В агенції раціонального маркетингу Inweb, проаналізували, коли українці починають шукати подарунки до трьох зимових свят — Миколая, Різдва та Нового року, які категорії подарунків найчастіше згадують у пошукових запитах і як змінюється рекламна активність бізнесу впродовж святкового сезону.
Дослідження показує сезонну динаміку пошукового інтересу та рекламного трафіку. Водночас ці показники не відображають безпосередньо кількість покупок, рекламні бюджети чи фактичні дати запуску кампаній.
Коли стартує попит на подарунки до зимових свят
За даними Google Trends, пошуковий інтерес до подарунків на Миколая з’являється вже наприкінці жовтня та поступово наростає впродовж листопада.
Найактивніший період припадає на 1–5 грудня. В обох проаналізованих сезонах пік пошукового інтересу спостерігався безпосередньо перед святом. У 2025 році максимальне значення зафіксовано 5 грудня — за день до Миколая.
Уже 6 грудня інтерес знижується більш ніж удвічі, а впродовж наступних одного-двох тижнів досягає мінімальних значень.
Хвиля пошуку різдвяних подарунків стартує найпізніше
Помітне зростання пошукового інтересу до різдвяних подарунків починається в останній тиждень листопада — пізніше, ніж до подарунків на Миколая чи Новий рік.
В обох сезонах максимальна активність припала на тиждень, що містить Різдво: 22–28 грудня 2024 року та 21–27 грудня 2025 року.
Після 25 грудня інтерес до запиту «що подарувати на різдво» різко знижується, тоді як ширший запит «подарунок на різдво» зберігає певну активність ще кілька днів і досягає мінімальних значень на початку січня.
Новорічні подарунки починають шукати ще восени, але різні запити мають різні піки
Зростання пошукового інтересу до новорічних подарунків починається ще у вересні–жовтні. Спочатку активність залишається невисокою, поступово наростаючи впродовж листопада.
Водночас різні формулювання запитів демонструють неоднакову динаміку.
- Загальний запит «новорічні подарунки» в обох сезонах досягав максимуму 3 грудня. Наприкінці місяця інтерес до нього поступово знижувався, а після 28 грудня залишався мінімальним.
- Іншу динаміку мають запити «подарунок на новий рік» і «що подарувати на новий рік». Їхня активність прискорювалася з 15–16 грудня та залишалася високою 23–30 грудня.
- Запит «подарунок на новий рік» досягав максимуму 27 грудня в обох сезонах, а запит «що подарувати на новий рік» — 30 грудня.
Загальний запит активніший на початку грудня та в будні. Одне з можливих пояснень — частка пошуку натхнення, заповнення вішлистів, або корпоративного й оптового пошуку, для якого характерне завчасне планування.
Пізнє зростання запитів на ідеї подарунків свідчить, що навіть наприкінці грудня користувачі продовжують шукати варіанти. Та пошукові дані не показують, коли саме вони здійснюють покупки. 31 грудня активність більшості проаналізованих новорічних запитів знижується, а з 1 січня досягає мінімальних значень.
Чи повторюється сезонність із року в рік
Сезони 2024–2025 та 2025–2026 років мали кілька спільних рис:
- Миколай: максимальна активність припадала на дні безпосередньо перед 6 грудня.
- Новий рік: для запиту «подарунок на новий рік» пік обидва рази припав на 27 грудня, а період високої активності — на 23–30 грудня.
- Різдво: найбільший пошуковий інтерес спостерігався протягом тижня, що містить 25 грудня.
У двох проаналізованих сезонах не спостерігалося зміщення основних періодів пошукової активності. Це дозволяє використовувати отриману сезонну динаміку як орієнтир для планування наступних кампаній. Водночас два сезони не гарантують повторення тих самих дат у майбутньому.
Орієнтири на святковий сезон 2026–2027
Якщо виявлена календарна динаміка збережеться, бізнес може очікувати:
- поступового зростання інтересу до подарунків на Миколая з кінця жовтня та найвищої активності на початку грудня;
- раннього фонового інтересу до новорічних подарунків із вересня–жовтня та посилення пошуку окремих подарункових запитів із середини грудня;
- концентрації різдвяного пошуку навколо 25 грудня, частково одночасно з новорічним попитом.
Ці орієнтири варто коригувати відповідно до актуальної динаміки пошуку, рекламних результатів та власних продажів.
Що шукають українці на Миколая, Різдво та Новий рік
Усі відсотки на графіках показують частку від загальної частотності пошуку. Оскільки одні й ті самі запити можуть враховуватися і за одержувачем, і за форматом подарунка, частки цих двох груп не потрібно додавати між собою.
Кому українці найчастіше шукають подарунки
Близько 72% сукупної пошукової частотності припадає на запити без зазначення конкретного одержувача. Ще близько 28% — на формулювання, у яких згадано, кому призначений подарунок.
Найбільшу частку серед запитів із зазначеним одержувачем становлять подарунки дітям.
