Чорна пʼятниця 2026 припадає на 27 листопада. Ритейлери ж традиційно запустять акції за кілька днів або тиждень до неї. Але умови, в яких проходитиме розпродаж, цього року відрізняються від попередніх: великі гравці втратили склади, кількість атак зросла, інфляція прискорилася.
Ми зібрали проаналізували дані Держстату, НБУ, Моніторингової місії ООН, Повітряних сил ЗСУ, Opendatabot, Info Sapiens, Rakuten Viber тощо. Зіставивши їх, помітили, що попит у покупців є, але цього року Чорна пʼятниця може поступитися грудню як піку сезону.
Це не прогноз і не експертна оцінка, а гіпотеза на основі відкритих даних. Перевірити її можна буде лише за результатами сезону.
Чорна пʼятниця відбудеться, і гроші на неї в покупців є
Скасувати Чорну пʼятницю складно: це уставлена маркетингова дата, яку кожен ритейлер оголошує сам. Досвід 2022 року це підтверджує, адже тоді розпродаж збігся з блекаутами, і ритейлери хоч недоотримали 25–30% виторгу, але акції не скасували.
Попит у людей теж є: НБУ прогнозує, що реальні зарплати у 2026 році зростуть більш ніж на 12%, тоді як торік вони зросли на 7%. Окрім того оборот роздрібної торгівлі за січень–лютий 2026 року збільшився на 10,5% порівняно з аналогічним періодом 2025 року.
Однак есперти вказують на те, що статистику підіймають виплати військовим. Без них середня зарплата становить менше 20 тис. гривень, а в деяких громадах — від 6 до 12 тис. гривень.
За гаманець покупця, крім розпродажів, конкурують донати й борги
Також зростання доходу не означає, що всі гроші підуть на покупки. За даними Info Sapiens, у 2026 році 46% українців фінансово підтримують тих, кого вважають за потрібне. У 2024 і 2025 роках таких було 49%, і різниця перебуває в межах похибки вибірки: рівень донатів стабільний. Майже половина покупців спрямовує частину вільних грошей на допомогу, а не на покупки.
За даними Opendatabot, зростає й боргове навантаження. За 9 місяців 2026 року українці подали 1 293 заяви про банкрутство — на 37% більше, ніж за аналогічний період торік. Кількість таких справ зростає четвертий рік поспіль, а дві третини банкрутів мають від 25 до 45 років. В абсолютних числах це невелика група, тому масового зубожіння ці дані не показують. Але вони сигналізують, що частина основної аудиторії розпродажів не справляється з кредитами.
До цього додається недовіра до самих знижок. За опитуванням Rakuten Viber, 83% українців не планували покупок на Чорну пʼятницю 2025 року, а 64% відповіли, що ніколи не купують у цей день, бо не вірять у знижки.
У великих ритейлерів менше власного товару для знижок
Чорна пʼятниця тримається на запасах: щоб дати велику знижку, ритейлер має заздалегідь закупити й зберігати товар на складі. Саме склади стали однією з цілей атак восени 2026 року.
З початку повномасштабної війни атаки знищили близько 2,1 млн кв. м сучасних складів із приблизно 5 млн кв. м. Найбільше постраждав Київський регіон: за даними WINHUB, там втрачено 68% довоєнних площ, причому 900 тис. кв. м — за вісім місяців 2026 року.
Під удар потрапили компанії, які зазвичай задають тон розпродажам:
- MOYO у липні втратила склад у Києві разом майже з усім товарним запасом;
- Rozetka в серпні втратила найбільший склад у Броварах, який обробляв понад 100 тис. замовлень на добу, і планує суттєво зменшити частку власних продажів на користь маркетплейсу;
- «Фокстрот» за один місяць втратив сім локацій, а збитки перевищили 100 млн грн;
- «Епіцентр» тієї ж ночі втратив два складські комплекси та завод Epicentr Ceramic Corporation.
Попри це ритейлери намагаються швидко відновлювати роботу: в середньому мережі після втрати складу потрібно до двох тижнів, щоб перебудувати ланцюг постачання. Але відновити роботу і накопичити запас під сезонний розпродаж — різні задачі.
