Чекліст: як запустити рекламу для інтернет-магазину

Запуск онлайн-реклами для інтернет-магазину може допомогти залучити більше покупців і збільшити продажі — оскільки шопінг переходить в онлайн. Сьогодні у світі понад 2 мільярди онлайн-покупців, і електронна комерція стрімко зростає як у світі, так і в Україні.

Ще до початку повномасштабного вторгнення, у 2021 році, 44% українців купували онлайн. Попри виклики останніх років, ринок диджитал реклами в Україні відновлюється: лише у 2023 році він майже подвоївся, сягнувши приблизно 13,7 мільярда гривень.

Ми підготували покроковий гайд, що допоможе зрозуміти як крок за кроком підготувати та запустити рекламу для онлайн-магазину. Ви можете завантажити його чеклістом.

---

Крок 1. Визначте чітку ціль реклами

Перший крок — зрозуміти, чого саме хочете досягти рекламою. Чітка мета формує стратегію всієї кампанії.

Ціллю реклами може бути:

• Збільшити продажі або конверсії. Основна мета — отримати покупки на сайті чи в застосунку. Таку ефективність зазвичай вимірюють через коефіцієнт конверсії або виручку.
• Залучити трафік на сайт. Мета — привести більше відвідувачів до онлайн-магазину. Це дозволяє розширити воронку продажів, показавши ваш товар більшій кількості людей. Основні метрики — кліки або відвідування сайту.
• Підвищити впізнаваність бренду. Завдання — охопити широку аудиторію і залишити враження, навіть якщо людина не купить одразу. У таких випадках важливі показники охоплення, кількість показів або віральність реклами.

Чому важливо чітко усвідомити ціль реклами. Ціль впливає на подальший профес підготовки до запуску реклами. Залежно від неї потрібно підібрати креативи, джерела розповсюдження реклами та формат.

Якщо ціль — прямі продажі, можна використовувати таргетовану рекламу з чітким закликом до дії (наприклад, «Купити зараз»). Якщо ж пріоритет — впізнаваність бренду, краще працюватимуть оголошення, які розповідають історію бренду і працюють на імідж. Ціль допоможе правильно налаштувати кампанію та проаналізувати її результати.

Крок 2. Визначте, який тип реклами найкращий для досягнення цілей

Диджитал-реклама — не універсальне рішення. Існує кілька форматів і каналів, кожен із яких підходить для різних цілей і аудиторій.

Типи реклами, що актуальні для ecommerce

Пошукова реклама в Google

Текстові оголошення, які з’являються у результатах пошуку, переважно в Google. Вони прив’язані до ключових слів, які вводить користувач.

Перевагою такої реклами орієнтована на покупців із високим наміром купити — вони вже шукають продукт чи рішення. Це ефективний спосіб отримати продажі або трафік. Недоліком є обмеження лише на текст (без зображень), а також конкуренція за популярні запити.

Медійна реклама

Банери або графічні оголошення, що з’являються на сайтах, у блогах і застосунках через рекламні мережі.

Візуальний формат, добре працює на впізнаваність бренду. Може привернути увагу навіть тих, хто не шукав товар. Також її використовують для ремаркетингу — показу оголошень тим, хто вже відвідував сайт, але не купив.

Проте частина аудиторії ігнорує банери, або блокує їх, а кліки мають нижчий намір до покупки, ніж у пошуковій рекламі. Банери часто сприймають як фоновий шум, і люди клікають на них несвідомо або випадково, тоді як у пошуку вже шукають конкретний товар чи рішення.

Реклама в соцмережах

Оголошення у Facebook, Instagram, TikTok тощо. Вони можуть з’являтися у стрічці, Stories, Explore, Marketplace.

Соцмережі дозволяють використовувати фото, відео, каруселі. Алгоритми платформ дають можливість таргетування за інтересами, віком, місцем проживання. Соцмережі також підходять для формування спільноти навколо бренду.

Проте люди швидко прокручують стрічку, тож контент має адаптуватися під стиль кожної платформи.

Відеореклама

Реклама у відеоформаті — наприклад, у YouTube чи TikTok дозволяє показати товар у дії й розповісти історію — це підвищує залучення. YouTube має велике охоплення (на початку 2024 року реклама в YouTube охоплювала понад 24,3 млн користувачів в Україні).

