ШІ змінює маркетинг у 2026 році: перемагають бренди, які не втрачають свій голос — дослідження HubSpot
Американська технологічна компанія HubSpot провела дослідження й з’ясувала, як штучний інтелект (ШІ) змінює маркетинг. Зокрема, що ШІ вже впливає не лише на інструменти й швидкість роботи команд, а й на саму логіку ухвалення рішень покупцями.
Ми зібрали ключові висновки дослідження, щоб показати, як змінюються пріоритети маркетингу у 2026 році, чому зростає роль бренду, персоналізації, контенту й оптимізації, а також — що бізнесу варто переглянути у своїй стратегії в умовах, коли маркетинг працює дедалі ближче до швидкості штучного інтелекту.
Методологія дослідження
Дослідження HubSpot базується на опитуванні 1505 маркетологів, яке компанія провела у вересні 2025 року. До вибірки увійшли фахівці з Північної Америки, Європи, Азії та Австралії, які представляли різні галузі та рівні посад. Автори дослідження вивчали пріоритети, цілі та труднощі маркетингу в епоху штучного інтелекту, а також аналізували, як компанії працюють із брендом, контентом, каналами, персоналізацією, соціальними мережами, інфлюенс-маркетингом, трафіком із систем на основі ШІ та оптимізацією кампаній.
Опитування мало не лише описовий, а й прикладний характер. HubSpot прагнули зрозуміти, як маркетологи оцінюють роль позиції бренду, якість трафіку із систем на основі ШІ та потребу в зручному й безперервному процесі покупки в нових умовах. Саме тому в дослідженні поєднали кількісні результати опитування з практичними рамками, таблицями, цитатами експертів і прикладами того, як застосовувати висновки в маркетинговій роботі.
ШІ не прибирає людину з маркетингу, а підсвічує її роль
Одна з головних тез дослідження — штучний інтелект не перетворює маркетинг на механічний процес. Він вивільняє час для тих завдань, які складно автоматизувати без втрати якості.
61% маркетологів вважають, що через ШІ маркетинг переживає найбільшу трансформацію за останні 20 років. 67% кажуть, що ШІ заощаджує їм щонайменше 10 годин на тиждень, а 68% відзначають помітне зростання продуктивності. Це означає, що автоматизація — дедалі менше про заміну людини й дедалі більше про перерозподіл зусиль.
Що змінилося в цілях і викликах маркетингу у 2026 році
У 2025 році серед ключових маркетингових цілей переважали збільшення доходу, залучення трафіку на сайт, зростання залученості, поліпшення клієнтського досвіду й збільшення кількості укладених угод.
У 2026 році фокус зміщується. На перший план виходять підвищення впізнаваності бренду та охоплення нових аудиторій. Далі йдуть збільшення доходу, підвищення конверсії, посилення зв’язку з клієнтами та робота з базою. Це показує, що компанії дедалі більше дивляться на маркетинг як на систему довгострокового попиту, а не лише як на інструмент швидких продажів.
Разом із цілями змінилися й виклики. Якщо раніше бізнеси найбільше переймалися трафіком, лідами, наймом сильних фахівців і стимулюванням покупок, то у 2026 році в центрі опиняються вимірювання рентабельності, адаптація до нових платформ і функцій, узгоджена робота маркетингу з продажами та бюджетний тиск. Усе це логічно: що складнішою стає екосистема каналів, то важливішою стає не просто присутність, а здатність зрозуміти, що саме справді працює.
Бренд дедалі більше стає конкурентною перевагою
Попри складну економічну ситуацію, маркетологи, яких опитали HubSpot, загалом мали сильний рік. 65% виконали або перевиконали свої цілі у 2025 році, а 72% повідомили, що нинішні економічні умови позитивно вплинули на їхню організацію. Але в цьому самому блоці є й інший важливий сигнал: 40% команд досі не мають чітко сформульованої та задокументованої унікальної ціннісної пропозиції бренду. Це означає, що значна частина компаній уже має інструменти для швидкого виробництва контенту, але ще не має достатньо чіткої відповіді на запитання, чим саме вона відрізняється від конкурентів.
Саме тому зростає роль смаку, позиції та послідовності. У дослідженні 61% маркетологів погоджуються, що виражений стиль і чітка позиція бренду є необхідною складовою успішної стратегії роботи зі штучним інтелектом. Найуспішніші стратегії поєднують присутність у багатьох каналах, сильну ідентичність бренду та персоналізацію. 52% організацій уже мають чітку ціннісну пропозицію, яка відрізняє їх від конкурентів, а більшість команд оновлюють бренд щокварталу або щороку. Бренд у цьому дослідженні постає не як набір візуальних рішень, а як робоча маркетингова система, яку треба постійно перевіряти, уточнювати й підкріплювати даними.
