Консалтингова компанія PwC щороку публікує дослідження Holiday Outlook — опитування про те, скільки грошей і на що люди планують витрачати на зимові свята. У 2026 році в опитуванні взяли участь 4093 споживачі у США.
Дослідження показує, на чому споживачі готові економити цього сезону, а на чому — ні, і як змінюється роль штучного інтелекту в покупках.
Подарунки залишаються недоторканими
За результатами дослідження, середньостатистичний американець планує витратити на подарунки $708 — лише на 2% менше, ніж торік. Дослідники PwC звертають увагу: цей показник майже не зрушив із місця, хоча індекс споживчої довіри за той самий період впав із 60,7 до 49,5 пункта, тобто на 18,5%.
Окремо дослідники зазначають, що домогосподарства з дітьми цьогоріч планують витратити більше за середнє — $875 проти $635 у родин без дітей. У попередні роки реальні витрати на свята майже завжди перевищували початкові прогнози, тож фінальна цифра може виявитися вищою за $708.
Міленіали економлять найактивніше, бебі-бумери — навпаки
Найпомітніше скорочення бюджетів цьогоріч демонструють міленіали: мінус 10% на подарунки та мінус 37% на подорожі рік до року. Автори пояснюють це тим, що покоління зараз проходить витратний етап життя, коли одночасно тиснуть іпотека, витрати на дітей і побутові витрати.
Попри це скорочення, міленіали, за даними опитування, залишаються найбільшою купівельною групою сезону, бо перебувають на піку кар’єрних доходів.
Схожу картину дослідники бачать і в поколінні зумерів: мінус 9% на подарунки й мінус 29% на подорожі, хоча загальна сума їхніх витрат і так найменша серед усіх поколінь. А от бебі-бумери, навпаки, збільшують витрати — у них зменшуються витрати на іпотеку та утримання дітей, тож з’являється більше вільних грошей.
Цю обережність автори пояснюють загальною фінансовою ситуацією в країні: за даними Бюро економічного аналізу США, особиста норма заощаджень впала з 4,5% у січні 2026 року до 2,7% у червні. Це означає, що люди продовжують витрачати, хоча їхня фінансова подушка стоншується.
Дослідники також враховують високі ціни на пальне на момент опитування — і роблять висновок: логіка споживачів цього сезону — захистити головне (подарунки, час із родиною) і скоротити другорядне (подорожі, готелі).
Штучний інтелект — новий помічник у святкових покупках
29% споживачів планують використовувати штучний інтелект під час святкових покупок — торік таких було 22%.
Респонденти, які вже користуються ШІ, найчастіше застосовують його для пошуку інформації про товари (так відповіли 75% користувачів), порівняння цін (55%) і контролю бюджету (25%). За висновком дослідників, ШІ фактично виконує роль сучасного аналога купонів і порівняння цін — допомагає економити, а не приймає рішення за людину.
При цьому купувати напряму через інструменти штучного інтелекту опитані поки не поспішають: 64% користувачів, які шукають ідеї через ШІ, усе одно відкривають окрему вкладку і йдуть на сайт магазину, а не переходять за посиланням, яке пропонує інструмент.
Водночас інтерес до пошуку ідей через ШІ високий у всіх поколінь: за даними опитування, до нього за натхненням для подарунків звертаються 73% користувачів із покоління зумерів, 70% міленіалів, 65% покоління X і 60% бебі-бумерів. Загалом 75% користувачів ШІ вважають, що технологія цьогоріч спростить їм святкові покупки.
Окремо у дослідженні проаналізували, наскільки якісно люди формулюють запити до ШІ. Учасників попросили показати реальний промпт, а потім оцінили його за трьома критеріями — конкретність, контекст і мова, — кожен за шкалою від 1 до 4, і на основі середнього бала розподілили відповіді на чотири рівні.
- 21% запитів відповідав рівню новачка;
- 32% — базовому рівню;
- 40% — впевненому і лише;
- 8% — просунутому.
Тобто, лише 48% користувачів формулюють запити на впевненому або просунутому рівні, а решта — складає запити, схожі радше на пошуковий рядок, ніж на детальне завдання для асистента.
