Чому світ ховається в офлайн і що це означає для бізнесу — головне зі звіту Edelman Tipping Points 2026

Глобальне комунікаційне агентство Edelman опублікувало щорічний звіт Tipping Points 2026 — огляд культурних сил, які у найближчий рік змінять контекст для бізнесу і комунікації. Звіт побудований довкола реакцій — контр-рухів проти того, що останні 20 років вважалось нормою.

Ми зібрали головні цифри і висновки звіту, додали блок про релевантність для українського ринку. 

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Загальна рамка звіту

Edelman відштовхується від цитати Ньютона: «На кожну дію є протидія». Стратегії, які працювали 2015 і 2020 року, у 2026 можуть давати зворотний ефект. Бренди, які побудували себе на постійній видимості в соцмережах, на wellness-наративі, на глобальній логіці постачання, опиняються в зоні ризику.

Tipping point у звіті — це момент, коли зміна стає невідворотною, адже критична маса вже накопичена. Edelman виділяє чотири такі моменти:

• Shhhhhh… — люди йдуть з digital у приватність.
• Rot to renewal — від занепокоєння AI-сміттям до пошуку справжнього людського.
• Where wellness goes next — перенасичення темами wellness.
• The shape of growth — зростання змінює форму через геополітику і оновленням сфери фінансів.

Розглянемо кожну реакцію.

Реакція 1. Люди йдуть у тишу

Ера, у якій усе — від уподобань у їжі до політичних поглядів — було публічним, переосмислюється. Люди скорочують присутність у соцмережах, бо ціна та ризики від публічного життя зросли.

• Використання соцмереж на розвинених ринках впало на 10% з 2022 року.
• 83% дорослих британців воліють тримати особисте життя в приватності, лише 17% люблять ділитись ним публічно.
• Третина користувачів соцмереж у 2025 році постила менше, ніж у попередньому.

Тренди в межах реакції

Біг замість свайпів. Бігові клуби витісняють додатки для знайомств. У Парижі працює клуб Running Flan, що поєднує біг і випічку. Молодь видаляє Hinge і шукає знайомства через спільні активності.

Ігрові спільноти йдуть офлайн. Настільні ігри, D&D-вечори, гібридні івенти ростуть. Ринок настільних ігор на Близькому Сході виросте до $1,25 млрд. У Лісабоні популярним стало шоу Dungeons & Drag Queens — суміш живих виступів і геймплею.

Садівництво стає крос-генераційним хобі. 76% людей старше 55 років вважають садівництво улюбленою активністю, 84% людей до 35 років — крутою. Витрати в садових центрах зросли на 25%. ZARA, Arket і креативний директор Dior JW Anderson почали продавати садовий інвентар і одяг для роботи в саду.

Повернення фізичних кнопок в UX. 64% зумерів хочуть скоротити екранний час на Різдво. Amazon Fresh провалився у Британії: споживачі назвали досвід без касирів відчужуючим. Porsche, Hyundai і Mercedes повертають фізичні кнопки замість сенсорних екранів у нові авто.

Розкол соціального інтернету. Меншість постить, більшість споживає контент. За даними GWI, частка тих, хто використовує соцмережі «щоб ділитись думкою», впала на 40 пунктів за 2014–2024 роки. За той самий період частка підписок на знаменитостей зросла на 18 пунктів.

Приватні майданчики замість відкритих платформ. Активісти й кампейнери переносять адвокацію у приватні простори. Клуби та бари забороняють фотографувати всередині, збирають смартфони тощо.

Реакція 2. Від занепаду до відродження

Світ заговорив про гниття та розпад: паніку щодо впливу інтернету на мозок, занепокоєння ШІ-сміттям, розчарування. Edelman ставить альтернативну гіпотезу: це не справжній занепад, а перехідний період перед новою хвилею зростання.

• 60% дорослих американців використовують ШІ для пошуку інформації.
• 17% міст у розвинених країнах до 2025 року будуть скорочуватись за населенням.