Та створення відео займає більше часу і ресурсів, ніж статичних оголошень. Також глядачі можуть пропустити рекламу, якщо вона не зацікавила.

Реклама у месенджерах

Повідомлення-реклама в застосунках для спілкування — наприклад, Viber, Facebook Messenger або Telegram. Перевагами є персоналізований підхід, можливість запустити розмову з клієнтом. Часто містять чіткий заклик до дії (наприклад, «Напишіть нам, щоб отримати знижку»).

Однак така реклама може здатися нав’язливою, якщо зроблена неправильно. Не всі месенджери підтримують рекламу або мають обмеження в Україні.

Товарна реклама Google (Shopping Ads)

Це окрема категорія реклами в Google, яка показує картки товарів зі зображенням, назвою, ціною та назвою продавця. Такі оголошення з’являються над або поруч зі звичайними результатами пошуку, коли користувач вводить запит, пов’язаний із конкретним продуктом.

Переваги:

• Візуальна привабливість — клієнт одразу бачить товар і ціну.
• Дуже чітке націлення на покупців із високим наміром до купівлі.
• Автоматичне оновлення інформації через фід із вашого сайту (якщо правильно налаштований Merchant Center).

Недоліки:

• Потрібне окреме налаштування Google Merchant Center і фіда товарів.
• Не підійде для послуг чи складних продуктів без чіткої ціни.
• Конкуренція висока в популярних нішах (наприклад, техніка, одяг).

Якщо продаєте кросівки, і людина вводить у пошуку «купити кросівки чоловічі», ваше оголошення може з’явитися у вигляді картки товару поруч з іншими — саме як на скриншоті.

Крок 3. Проаналізуйте цільову аудиторію

Щоб реклама була ефективною, потрібно мати чітке розуміння до яких людей звертатися і що пропонувати. Так можна виділити тих, хто найбільшою ймовірністю зацікавиться товаром. Тому перед запуском реклами варто чітко визначити свою аудиторію.

В таблиці зібрали базові параметри, які допоможуть сформувати цільову аудиторію.

Варто створити простий профіль ідеального покупця, а з нього сформувати узагальнену аудиторію. Наприклад, Fitness women: жінки 20–35 років із великих міст, що ходять у зал і цікавляться стильним одягом. Або «Економні мами»: жінки 25–45 років, які шукають недорогий дитячий одяг. Такі портрети допомагають сформувати меседж для кожної групи.

Використовуйте Google Analytics, дані минулих покупців або результати досліджень ринку. У рекламних платформах є інструменти — Facebook Audience Insights або Google Ads Audience Manager.

Знання своєї аудиторії полегшить таргетинг й допоможе створити контент, що резонує: зображення, тексти та стиль мають відповідати тим, до кого звертаєтесь.

Крок 4. Оберіть рекламні платформи

Коли цілі, формати оголошень і аудиторія вже визначені, варто вибрати, де саме запускати рекламу — Google, Meta (Facebook/Instagram) і Telegram.

Google Ads

Google Search Ads надають доступ до найбільшої пошукової системи — у багатьох країнах її частка ринку перевищує 90%. Це дає величезне охоплення і можливість працювати з аудиторією з чітким наміром купівлі.

Через Display Network можна охопити мільйони користувачів на сайтах новин, блогах і застосунках. Платформа має чітку аналітику: конверсії легко відстежувати через Google Analytics та інструменти Google Ads. Є гнучкість щодо бюджету — можна починати з мінімальних витрат і поступово масштабувати.

Недоліками є висока конкуренція за популярними ключовими словами — особливо у сферах електроніки або моди. Це підвищує ціну за клік (CPC). Тому потрібне ретельне дослідження ключових слів і постійна оптимізація. Також інтерфейс може бути складним для новачків, хоча існують спрощені варіанти кампаній.

У пошуковій рекламі обмежені можливості для візуального брендингу (бо вона текстова), тому доцільно поєднувати її з банерною чи відеорекламою.

Реклама Google Ads ефективна, коли люди активно шукають конкретний товар. Наприклад, пошуковий запит «купити диван онлайн Київ» — ідеальний момент для рекламного оголошення. Платформа також підходить для локального таргетингу («магазин взуття в Рівному») і ретаргетингу (банери або відео для тих, хто вже відвідував сайт).

Meta Ads — у Facebook та Instagram

Рекламна платформа Meta охоплює оголошення у Facebook, Instagram та в Audience Network (оголошення в сторонніх застосунках). Соцмережі Facebook та Instagram залишаються одними з найпопулярніших соціальних мереж в Україні.