Для цього маркетологи звертаються до аналітики. 57% — проводять аналіз конкурентів, 49% досліджують аудиторію та клієнтів, 61% — перевіряють позиціювання через опитування про сприйняття бренду, а 56% — відстежують, як змінюється залученість після оновлення позиціювання. Це вже не модель «сформулювали один раз і забули», а поступовий покроковий підхід.
«Каналів стало більше, а уваги менше. Покупці більше довіряють людям, спільнотам і відповідям штучного інтелекту, ніж рекламі. Перевагу дають не разові кампанії, а постійні цикли зворотного зв’язку, які з часом підсилюють результат. Метрики, на які всі орієнтувалися ще кілька років тому, втратили значну частину своєї ваги. Штучний інтелект зараз справді важливий для маркетологів, але ще важливішим залишається добрий смак», — Кіпп Боднар, CMO HubSpot.
У таблиці далі — поради, як можна застосувати ці висновки до своєї маркетингової стратегії за допомогою підходу циклічного маркетингу (Loop Marketing).
Циклічний маркетинг добре показує, що бренд у нових умовах треба не просто описати, а зробити частиною щоденної маркетингової роботи.
Омніканальність стала базовою умовою
У 2026 році маркетингове середовище вимагає присутності в багатьох каналах і на різних платформах. Лише 6% маркетологів покладаються на один або два канали, а 75% використовують п’ять і більше. Для малого бізнесу найтиповішою є робота в 5–8 каналах, для середнього й великого картина схожа. Це означає, що питання сьогодні вже не в тому, чи потрібна омніканальність, а в тому, як утримати узгодженість бренду в такій кількості точок контакту.
Водночас канали дорожчають не лише фінансово, а й управлінськи. 73% маркетологів кажуть, що їхні бюджети тепер перевіряють уважніше, ніж раніше. Але попри це 93% очікують, що у 2026 році бюджет або залишиться без змін, або зросте. Найчастіше компанії планують збільшувати інвестиції в чати на основі ШІ, відеомаркетинг і платний контент у соцмережах. Паралельно 45% команд закладають 10–20% бюджету на тестування нових каналів. Це схоже на нову норму: частина бюджету тепер існує не для підтримки звичного набору інструментів, а для постійного експерименту.
94% команд у 2025 році диверсифікували канали, а 4 з 10 назвали найефективнішою зміною перехід із широких платформ до нішевих спільнот. Це важливий висновок для бізнесу, який звик мислити лише охопленням. У багатьох випадках вужча аудиторія дає точніший контакт і кращу віддачу.
Контенту стало більше, але це не означає, що він став сильнішим
Контент залишається однією з основ маркетингу. 83% маркетологів кажуть, що з появою ШІ від них очікують ще більшого обсягу контенту, ніж раніше, а 80% команд планують у 2026 році або зберегти бюджет на контент, або збільшити його. Але разом із цим ринок починає втомлюватися від одноманітного потоку матеріалів. У дослідженні це видно дуже чітко. Для малого бізнесу 47% маркетологів вважають, що ШІ настільки спростив створення контенту, що той загалом став менш ефективним. Для середнього бізнесу цей показник становить 54%, для великого — 51%.
Інша частина проблеми — помітність. 43% представників малого бізнесу, 57% середнього й 52% великого кажуть, що їм складно вирізнити свій контент на перенасиченому ринку матеріалів, створених за допомогою ШІ. Проблема вже не лише в продуктивності, а в якості уваги. Матеріалу багато, але довіра й видимість розподіляються не між усіма.
Найбільшу віддачу в дослідженні дали короткі відео. У 2025 році вони були не лише найуживанішим форматом контенту, а й показали найвищу рентабельність. На 104% більше маркетологів, ніж роком раніше, назвали їх своїм найціннішим каналом. Саме в цей формат команди також планують інвестувати найбільше у 2026 році. У логіці дослідження це не випадковість: у морі згенерованих статей у блозі саме відео з людською подачею створює відчуття контакту, присутності й довіри.
Тренд підкріплюється й платформами. У матеріалі наведено дані про близько 1,6 мільярда користувачів TikTok у світі, 200 мільярдів щоденних переглядів YouTube Shorts і 3 мільярди активних користувачів Instagram на місяць, які проводять 50% часу в застосунку за переглядом Reels. Навіть LinkedIn повідомив про зростання відеопереглядів на 36%. Це означає, що коротке відео вже не просто формат платформи, а один з основних способів утримання уваги. Але письмовий контент не зникає. Для малого бізнесу статті в блозі дають кращу віддачу, ніж у середньому по ринку. Натомість електронні книжки частіше спрацьовують у великих компаній.