Тренди в межах реакції

Контент пишуть для LLM, а не для людей. Le Monde у 2023 році підписала угоду з ChatGPT — її контент зʼявляється у відповідях бота. Конверсія в підписку через ChatGPT вище, ніж через звичайний пошук.

Людський дотик стає преміумом. Disney повертається до намальованої вручну анімації. Це позиціонується не як ностальгія, а як захист бренду від CGI-однаковості.

ШІ як спаринг-партнер. Книга Hypnocracy виявилась написаною італійським есеїстом Андреа Коламедічі разом з ШІ співавтором — як інтелектуальний експеримент. Це сигнал зміни сприйняття ШІ: від інструменту генерації до інструменту мислення.

Енергетична стійкість витісняє дешевизну. Відновлювана енергетика отримала новий наратив: вона краще тримає світло у нестабільному світі. Мікромережі в Україні, Пуерто-Рико і Австралії допомагають громадам відновлюватись після природних і техногенних катастроф. Україна тут — кейс глобального значення, на який посилається Edelman.

GLP-1 змінює харчову культуру. Препарати на кшталт Ozempic перевизначають, що значить перекусити чи поїсти разом з кимось. Їжа стає ритуалом, а місця її прийняття — поєднанням естетичності та розваги. Ресторан Heston Blumenthal у Британії запустив Mindful Menu за £275, переосмисливши tasting menu для епохи GLP-1.

Докази замість обіцянок. Довіру до сталого розвитку повертають довгострокові ініціативи з результатом. Turtle tourism за рахунок екотуризму допоміг зняти зелену морську черепаху зі списку зникаючих видів і генерує втричі більше доходу, ніж їх вилов.

Кінець міфу про мегаполіс. В Іспанії покоління до 40 років, виштовхнуте з центрів Мадрида і Барселони високими цінами, заселяє сателітні міста. London Centric — Substack-видання Джима Уотерсона — заповнює нішу гіперлокальних новин.

Реакція 3. Втома від культу здоровʼя

Надто багато брендів комунікує про wellness — навіть інструкція до меблів IKEA пропонує крок «зробіть паузу для self-care». Edelman фіксує початок відмови: частково через втому, частково через недовіру до мотивів wellness-індустрії.

• 45% глобальних споживачів відчувають wellbeing burnout (вигорання через велнес).
• Big Wellness — ринок на $6,3 трлн. Для порівняння: глобальний ринок вакцин — $78,5 млрд.

Тренди в межах реакції

Зцілення, яке шкодить. Ранні адепти йоги і медитації публічно заявляють, що жорсткі практики завдавали їм фізичної і психологічної шкоди. Це не маргінальна позиція — це публічна розмова, яка набирає обертів.

Самодисципліна поступається медикаментам. Програми оздоровлення, побудовані на залізній волі, поступаються гібридним моделям з медичним супроводом. Послугами Juniper зі схуднення в Британії користуються понад 500 000 людей.

Біохакери як крайня форма тренду. Поки одні відмовляються від теми оздоровлення, інші йдуть в інший бік — оптимізують сон, зовнішність, продуктивність. Enhanced Games — змагання, що рекламує ширше використання препаратів у спорті, — стало симптомом цього руху.

Кінець хвилі рослинного харчування. Тривоги щодо ультра-перероблених продуктів, насіннєвих олій і рослинних білків загальмували плант-бейзд хвилю. Arbyʼs запустила Steak Bites — сигнал зміни смаків у фастфуді.

Перенавчання медичній грамотності. Активісти переоцінюють фтор, парацетамол та інші інгредієнти, які десятиліттями вважались безпечними. Уряд Нідерландів відповідає на хвилю страхів щодо погного впливу сонячного світла, яку розкрутили блогери в TikTok — безкоштовно роздає сонцезахисний крем у парках і публічних місцях.