Meta Ads Manager — це інструмент для створення та керування оголошеннями у Facebook і Instagram. Можна обрати мету кампанії — обізнаність, трафік, конверсії, і формат: зображення, відео, карусель, слайдшоу, історії тощо. Оголошення можуть з’являтися у стрічці новин, у Stories, у розділі Explore (Instagram), Marketplace, Messenger.

Основна перевага Meta — розширений таргетинг. Платформа має великий обсяг даних про демографію, інтереси, вподобані сторінки, групи, поведінку на платформі й за її межами (через Pixel). Це дає змогу створювати точну аудиторію — наприклад, «жінки 25–34 років у Києві, які цікавляться бігом і стежать за сторінкою Nike».

Можна використовувати Lookalike-аудиторії — знаходити людей, схожих на вже існуючих клієнтів. Формати оголошень візуально привабливі, особливо в Instagram. Для ecommerce доступна інтеграція з каталогом товарів і запуск динамічних оголошень. Вартість входу невелика — навіть за бюджет $50 можна отримати базове охоплення, хоча ціни залежать від аудиторії та ринку.

Проте користувачі можуть ігнорувати спонсоровані пости, якщо контент не чіпляє. Необхідно тестувати різні зображення, відео, тексти. Зміни в політиці конфіденційності (наприклад, iOS) ускладнюють відстеження результатів. Також Meta має сувору політику модерації — заборонено надмірні обіцянки, певні категорії товарів тощо.

Також можливий ретаргетинг: оголошення для тих, хто переглядав сайт або додав товар до кошика (наприклад, «Ці кросівки ще цікаві? Отримай -10% сьогодні»). Багато українських бізнесів використовують Meta як основний канал реклами.

Telegram Ads

У 2024 році Telegram він став платформою №1 серед месенджерів в Україні, випередивши Viber і WhatsApp. Telegram запустив офіційну рекламну платформу з можливістю розміщення спонсорованих повідомлень у публічних каналах, однак є важливі нюанси.

Оголошення Telegram Ads виглядають природно й не заважають читанню, що може підвищити залученість, якщо текст точний і доречний. Telegram в Україні активно використовується для новин, спільнот та інтересів, тож можна досягти вузьких цільових аудиторій.

Telegram не використовує персональні дані для таргетингу — обираються канали, що підходить під тематику, а не конкретних людей.

Формат оголошень через Telegram Ads обмежений: лише текст, без зображень чи відео. Також немає детального таргетингу за демографією. Відстеження результатів ускладнене: можна побачити перегляди чи переходи, але без розгорнутої аналітики.

Тому українські бізнеси здебільшого використовують Telegram, купуючи рекламу напряму у власників каналів або через агентства. Це більше схоже на інфлюенсер-маркетинг.

TikTok Ads

У 2024 році TikTok став застосунком №1 за популярністю в Україні, і вважається одним з основних інструментів просування онлайн.

TikTok Ads Manager дозволяє створювати відеорекламу, яка з’являється у стрічці. Формат — короткі відео (рекомендовано 9-15 секунд, максимум — 60). Можна таргетувати за локацією, віком, статтю, інтересами, хештегами, типом пристрою.

Основна перевага TikTok — це залучення та потенціал віральності. Користувачі дивляться відео на весь екран із ввімкненим звуком, що робить рекламу більш ефективною. Алгоритм може самостійно знайти відповідну аудиторію, навіть для нового бренду.

Платформа підходить для підлітків і молоді, хоча охоплення старших аудиторій теж зростає. Доступні різні цілі кампаній — трафік, встановлення застосунку, конверсії. Можна встановити TikTok Pixel для відстеження дій (наприклад, покупок). У 2023 році охоплення TikTok в Україні зросло більш ніж на 26%.

Для ефективної реклами потрібен якісний відеоконтент у стилі TikTok — яскравий, динамічний, бажано з музикою чи озвученням. Переробка телевізійної реклами або використання статичних зображень працює не завжди. Проте можна співпрацювати з контент-креаторами, або тестувати просування відео без використання реклами — як звичайний ролик, викладений брендом.

Аудиторія платформи молодша, тому для сегментів 50+ платформа менш релевантна. Алгоритм реклами ще розвивається, тому точне таргетування й оцінка ROI потребують тестування. Вартість реклами наразі відносно доступна — конкуренція нижча, ніж у Facebook.