Окремо в дослідженні показано, як соцмережі дедалі сильніше зосереджуються навколо коротких відео. Instagram, Facebook і YouTube залишаються провідними платформами, але найшвидше зростання показав TikTok. Його в 2026 році використовують на 62% більше команд, ніж у 2025-му. Цінність TikTok як маркетингового каналу також вийшла в лідери: на 62% більше команд, ніж у 2025 році, назвали його каналом із високою рентабельністю. Водночас головний виклик для всіх сегментів залишається однаковим: встигати за змінами в соцмережах, де тренди живуть недовго, а алгоритми змінюються постійно.
Ще один виразний блок стосується інфлюенс-маркетингу. 89% компаній співпрацювали з кріейторами або інфлюенсерами у 2025 році, тоді як у 2024 році таких було 50%. Найкращі результати, за даними дослідження, дали мікроінфлюенсери з аудиторією від 10 до 100 тисяч підписників. Для 2026 року це важливий орієнтир: бренди шукають не просто охоплення, а поєднання довіри, спільноти й достатнього масштабу.
«Штучний інтелект у 2026-му створює більше контенту, ніж люди. Але переважно це контент середнього рівня. Споживачі шукають матеріали, створені людьми, і дедалі частіше відсікають як брендований контент, так і контент, зроблений штучним інтелектом. Контент буде переміщуватися в більш закриті простори, які штучний інтелект ще не заполонив, як-от розсилки, подкасти та YouTube. Уміння створювати контент є навичкою, яка не втрачає цінності з часом. Не варто йти за натовпом і віддавати це повністю штучному інтелекту», — Кіран Фленаґан, старший віцепрезидент з маркетингу, штучного інтелекту та виходу на ринок, HubSpot.
Розглянемо в контексті контенту таблицю, яка важлива тим, що зводить великі висновки до простого робочого принципу: контент треба не просто виробляти, а постійно уточнювати його якість, формат і доречність для аудиторії.
Персоналізація працює, але в неї впираються не всі
93% маркетологів повідомляють, що персоналізація покращує кількість лідів або покупок. Але на практиці більшість працює доволі базово. 53% використовують прості персоналізовані механіки як звернення на ім’я, 47% сегментують аудиторію і лише 13% застосовують гіперперсоналізацію на основі даних або подібних аудиторій. Тобто майже всі визнають цінність персоналізації, але небагато хто реально доводить її до високого рівня зрілості.
Причина проста: багатьом бракує даних. Лише 44% знають купівельні звички своїх клієнтів, 39% мають доступ до базової демографічної інформації, 31% бачать історію покупок, 27% розуміють інтерес до конкретних товарів. Дані про очікування від взаємодії з брендом або болі клієнтів має ще менша частка команд. Це добре пояснює, чому між потенціалом персоналізації й її фактичним впровадженням виникає розрив.
Один із найцікавіших висновків дослідження: коли канали ранжують за рентабельністю, вони майже в тому самому порядку збігаються з ранжуванням за ефективністю персоналізації. Що більше канал дає можливостей для точного налаштування під людину, то вища його результативність. Персоналізація в цьому матеріалі постає не як декоративний бонус, а як важіль конкурентної переваги.
Пошук змінюється, і це змінює вимоги до контенту
Майже 50% маркетологів погоджуються, що пошуковий трафік зменшився через відповіді систем на основі штучного інтелекту. Але при цьому 58% зазначають, що трафік, який приходить із таких систем, має значно вищу зацікавленість, ніж трафік із традиційного пошуку. Це означає, що відвідувачі, які все ж доходять до сайту з інструментів на кшталт ChatGPT, частіше перебувають ближче до покупки. Для бізнесу це важлива зміна логіки: сайт дедалі частіше стає не місцем першого знайомства, а місцем підтвердження рішення. Саме тому 60% респондентів кажуть, що таким відвідувачам потрібно одразу давати зручний і безперервний досвід покупки, зокрема через чатботи та інші інструменти швидкої взаємодії.
З цього випливає й нова вимога до контенту. Його треба оптимізувати не лише для класичного пошуку, а й для систем відповідей. У матеріалі ця логіка описана як оптимізація під системи відповідей. Ідеться про те, що контент має бути водночас корисним для людей і технічно придатним для машин, які його цитують, узагальнюють або додають у відповіді. Це означає чітку структуру, добре організовані дані, зрозумілі формулювання й водночас живий голос бренду.