PwC навела приклади реальних запитів опитаних:
- Чоловік 29 років з покоління зумерів (просунутий рівень) описав ШІ родича, для якого шукає подарунок на secret santa: перелічив його хобі — кемпінг, крафтове пиво, кава, футбол, гольф — і одразу задав бюджет до $50, попросивши п’ять варіантів.
- Жінка 45 років, міленіалка (впевнений рівень), дала ШІ розгорнутий портрет родича — вік, професію, захоплення гольфом і спортом, навіть згадала, що він з дружиною тримає прийомних собак, — і запитала, який подарунок йому підійде.
- Жінка 61 рік з покоління X (базовий рівень) сформулювала запит значно коротше: шукає подарунок для чоловіка з бюджетом до $30 і попросила підказати варіанти.
- Чоловік 67 років, бебі-бумер (рівень новачка), запитав про конкретний подарунок для 12-річного хлопчика, який захоплюється спортом.
Цифрове покоління обирає аналогові подарунки
Серед покоління зумерів цей показник сягає 78%. Серед тих, хто купує подарунки дітям, 41% опитаних обирають щось без екранів проти 27%, які обирають техніку чи цифрові розваги. Ті батьки, які все ж купують дітям ґаджети, за словами дослідників, стали прискіпливішими: 33% зважають на наявність батьківського контролю та обмежень часу за екраном, 31% — на те, чи збирає пристрій персональні дані дитини.
Тяга до аналогового не обмежується подарунками для дітей. У лідерах подарунків для дорослих родичів і друзів — подарункові карти, одяг, косметика, витратні товари та аксесуари, тобто категорії, далекі від технологій.
Ба більше, за даними дослідження, саме покоління зумерів повертає моду на офлайн-шопінг: 71% опитаних представників цього покоління кажуть, що їм подобається розглядати товари наживо в магазині, а 61% зазначають, що атмосфера й декор роблять свято справжнім.
Загалом фізичні магазини залишаються головним каналом ухвалення рішення про покупку для всіх поколінь:
- 52% опитаних підуть у магазин, щоб визначитися з подарунком;
- 42% — обирають пошукові системи;
- 29% — соціальні мережі;
- 14% — інструменти на основі ШІ.
На етапі самої покупки: 60% куплять подарунки в магазині, 38% — на сайті бренду чи ритейлера, 9% — у соціальних мережах і лише 4% — через ШІ-інструменти.
Подорожі на свята — головна стаття економії
Мандрувати на свята планують 40% споживачів — трохи менше, ніж 44% торік, а ще 17% досі не визначилися. Але змінюється не бажання подорожувати, а готовність за це платити: очікувані витрати на подорож на одного споживача впали на 24%, до $419 із $553 торік. Серед опитаних, які планують подорож, третина відмовляється від авіаквитка, 38% обирають бюджетні або середні готелі, а 35% зупиняються в родичів чи друзів замість готелю.
Дослідники окремо підкреслюють: економити на подорожах змушені не лише малозабезпечені споживачі. Навіть серед домогосподарств із доходом від $150 000 половина опитаних планує подорож, але обираючи дешевший варіант розміщення.
За даними опитування, штучний інтелект підключається і до планування подорожей: 60% тих, хто планує поїздку, використовуватимуть ШІ в процесі бронювання — переважно для порівняння цін на готелі й квитки (41%), пошуку рекомендацій (32%) та побудови маршруту (22%).
Які висновки роблять автори
Попри слабку споживчу довіру, витрати на святкові традиції — подарунки, родинні зустрічі, домашню їжу — залишаються майже на рівні минулого року. Економлять споживачі здебільшого на іншому — подорожах і дорогих готелях.
Тобто, вчасні акції та продумані пропозиції під час свят усе ще працюють — люди готові витрачати на подарунки майже стільки ж, скільки й торік. Окрім того, фізичний магазин лишається головним місцем, де споживачі ухвалюють рішення про покупку, навіть серед наймолодшого й найдигіталізованішого покоління.
А присутність бренду в ШІ-інструментах поступово стає такою ж важливою, як присутність у пошуку чи соціальних мережах.