TikTok підходить для демонстрації продукту, віральних викликів або візуального контенту. Ритейлери показують огляди, добірки, знімають міні-скетчі. Навіть B2C-сервіси використовують формат жартівливих відео.

Крок 5. Створіть рекламні креативи

Від якості креативу залежить перше враження, рівень залучення і результативність кампанії. Навіть найточніше налаштування таргетингу може не спрацювати, якщо креатив не відгукається аудиторії.

Що має бути в креативі

• Візуалізація продукту або емоції. Люди купують емоції, стиль життя й естетику. Якщо це товар — потрібно чітко показати, як він виглядає або як ним користуються. Якщо це послуга чи бренд — показати результат, стан або атмосферу, пов’язану з продуктом. У соцмережах добре працюють емоційні образи, у пошуковій — лаконічна інфографіка або картка товару.
• Пропозиція або офер. Креатив має відповідати на питання: чому мені це має бути цікаво зараз? Це може бути знижка, обмежена акція, новинка, безкоштовна доставка. Важливо, щоб офер був реальний і простий для сприйняття з першого погляду.
• Текст і заклик до дії (CTA) — це фраза, яка підказує людині, що робити далі: «Купити зараз», «Дізнатися більше», «Отримати знижку». Він має бути активним, конкретним і відповідати дії, яку хочете, щоб людина виконала. У тексті важливо одразу назвати вигоду або ключову властивість товару.

Кожна платформа має свої формати, стилі й очікування аудиторії. Те, що працює у Facebook, може не спрацювати у TikTok, а те, що клікають у пошуку, можуть повністю проігнорувати в месенджері.

• Facebook/Instagram: яскраві картинки, короткий текст, акцент на lifestyle або емоціях. У каруселях можна показати кілька товарів або варіантів використання. Добре працює формат «до/після», відеоогляди або user-generated content.
• Google Display Network: банери мають бути простими, без зайвого тексту. Залишайте головне: фото товару, знижку, логотип, CTA. Варто створити кілька розмірів: горизонтальні, квадратні, вертикальні.
• TikTok: відео у форматі сторітелінгу або нативного використання продукту. Не варто знімати рекламу, як для телебачення — краще показати продукт в живому відео: як його відкривають, носять, готують, встановлюють. 80% ефективних роликів знімаються на смартфон.
• YouTube: має працювати з перших секунд. Початок відео — найважливіший: у ньому потрібно або шокувати, або заінтригувати, або викликати емоцію. Часто YouTube-реклама — це або короткі ролики до 15 секунд, або повноцінні огляди.
• Telegram: тут працює чіткий офер і посилання на посадкову сторінку або канал. Тон повідомлення має відповідати стилю каналу, у якому розміщується оголошення.

Краще мати на руках і тестувати кілька варіантів. Навіть незначна зміна фону, кнопки чи заголовка може вплинути на ефективність. Meta, Google і TikTok дозволяють A/B тестування оголошень — цим варто скористатися.

Крок 6. Налаштуйте аналітику та пікселі перед запуском

До запуску реклами необхідно підготувати інструменти аналітики. Вони дозволяють відстежувати дії відвідувачів, оцінювати ефективність кампаній і автоматизувати оптимізацію. Без цього важко визначити, які оголошення дають результат, а які лише витрачають бюджет.

Google Analytics 4 (GA4)

Для інтернет-магазинів важливо активувати ecommerce tracking — вона передає дані про додавання в кошик, початок оформлення замовлення, транзакції, дохід, середній чек. Варто налаштувати події через Google Tag Manager — це спрощує керування тегами та адаптацію під різні джерела трафіку.

Facebook Pixel / Meta Pixel

Піксель Meta дозволяє збирати інформацію про поведінку відвідувачів для реклами у Facebook та Instagram.

Через нього можна налаштувати:

• відстеження подій (додавання до кошика, покупка, перегляд картки товару);
• створення Custom Audiences (наприклад, ті, хто був на сайті, але не купив);
• оптимізацію реклами за подіями (наприклад, знаходити людей, які з більшою ймовірністю здійснять покупку).

Піксель вбудовується через Tag Manager або безпосередньо у код сайту. Обов’язково протестуйте його роботу через Events Manager.