«Я бачу три великі зміни в порівнянні між класичною пошуковою оптимізацією та оптимізацією під системи відповідей. Для оптимізації під системи відповідей важливий масштаб: щоб впливати на інструменти на кшталт ChatGPT, потрібно займати якомога більшу частку уваги аудиторії. Змінюється логіка воронки: у пріоритеті опиняється контент для аудиторії, яка вже ближча до рішення про покупку, а також контент для тих, хто перебуває на етапі розгляду варіантів. Така оптимізація вимагає роздвоєння контенту: одна версія має бути пристосована для машин, наприклад із таблицями, семантичними зв’язками та JSON-LD, а інша для людей, тобто з історією, позицією й голосом бренду. Майбутнє пошуку вже настало, і у світі, що рухається зі швидкістю штучного інтелекту, найбільше виграють ті, хто постійно експериментує», — Ая Фрост, старша директорка з глобального зростання, HubSpot.
Оптимізація більше не етап, а постійний режим роботи
Окремий розділ звіту присвячений швидкості. 59% маркетингових команд аналізують дані кампаній щонайменше щотижня, а 73% вносять зміни в активні кампанії протягом кількох днів або навіть годин. Це добре показує, як змінилася сама природа маркетингової роботи. Кампанії більше не запускають за принципом «налаштували й чекаємо». Вони існують як безперервний цикл уточнень, де важливо не лише запустити, а й швидко побачити, що саме варто змінити.
Найуживаніші підходи до оптимізації: уточнення сегментації аудиторії, оптимізація коефіцієнта конверсії та оптимізація часу подачі повідомлень. Коли команди вирішують, що саме треба покращувати, вони найчастіше дивляться на ділянки з найбільшими розривами в результативності, етапи з найвищими втратами й аналіз потенційного впливу змін. Гнучкість тут стає не рисою окремої команди, а операційною вимогою.
«Баланс між якістю виконання і швидкістю адаптації наближається до переломної точки, і в епоху штучного інтелекту перемагає саме гнучкість. Покупці оцінюють інструменти на основі штучного інтелекту, приходять на ваш сайт більш обізнаними, ніж будь-коли раніше, і звертаються до контенту на платформах на кшталт YouTube і Reddit, щоб ухвалити рішення. Тому брендам потрібно впливати на вибір ще до переходу на сайт, а сам сайт має давати такий досвід, який допоможе перетворити цих відвідувачів на клієнтів, щойно вони на нього потраплять», — Еммі Йонассен, віцепрезидентка з генерації попиту, HubSpot.
Розглянемо таблицю, яка показує, що пошук і оптимізація в епоху ШІ вже не можна відділити від контенту, досвіду користувача й швидкості реакції.
Ключові висновки, куди маркетинг рухається далі
Висновки з дослідження зводять спостереження HubSpot до однієї думки: маркетинг будується на поєднанні швидкості й ефективності штучного інтелекту з креативністю та добрим смаком. Коли працюють і людина, і ШІ, маркетинг стає послідовним процесом, який розумнішає з кожною новою кампанією та кожним запуском. Це не історія про заміну людини машиною. Це історія про те, що слабкі стратегії в епоху ШІ стають ще помітнішими, а сильні бренди отримують нову перевагу.
«Маркетинг змінюється швидше, ніж будь-коли. ШІ змінив не лише те, як ми займаємося маркетингом, а й те, де саме покупці ухвалюють рішення. Оскільки ШІ змінює пошук, відповіддю на це стає безперервний цикл, побудований для епохи ШІ», — Кіпп Боднар, CMO HubSpot.
ШІ не спрощує маркетинг до кнопки. Він водночас пришвидшує рутину, підвищує вимоги до якості й робить слабкі місця бренду ще помітнішими. Якщо у компанії немає чіткої позиції, продуманих даних про аудиторію, системи контенту й процесу швидкої оптимізації, сам доступ до ШІ не дасть їй справжньої переваги.
Тому для брендів зараз важливо зробити чотири речі:
- чітко сформулювати, чим вони відрізняються;
- вибудувати систему роботи з каналами так, щоб омніканальність не руйнувала голос бренду;
- інвестувати у формати, які дають відчуття живого контакту;
- навчитися оптимізувати все це в реальному часі.
Маркетинг не став менш людяним через ШІ. Навпаки, саме людська частина в ньому вирішує, хто залишиться просто ще одним виробником контенту, а хто стане брендом, який справді пам’ятають.
