
Першу частину фрази легко впізнати завдяки знайомому звукоряду, а несподіване завершення створює словесну гру. Цей прийом дозволив передати ідею кампанії коротким повідомленням, яке можна використовувати в різних рекламних форматах.
Як організували зйомки семи рекламних роликів
Фінальним етапом трансформації став відеопродакшн. Команда створила сім промороликів, чотири з яких на момент підготовки кейсу вже використовували в рекламі.
Підготовка до зйомок тривала три тижні. Одним із виробничих викликів стало паковання: його фінальний дизайн затвердили незадовго до знімального процесу, тому необхідні зразки довелося оперативно виготовляти вручну.
Креативна концепція роликів будувалася на контрасті між навколишнім світом і внутрішнім станом людини. Для цього команда придумала перебільшені, подекуди абсурдні ситуації, у яких герої продовжують жити у власному ритмі.
«Нам було цікаво зіткнути великий ритм світу з особистим ритмом людини. Щоб цей контраст відчувався сильніше, ми навмисно вигадували нереальні, гіперболізовано абсурдні фони. Доводили абсурдність навколишнього світу до крайності, а наші герої посеред усього цього залишалися у своєму ритмі. У них власні плани. Комусь потрібен ковток, щоб сповільнитися й нарешті видихнути. Комусь — щоб зібратися перед робочим днем, а комусь — просто повернути собі хороший настрій. Ми хотіли передати цю свободу: ти сам вирішуєш, коли розігнатися, а коли зробити паузу, і знаходиш каву, яка в цей момент тобі підходить. Тому в кожного героя свій ритм і своя кава. І все просто — як до-ре-мі-фа-КОВТЬ», — розповідає Микола Панчук, креативний лідер Olart agency.
Для створення візуальної атмосфери поєднали художню оптику Petzval, яка формує характерне закручене боке, та штучний інтелект, за допомогою якого згенерували фони.
Для кожного ролика також написали оригінальний музичний супровід, а нових маскотів інтегрували в пекшоти, тобто фінальні продуктові кадри рекламних відео. Таким чином, концепція ритму знайшла відображення не лише в слогані, а й у музиці, візуальних образах, поведінці персонажів і рекламних сюжетах.
Результати репозиціювання та подальші завдання бренду
За пів року співпраці 3 CHAMPS та Olart сформували нове позиціювання бренду, оновили візуальну айдентику, створили трьох маскотів і розробили рекламну кампанію із семи роликів.
Головною зміною став підхід до комунікації. Якщо раніше бренд значною мірою спирався на професійні досягнення засновників і характеристики кави, то тепер у центрі повідомлень опинилася людина та її щоденні ритуали.
Водночас репозиціювання не означає відмови від кавової експертності. Команда й надалі використовуватиме професійні знання для роботи з продуктом, але в комунікації прагнутиме пояснювати його цінність через зрозумілі споживачеві потреби.
Оновлена стратегія також визначила подальші бізнес-завдання 3 CHAMPS: вийти за межі вузької спільноти кавових знавців, зберегти лояльність наявних клієнтів і зробити свіжообсмажену українську каву зрозумілішою для ширшої аудиторії.