Разом запити про подарунки дітям формують близько 18,1% сукупної частотності аналізованого масиву. Це найбільша категорія одержувачів із суттєвим відривом від інших.
Далі йдуть подарунки чоловікам і татам — 3,4%, жінкам і мамам — 2,9%, а також партнерам і коханим людям — 2,1%.
Корпоративні запити становлять лише 0,2% частотності. Однак цей показник відображає тільки формулювання з явною згадкою відповідного одержувача. Частина корпоративного пошуку потенційно може міститися серед загальних запитів, але визначити її обсяг за цими даними неможливо.
Солодощі — найпопулярніший формат подарунків серед визначених категорій
Серед пошукових запитів, які дозволяють визначити формат подарунка, найбільшу частку становлять солодощі.
Разом із брендовими формулюваннями вони охоплюють близько 13,1% сукупної пошукової частотності аналізованих запитів.
Майже 44% частотності запитів про солодощі припадає на формулювання з брендом Roshen. Це свідчить про помітну присутність бренду в пошуку святкових подарунків у межах проаналізованої вибірки. За даними Google Trends, у двох сезонах — 2024–2025 та 2025–2026 — запити, пов’язані з Roshen, входили до переліку тих, що демонстрували найбільше зростання в аналізованих святкових вибірках.
Разом із ними зростали запити, пов’язані з Kinder, а також торговельними мережами АТБ, Metro, Rozetka та Сільпо.
У сезоні 2025–2026 серед запитів зі зростанням також з’явилися «подарунки для чоловіків». Натомість Milka, присутня серед запитів зі зростанням у попередньому сезоні, у відповідному переліку не повторилася.
Окремо варто відзначити адвент-календарі: сезонне зростання інтересу до них спостерігалося в обох проаналізованих періодах. Загалом популярність пошукового терміну щодо адвент календаря зросла за 5 років на понад 5000%.
У даних сезону 2025–2026 ми також зафісували запити, пов’язані з таємним Сантою — форматом обміну подарунками. Популярність цього запиту зросла на 300% порівняно з попередніми 5 роками.
Коли бізнес нарощує рекламну активність у зимовий період
Для аналізу використали дані Similarweb про платний пошуковий і банерний трафік маркетплейсів, продуктових мереж та спеціалізованих магазинів у семи товарних категоріях за серпень 2025 — лютий 2026 року.
За початок сезонного зростання брали тиждень, після якого рекламний трафік щонайменше два тижні поспіль перевищував серпневий рівень на 30% або більше.
Це дозволило порівняти, коли різні магазини починають активніше залучати відвідувачів через рекламу. Однак зростання трафіку не обов’язково означає запуск окремої святкової кампанії.
Маркетплейси та продуктові мережі
Серед великих гравців спостерігалися різні сценарії рекламної активності.
Частина компаній демонструвала зростання платного трафіку вже в жовтні — раніше за період найактивнішого пошуку подарунків. Інші починали нарощувати трафік у другій половині листопада, ближче до основного грудневого попиту.
Один із маркетплейсів досяг максимуму рекламного трафіку наприкінці листопада. За календарем цей період збігається з Чорною п’ятницею, що може бути одним із пояснень зростання. Та інші гравці продовжували нарощувати платний трафік до середини або кінця січня — уже після основного періоду пошуку новорічних подарунків.
Це може бути пов’язано з постсвятковими розпродажами або іншими рекламними активностями, проте без аналізу конкретних оголошень визначити причину неможливо.
Таким чином, навіть серед великих маркетплейсів немає єдиного календарного сценарію зростання рекламного трафіку.
Іграшки — один із найраніших стартів
Серед проаналізованих спеціалізованих магазинів один із продавців дитячих товарів демонстрував стійке зростання платного рекламного трафіку вже в період 21–31 жовтня. Це найраніший зафіксований початок зростання серед розглянутих товарних категорій.
Такий календарний період збігається з початком підвищення пошукового інтересу до подарунків на Миколая.
Враховуючи, що дитячі подарунки формують найбільшу категорію серед запитів із зазначеним одержувачем, рання рекламна активність у цій категорії заслуговує на увагу.
Прикраси — рекламні піки збігаються з кінцем грудня
У чотирьох із п’яти проаналізованих ювелірних магазинів максимум платного рекламного трафіку припав на тиждень 22–28 грудня. Цей період збігається з високою активністю пошукових запитів щодо новорічних подарунків, зокрема з піком запиту «подарунок на новий рік» 27 грудня.
Це одна з найпомітніших календарних відповідностей між рекламною активністю окремої товарної категорії та загальною динамікою пошуку подарунків.
Ґаджети — без єдиного календарного сценарію
У категорії електроніки не спостерігалося однакової динаміки серед проаналізованих магазинів. Один із сайтів демонстрував зростання платного трафіку вже в листопаді, інший — лише в середині грудня, тоді як третій мав поступове нарощування без чітко визначеного початку.