TikTok Pixel

Для рекламних кампаній у TikTok потрібен окремий піксель. Він дозволяє відстежувати перегляди сторінок, додавання до кошика, конверсії, і так само використовується для ремаркетингу та створення Lookalike-аудиторій.

TikTok Pixel інтегрується через код або плагіни (наприклад, для Shopify). Після налаштування слід перевірити відправлення подій у TikTok Events Manager.

Google Ads Conversion Tracking

Щоб оцінювати ефективність кампаній у Google Ads, потрібно додати тег відстеження конверсій. Він може бути прив’язаний до події (наприклад, покупка) або до конкретної сторінки (наприклад, «Дякуємо за замовлення»). Також варто підключити Google Ads до GA4 — це дозволить бачити повну воронку: від кліку на оголошення до покупки.

Чому важливо налаштувати аналітику до запуску реклами

Цей етап часто ігнорують або відкладають, але саме від нього залежить здатність масштабувати рекламу й ефективно витрачати бюджет.

Без пікселів і аналітики:

• неможливо точно виміряти результативність реклами;
• не працюють ретаргетинг і Lookalike-аудиторії;
• рекламні алгоритми не зможуть оптимізувати покази за конверсіями;
• рішення щодо реклами ухвалюються навмання, без даних.

Якщо плануєте запускати кілька каналів одночасно — аналітика має бути уніфікованою, а події — стандартизованими (наприклад, add_to_cart має однакову назву для всіх платформ).

Крок 7. Запустіть тестову рекламну кампанію та зберіть перші дані

Після налаштування аналітики та підготовки креативів переходьте до запуску першої кампанії. На цьому етапі не варто намагатися охопити весь ринок — завдання тесту полягає у зборі первинних даних для ухвалення рішень.

Використовуйте тестовий бюджет — це невелика сума, яка дозволяє перевірити ефективність аудиторій, форматів і креативів без ризику великих втрат.

Тестова кампанія має підтвердити певну гіпотезу і відповісти на питання:

• Який формат працює краще: карусель чи відео?
• Яка аудиторія залучає більше покупців: молодь 18–25 чи жінки 30–40?
• Який CTA мотивує більше: «Купити зараз» чи «Дізнатись більше»?

У Facebook/Meta, TikTok і Google алгоритми потребують мінімум 3–5 днів на креатив або групу, щоб зібрати дані та почати оптимізацію. У період навчання не варто вносити зміни — це може скинути прогрес.

Періодично перевіряйте аналітику, але не поспішайте з висновками. Клік — ще не показник. Важливі метрики — конверсії, вартість за результат, коефіцієнт конверсії.

Крок 8. Оптимізуйте кампанії на основі зібраних даних

Після запуску й збору первинних результатів кампанія переходить у фазу оптимізації. На цьому етапі покращуєте ефективність реклами, зменшуєте вартість залучення клієнтів і масштабуєте те, що працює.

Рекламні платформи надають багато метрик, ключові для ecommerce:

• CPA (Cost per Acquisition): скільки коштує одна покупка. Основна метрика ефективності.
• ROAS (Return on Ad Spend): співвідношення доходу до витрат на рекламу. Наприклад, ROAS 4 означає, що кожна вкладена гривня принесла чотири.
• CTR (Click-through Rate): частка людей, які клікнули по оголошенню. Якщо CTR низький — креатив не чіпляє.
• Conversion Rate: скільки з тих, хто клікнув, зробили покупку. Важлива для розуміння того, чи працює сайт/посадкова сторінка.
• Frequency: наскільки часто одній людині показували оголошення. Якщо частота > 3 і показники падають — реклама вигоріла.

У Google Ads варто аналізувати ще якість ключових слів, рейтинг оголошень і показник якості (Quality Score). У Meta — розбивку по аудиторіях і плейсментах.

Масштабування має сенс, якщо:

• кампанія стабільно приносить ROAS > 2–3;
• обсяг трафіку дозволяє масштабувати без падіння результатів;
• є ресурс створювати нові креативи й оновлювати аудиторії.

Коли кампанія показує стабільну ефективність, можна поступово збільшувати бюджет і масштабуватись. Як варіант, можна протестувати запуск реклами на нових платформах, розширення аудиторій або географії, а також використання автоматичних стратегій оптимізації — наприклад, Maximize conversions у Google чи Advantage+ у Meta.

Головне — масштабуватись контрольовано, спираючись на дані, а не припущення.