Бʼюті повертається до науки. Поки фуд-індустрія і медицина рухаються у бік суджень на основі відчуттів, бʼюті-індустрія йде в протилежному напрямку. Кількість пошукових запитів зі словами «клінічно доведено» у бʼюті виросла на 45% за рік. The Ordinary запустив проєкт Periodic Fable — він показує наукові факти за продуктами і розвінчує псевдонауку в індустрії.

Реакція 4. Зростання змінює форму

Перші 20 років століття пройшли під знаком політики, що створювала зростання через зменшення барʼєрів: вільна торгівля, дерегуляція, глобалізація. Тепер зростання сповільнюється, ШІ ламає галузі, національні інтереси повертаються в центр уваги.

• Індекс Geopolitical Risk with Trade зріс на 30% у 2020–2024 роках порівняно з попередніми двома десятиліттями.
• Прогнозоване зростання розвинених економік у 2026 році — 1,6%.
• 25% членів рад директорів вважають геополітичні ризики пріоритетом, 19% — політичні ризики.

Тренди в межах реакції

Керівник як дипломат. Глобальні бізнес-лідери стають державними діячами поряд з політиками. Diageo публічно виступив проти тарифів США на спиртне і отримав репутаційну вигоду, а не шкоду. AstraZeneca грає в багатополярному світі: інвестиції в дослідження і розробку у Китаї поєднує з лістингом на американській біржі.

Директор з геополітики. Нова роль, яка зʼявляється в компаніях у 2026 році. Окрема функція зі своєю стратегією, не зведена ні до комунікацій, ні до юридичного відділу, ні до відносин з державою.

Технологічний суверенітет. Половина французьких компаній уже відмовилась від певного технологічного рішення через міркування суверенітету. Глобальним технологічним компаніям потрібен чіткий наратив про їхній національний внесок на кожному ринку.

Від єдинорогів до малих фірм. Інвестори переоцінюють критерії успіху стартапів. Замість одержимості масштабом — фокус на дохід на одного працівника. Мюнхенська компанія Finn стала найшвидше зростаючим стартапом Європи саме тому, що з самого початку оптимізувала виторг, а не агресивний ріст.

Дволикі фінанси. Розбіжності між США і ЄС щодо принципів ESG (екологічних, соціальних і управлінських стандартів інвестування) — це не лише етика. Це стратегія: Європа позиціонує себе як стабільнішу альтернативу американським ринкам. Голландський пенсійний фонд PFZW переніс €14 млрд з BlackRock, керуючись ширшими критеріями.

Криптофінанси входять у мейнстрим. Стейблкоїни в ЄС, альтернативні лістинги в Саудівській Аравії, нагляд Bank of England за ринком приватного кредитування — глобально фінансисти переосмислюють підходи.

Фінанси входять у поп-культуру. Політики продають мемкоїни, підлітки купують перші акції. Це момент для брендів увійти у культуру з історіями про інвестиції і створення капіталу.

Зумери як крипто-нативна генерація. В Європі 20% людей до 28 років мають криптоінвестиції. Revolut поєднує крипту, банкінг і додаткові сервіси для повсякденного життя в одному застосунку.

ШІ-брокер. Понад половина британців консультувалась з мовними моделями щодо своїх заощаджень та інвестицій. Торговий застосунок eToro запустив Tori — ШІ-помічника для інвестування.

Колективні інвестиції в нерухомість. Малі інвестори обʼєднуються в кооперативи, щоб увійти в розробку нерухомості. Німецька платформа Exporo пропонує доходи від нерухомості і відновлюваної енергетики з мінімальною інвестицією €500.

Резюмуємо

Tipping Points 2026 фіксує закономірність: усе, що визначало останні 20 років, досягло точки, де подальше посилення вже не працює. Більше соцмереж дає меншу залученість. Більше культу здоровʼя — більше втоми від теми. Більше глобалізації — більше національних інтересів. Більше технологій — більший попит на людське.

Цей рік це не рік для подвоєння старих стратегій. Edelman вказує: працює уважне спостереження за тим, де аудиторія йде в іншому напрямку, і готовність бути на цьому шляху раніше, ніж конкуренти.