Отже, у вибірці магазинів електроніки немає єдиного періоду початку сезонного зростання реклами.
Одяг — пік рекламного трафіку наприкінці листопада
Найбільший із проаналізованих гравців категорії одягу досяг максимуму рекламного трафіку наприкінці листопада — приблизно в той самий період, що й частина маркетплейсів. Це збігається з календарем Чорної п’ятниці та загального сезону знижок.
Окремого раннього зростання рекламного трафіку, яке можна було б пов’язати саме з новорічними подарунками, у цього гравця не зафіксовано. Однак відсутність такого піку не означає відсутності святкових кампаній: вони могли проводитися без збільшення загального платного трафіку.
Книги — зростання наприкінці листопада
У проаналізованих книгарень зростання рекламного трафіку починалося наприкінці листопада. За часом це збігається з активізацією частини маркетплейсів і періодом Чорної п’ятниці. Таким чином, книжкові магазини у вибірці демонстрували схожу календарну динаміку рекламного трафіку.
Косметика — без вираженого сезонного старту
Проаналізовані косметичні магазини підтримували відносно стабільний рівень платного рекламного трафіку впродовж серпня — лютого.
На відміну від частини інших категорій, у них не спостерігалося чітко вираженого початку стійкого зростання саме напередодні зимових свят.
Це може свідчити про рівномірний розподіл рекламної активності впродовж року. Водночас такі дані не дозволяють оцінити сезонність продажів косметики або наявність окремих святкових рекламних повідомлень.
Товари для тварин — без системного грудневого піку
У категорії товарів для тварин максимуми платного рекламного трафіку припадали на різні місяці, зокрема серпень і грудень.
Найбільший із проаналізованих гравців досяг піку в серпні — ще до основного святкового періоду. Водночас серпень у цьому дослідженні використовується як базовий рівень для визначення подальшого зростання.
Інсайти та рекомендації для бізнесу на сезон 2026–2027
На основі досліджених даних, ми зібрали кілька інсайтів та порад для бізнесу.
Плануйте кампанії з урахуванням різних періодів пошукової активності
Два проаналізовані сезони демонструють схожу календарну динаміку.
Інтерес до подарунків на Миколая починає зростати наприкінці жовтня, а максимум припадає на 1–5 грудня. Новорічні запити з’являються раніше, проте окремі формулювання досягають піків у різні періоди грудня. Це дозволяє використовувати пошукову сезонність як один з орієнтирів для планування рекламних кампаній.
Однак оптимальні дати запуску та розподіл бюджету варто визначати також за власними даними про конверсії, продажі й ефективність реклами.
Розділяйте святкові меседжі, навіть якщо рекламні періоди перетинаються
Миколай має відносно короткий період максимальної пошукової активності, який завершується одразу після 6 грудня. Різдвяні та новорічні запити натомість частково перетинаються в другій половині грудня, хоча їхня динаміка не повністю однакова.
Тому бізнес може використовувати спільну рекламну інфраструктуру для різдвяних і новорічних пропозицій, але адаптувати повідомлення до конкретного свята.
Після 25 грудня доцільно поступово зміщувати акцент із різдвяних подарунків на новорічні, враховуючи актуальні результати кампаній.
Виділяйте подарунки дітям в окремий комунікаційний напрям
Подарунки дітям становлять найбільшу категорію серед пошукових запитів із зазначеним одержувачем — близько 18,1% сукупної частотності проаналізованого масиву. Для бізнесів із відповідним асортиментом це підстава приділити увагу окремим товарним добіркам, посадковим сторінкам та рекламним повідомленням.
Оскільки пошук подарунків на Миколая починає зростати вже наприкінці жовтня, ранню комунікацію для дитячого сегмента варто протестувати до початку грудневого піку.
Перевіряйте потенціал сезонних форматів
Адвент-календарі демонстрували зростання пошукового інтересу в обох проаналізованих сезонах. У сезоні 2025–2026 також зафіксували запити, пов’язані з таємним Сантою.
Ці формати можуть стати основою для тематичних добірок, контенту або тестування асортименту.
Підготуйте пропозиції для тих, хто продовжує шукати подарунки наприкінці грудня
Запити «подарунок на новий рік» і «що подарувати на новий рік» залишаються активними до останніх днів грудня, а останній досягає піку 30 грудня. Це створює можливість для комунікації з аудиторією, яка все ще шукає ідеї подарунків.
У цей період бізнес може протестувати добірки готових рішень, цифрові подарункові сертифікати, самовивіз та пропозиції зі швидкою доставкою — за умови, що магазин здатен виконати замовлення до свята.
Для корпоративних і оптових подарунків варто окремо перевірити ефективність ранніх кампаній у листопаді та на початку грудня. Дані пошукової сезонності дають підстави сформувати таку гіпотезу, але не підтверджують оптимальні строки B2B-просування.