Втрачені площі ще й дорожчають в оренді: очікуються зростання ставок на 7–10%. Вищі витрати на зберігання залишають менше маржі для знижок.
Ризик стосується й доставку. У жовтні рф атакувала логістичні обʼєкти «Нової пошти» під Дніпром і на Одещині.
Загальний масштаб втрат цього року вже оцінив уряд. Премʼєр-міністр Сергій Корецький в інтервʼю BBC News Україна повідомив, що з початку 2026 року збитки бізнесу від атак становлять $7,7 млрд. За його словами, знищено чи пошкоджено понад 1 млн кв. м нерухомості, зокрема складської та логістичної.
Інтенсивність атак зростає саме перед сезоном розпродажів
За даними Повітряних сил ЗСУ, кількість реактивних дронів, якими атакують Україну, за чотири місяці зросла вдесятеро: 350 у червні, 1 500 у липні, 2 800 у серпні та 3 500 у вересні.
Зростають і втрати серед цивільних. Моніторингова місія ООН підтвердила, що за перші вісім місяців 2026 року в Україні загинули та були поранені більше цивільних, ніж за весь 2025 рік. Серед цілей місія окремо згадує АЗС і торговельно-розважальні центри.
Найбільша невизначеність стосується енергетики — рф змінила тактику ударів по критичній інфраструктурі, концентруючись на підстанціях, джерелах резервного живлення тощо.
Інфляція скорочує простір для знижок
У вересні 2026 року річна інфляція прискорилася до 10% після 8,1% у серпні, а за місяць споживчі ціни зросли на 2,1%. У липні НБУ прогнозував, що інфляція прискориться до 10% наприкінці року, а цього рівня вона досягла вже у вересні.
Для ритейлу це означає дорожчі закупівлі. Разом зі зростанням оренди складів та витрат на логістику це скорочує маржу, з якої фінансуються знижки. Для покупця ситуація теж ускладнюється: коли ціни змінюються щомісяця, складніше зрозуміти, від якої ціни рахується знижка. Для аудиторії, яка й так не довіряє Чорній пʼятниці, це додатковий аргумент перевіряти кожну акцію.
На ціни може вплинути й податкове рішення. Уряд обговорює з бізнесом підвищення ПДВ на 1%, щоб сформувати спецфонд компенсації за страхові та воєнні ризики. Поки що це пропозиція, але якщо її ухвалять, ритейлерам доведеться закладати вищий податок у ціну.
Водночас інфляція може працювати і в інший бік. Очікування подорожчання може підштовхнути частину покупців купити заплановане раніше, щоб встигнути до наступного зростання цін. Тому вплив інфляції на Чорну пʼятницю неоднозначний: вона зменшує можливості ритейлерів, але може підштовхнути частину покупців до запланованих покупок.
Покупки, найімовірніше, розтягнуться до свят
Зсув попиту почався ще торік. За даними Admitad, продажі під час Чорної пʼятниці 2025 року зросли на 26% порівняно з 2024 роком, а кількість замовлень — на 15%. Водночас покупці дедалі частіше відкладали придбання до грудня, і Чорна пʼятниця стала стартом сезону, який триває до кінця року.
У 2026 році для цього більше причин. Попит є, але його обмежують донати, борги, недовіра до знижок та інфляція. Пропозицію обмежують втрачені склади. Час покупки залежить від тривог і відключень світла. За таких умов покупець має змогу розподілити витрати між кількома подіями: Чорною пʼятницею 27 листопада, Миколаєм 6 грудня, Новим роком і Різдвом 25 грудня.
Важливу роль може відіграти й ставлення до українських брендів. 61% українців надають перевагу українським виробникам, хоча частка тих, хто обирає їх завжди, за рік скоротилася з 17% до 8%. Ми розбирали цей перехід від емоційної до прагматичної підтримки у дослідженні «Економіка довіри». Українські компанії, які втратили склади, можуть розраховувати на симпатію покупців, але прагматичний покупець насамперед оцінюватиме реальну вигоду.
Чорна пʼятниця працюватиме, але, ймовірно, трохи інакше цього року. Її вага може бути не такою значною і, можливо, варто розглядати 27 листопада як першу хвилю сезону, а не головну подію. Проте чи справдиться ця гіпотеза, покажуть дані про продажі після свят.
