Чому сильний employer brand не має приваблювати усіх — нова hr-стратегія для Universe від Banda agency
На IT-ринку роботодавці часто конкурують за увагу кандидатів через умови роботи, бенефіти й комфорт. Але для компаній із високою планкою відбору бренд роботодавця має виконувати ще одну функцію — не лише зацікавлювати людей, а й допомагати кандидатам зрозуміти, чи підходить їм культура компанії.
Креативна агенція banda розробила нове позиціювання для кофаундингової IT-компанії Universe, яка раніше працювала під назвою Universe Group. Стратегію створив Strategy Driven — стратегічний юніт banda. В її основі — ідея «Рівень: Universe», яка описує підхід компанії до побудови бізнесів, роботи команд і розвитку людей. Деталями кампанії з Медіа Inweb поділилася команда banda.
Чому Universe оновила позиціювання
Universe щороку наймає понад 100 людей. Для компанії було важливо зрозуміти, як вирізнятися на конкурентному IT-ринку, де багато спеціалістів регулярно отримують повідомлення від рекрутерів.
Команда banda звернула увагу, що в боротьбі за кандидатів роботодавці часто акцентують на зовнішніх перевагах: офісах, обідах, соціальному пакеті та інших умовах. У випадку Universe потрібно було сформулювати не лише перелік переваг, а й глибшу причину, чому люди хочуть долучатися до команди.
Для цього команда Strategy Driven дослідила внутрішню культуру Universe. Стратеги таємно подавалися на вакансії компанії, працювали там протягом тижня, аналізували внутрішні процеси, структуру бізнесу, специфіку продуктів, проводили глибинні інтерв’ю та фокус-групу.
Під час дослідження команда виявила, що головний виклик Universe полягає не в залученні кандидатів, а в складності відбору. Через високу планку вимог компанія робить лише один офер на 200 кандидатів. Тому бренд роботодавця мав стати не інструментом для залучення якомога більшої кількості людей, а першим фільтром, який допомагає ще до співбесіди зрозуміти, чи збігаються очікування кандидата з підходом компанії.
Якою є людина Universe
У процесі дослідження Strategy Driven визначив спільну рису людей Universe. Ідеться не про конкретну навичку чи набір компетенцій, а про тип мислення.
За висновками стратегів, людей Universe об’єднує внутрішнє прагнення підвищувати власний рівень у роботі, рішеннях і підходах. Їх мотивує не стабільність або комфорт, а розвиток, складність і можливість ставити собі вищу планку. Саме з цього висновку сформувалася основна ідея стратегії: для людей Universe головним стимулом є не зовнішня конкуренція, а виклик самим собі.
Що означає «Рівень: Universe»
Ідея «Рівень: Universe» описує високий стандарт у підході до компанії, проєктів, процесів і людей. Вона не приховує, що робота в IT-компанії може бути складною, а навпаки прямо звертається до кандидатів, яких така складність мотивує.
«Сильний бренд роботодавця будується не на обіцянках, а на чесному відображенні того, як тут насправді працюється. Це не про те, щоб сподобатися всім, а про те, щоб зібрати тих, кому цей підхід імпонує», — розповідає Іван Філіппов, стратегічний директор і партнер креативної агенції banda.
У Universe потребу в оновленні позиціювання пов’язують зі змінами, які компанія пройшла за вісім років роботи на ринку.
«Universe у 2018 і Universe у 2026 — дуже різні компанії. Ми пройшли шлях від невеликої команди до кофаундингової IT-компанії глобального рівня з командою 300+ людей. Разом з цим відбулася і внутрішня трансформація: змінилися швидкість, підходи, рівень рішень і відповідальності», — розповідає Ярослав Морозов, Founder & CEO Universe.
Як стратегія перейшла у візуальну систему
На основі нової стратегії banda також оновила візуальну систему Universe. Логотип та айдентика передають ідею «рівня» через динамічну систему образів: гравітацію, орбіту, прискорення, сигнал, масштаб і вектор.
Нове позиціювання вже інтегрують у комунікації Universe.
Strategy Driven — стратегічний юніт banda, який працює зі складними комунікаційними та креативними викликами й допомагає формувати стратегічний напрям для брендів.
