Як бренди реагують на FIFA World Cup 2026: найкращі кампанії Adidas, Nike, McDonald’s та інших брендів
Навколо кожного великого FIFA World Cup формується окрема екосистема брендових активностей: офіційні спонсори, ambush-кампанії, колаборації зі зірками, лімітовані продукти. У 2026 році турнір вперше проходить із 48 командами у США, Канаді та Мексиці — і бренди відреагували масштабніше, ніж будь-коли.
Ми відібрали найцікавіші кампанії для надивленості та натхнення.
Adidas — Backyard Legends
Мессі, Ямаль, Беллінгем, Трініті Родман — і несподівано Тімоті Шаламе. Усі в одному кадрі, у вуличній естетиці 90-х, без стадіонів і трофеїв. Adidas ставить на ідею, що легенди формуються у дворових іграх, а не у великому спорті — і це спрацювало: за більшістю галузевих рейтингів кампанія визнана найсильнішою у циклі ЧС-2026.
Nike — Rip the Script
Замість одного великого ролика Nike запустив 12-тижневий контент-роллаут на весь 39-денний турнір. Старт — 42 полароїди в соцмережах із кастом, де Роналду і Мбаппе стоять поряд із Кім Кардашян, LISA з BLACKPINK і репером Central Cee. Нестандартний хід для спортивного бренду: замість одного великого моменту — тривала присутність у різних культурних ком’юніті впродовж усього турніру.
LEGO — Everyone Wants a Piece
Мессі, Роналду, Мбаппе і Вінісіус Жуніор сидять за одним столом і по черзі намагаються поставити свою мініфігурку на вершину трофея з LEGO — і жоден не встигає: заходить дитина і робить це першою. Ролик зібрав 314 мільйонів переглядів на Instagram-акаунтах гравців за перші 24 години. Окремий момент: Мессі підписав пост хештегом #HonestlyItsNotAI — на тлі загального тренду на AI-рекламу це зайшло як окремий меседж.
McDonald’s — колекційні стакани
Бекхем, Роналдінью, Ямаль, Тьєррі Анрі, Сон Хин Мін — і всі вони просто сидять у ресторані зі своїм замовленням. Жодного пафосу, жодних ігрових моментів.
McDonald’s свідомо зняв зірок як звичайних відвідувачів — щоб позиціювати бренд не як спонсора турніру, а як частину звичного досвіду кожного, хто його дивиться. В Україні кампанія вийшла 9 червня з шістьма колекційними стаканами — Бекхем, Анрі, Роналдінью, Ямаль, Сон і Грімас, маскот McDonald’s, якого ніхто не очікував у цій компанії.
Lay’s — No Lay’s, No Game
Lay’s запустив дві паралельні кампанії під два різні типи глядачів: Epic Watch Party — для тих, хто вже фанатіє від футболу (Мессі, Бекхем і Стів Карелл у супермаркеті, WhatsApp-канал із live-реакціями зірок під час матчів).
Bandwagon — для тих, хто футболом ніколи не цікавився: Вілл Феррелл з Бекхемом їдуть по США на жовтому автобусі і кажуть: просто прийди, тебе тут раді бачити. Чесне визнання того, що аудиторія неоднорідна — і окрема кампанія для кожної її частини.
Visa — Tap In
Джейсон Судейкіс разом із Ямалем, Гааландом і Пулішичем говорять про те, як звичайна безконтактна оплата перетворюється на вхідний квиток до турніру. Visa уникає прямої розмови про продукт і замість цього продає відчуття: ти теж частина цього. Паралельно з Marriott — кампанія For Fans, Everywhere про те, що футбольне ком’юніті існує скрізь.
Coca-Cola — Uncanned Emotions
Кампанія про нерви і забобони навколо турнірного футболу — коментар Пітера Друрі, стікери Panini під етикетками пляшок, watch parties. Задум сильний, але виконання отримало найбільше критики серед усіх спонсорів: Coca-Cola використала AI-генеровану графіку замість живих зйомок — і це помітили. Вже третій рік поспіль бренд отримує backlash саме за це.
Budweiser — Let It Pour
Budweiser спонсорує ЧС 40 років поспіль — і зробив із цього факту центр кампанії. Юрген Клопп у головній ролі, Гааланд на другому плані. Ставка не на зірок і не на футбол як такий, а на тяглість: бренд, який був тут завжди — і ось він знову.
Pepsi — Home of Banter
Бекхем у ролі коментатора власного ж культурного статусу, суперництво між фанатами, самоіронія навколо того, що футбол нарешті заходить у США. Паралельна платформа Football Nation від PepsiCo зазнала критики за AI-контент — і тут Pepsi і Coca-Cola несподівано зробили однакову помилку в один і той самий сезон.
Guinness — Singing Pints
Переосмислення культової реклами Guinness 1990 року: паб перед матчем, дзвін кухлів і спів, що переростає у стадіонний хор. Жодної зірки, жодного ігрового моменту — лише атмосфера вболівальників.
Deliveroo / DoorDash / Wolt — Deliver Us To Fútbol
Три конкуруючі сервіси доставки вперше зробили спільну міжнародну кампанію — і це вже сама по собі новина. Рейдер їде крізь емоційні гойдалки матч-дня, з Какою, Алексом Морганом і Хабі Ламе. Кампанія влучає в очевидний поведінковий патерн: люди замовляють їжу під час матчів — і бренди просто чесно про це сказали.
Paddy Power — Danny Dyer vs Rob Lowe
Британський букмекер обіграв географію турніру: ЧС у Північній Америці — привід для комедійного суперництва між Англією і США. Денні Дайєр і Роб Лоу обмінюються перебільшеними патріотичними шпильками від BBH London. Ніякого футболу по суті — лише характер і впізнаваний стиль Paddy Power, що не змінюється роками.
Dove Men+Care — Care for Your Skin Like You Care for the Game
Dove Men+Care прив’язав передматчеві ритуали гравців до ритуалів догляду за собою — і побудував навколо цього не лише рекламу, а й офлайн-досвід: immersive «Ritual House» у трьох містах-господарях. Лімітовані дропи продуктів розігруються разом із квитками на матчі — колаборація продукту і квитків як єдиного призу.
Coors Light — The Coooors Call
Coors Light транспонував легендарне «ГОООООЛ» у власну назву — Coooooors — і побудував навколо цього просту механіку: відомий коментатор Андрес Кантор демонструє, фани надсилають власні версії, переможці отримують призи. Нехитрий хід, але він природно потрапляє у звукову культуру футболу і добре масштабується в соцмережах.
Серед усіх кампаній виділяється кілька спільних підходів. Бренди дедалі рідше будують комунікацію навколо самого футболу — натомість використовують турнір як культурний контекст для розмови про своє. Guinness говорить про ритуал перегляду, EE — про підлітків і токсичність в інтернеті, Lay’s — про те, що не всі глядачі однакові. Окремий тренд — реакція на AI-втому: LEGO свідомо підкреслив, що ролик знятий з реальними людьми, і це стало частиною меседжу.
Найпомітніші кампанії сезону — ті, що точно визначили свою аудиторію і говорили саме з нею. Nike розтягнув присутність на 12 тижнів — щоб залишатися видимим для різних ком’юніті впродовж усього турніру. Deliveroo, DoorDash і Wolt об’єдналися, щоб разом зайти в момент, який органічно належить їхній категорії. Обидва рішення — про стратегію та сильні меседжі.
