Культурним проєктам під час війни доводиться конкурувати за фінансування з напрямами, які суспільство та бізнес вважають пріоритетнішими. За дослідженням Zagoriy Foundation, лише 6% опитаних вважають, що бізнес зобов’язаний підтримувати культуру та мистецтво.
Як за таких умов знаходити фінансування, будувати довіру з партнерами та показувати їм цінність культурних ініціатив, обговорили Віталій Дейнега, Олексій Сай, Григорій Веприк і Влад Троїцький під час панельної дискусії «Від ідеї до фандрейзингу: як реалізовувати культурні проєкти під час війни». Головними інсайтами дискусії з Медіа Inweb поділилася команда Zagoriy Foundation.
Чому культурним проєктам складно залучати фінансування
За даними дослідження Zagoriy Foundation, серед основних очікувань суспільства від бізнесу — створення робочих місць (59%), сплата податків (53%) і підтримка Сил оборони та ветеранів (50%). Підтримку культури та мистецтва обрали лише 6% опитаних.
Водночас приватне фінансування дає змогу митцям реалізовувати масштабні проєкти без державної підтримки та представляти Україну міжнародній аудиторії. Серед таких прикладів — українські інсталяції I’m Fine та Black Cloud для Burning Man, мистецькі проєкти Влада Троїцького та балет «Щедрик» Григорія Веприка й Катерини Єлецької.
Проте для залучення партнерів недостатньо лише сильної ідеї. Команді потрібно пояснити, який вплив може створити проєкт, чому його варто підтримати та що отримає від партнерства бізнес.
Фандрейзинг у такому разі стає окремим напрямом роботи. Потрібна людина, яка системно працюватиме з потенційними партнерами, презентуватиме проєкт, повертатиметься після відмов і шукатиме нові можливості для співпраці. Кожен реалізований проєкт водночас створює один із найважливіших ресурсів для наступних ініціатив — довіру до команди.
«Скажу вам по секрету, ніхто не любить фандрейзити. Ходити просити гроші — не найприємніша річ. Це робота, де треба переступити через свій сором та страх відмови. В якийсь момент ти починаєш говорити, а далі проєкти вже будуть говорити за тебе. Якби не було “Фенікса”, не було б I’m Fine. Якби не було I’m Fine, не було б “хмаринки”. I’m Fine дав нам настільки великий запас довіри й таку віру в те, що ми можемо створити щось дуже видатне, що після цього стало легше знаходити гроші, але все одно це було дуже-дуже непросто», — Віталій Дейнега, співзасновник фонду «Повернись живим», продюсер українських інсталяцій на Burning Man.
Починати варто не з грошей, а з людей
На старті нового проєкту команда ще не має результатів та охоплень, якими може підтвердити його потенціал. Тому одним із головних аргументів стає довіра до людей, які за ним стоять.
Віталій Дейнега радить починати пошук фінансування з теплого кола: друзів і знайомих, далі звертатися до партнерів і лише потім переходити до холодних контактів.
«Фандрейзинг починається з теплих контактів. Якщо ти не можеш зібрати по своїм друзям гроші на те, у що ти так сильно віриш, по чужим людям ти не збереш. Тому просто йдеш спочатку по друзям, потім по партнерам, а потім — по холодним контактам», — Віталій Дейнега.
Гроші при цьому лише один із ресурсів, необхідних для реалізації великого культурного проєкту. Команді також можуть знадобитися експертиза, контакти, логістичні можливості, вирішення питань інтелектуальної власності та комунікаційна підтримка. Тому Григорій Веприк радить розповідати про майбутній проєкт ще на етапі формування ідеї. Потенційний партнер або знайомий може запропонувати не той ресурс, за яким до нього звернулися, але не менш важливий для реалізації задуму.
«Щоб ви розуміли, навіть охоронець в моїй фотостудії вже знає про цей проєкт. Моя задача була розказати кожному своєму клієнту, що ми робимо. Для чого це потрібно? Тому що в якийсь момент вам потрібно буде вирішити права інтелектуальної власності, якісь логістичні, творчі, організаційні історії. Вам потрібно буде дуже багато людей. І я просто почав розповідати про наш балетний проєкт “Щедрик” всім своїм друзям, клієнтам, знайомим. Так до нас приєдналася Ірена Карпа, бо хотіла написати лібрето для балету. Потім Іван Уривський, бо ніколи не працював з балетною постановкою. Музику нам пише Євген Філатов, бо йому цікаво написати музику до балету. Під ідею, під очі, що горіли, нам дали перші гроші. Коли ще не було ні лібрето, нічого. Тому що ми чесно розповідали про свою велику мрію», — Григорій Веприк, фотограф, ветеран, продюсер балетного проєкту «Щедрик».
Цифри підтверджують результат, але не замінюють сильну ідею
Результати попередніх проєктів допомагають показати потенційним партнерам спроможність команди. Проте самі охоплення, кількість публікацій чи згадок не завжди стають вирішальним аргументом для фінансування. Особливо складно спиратися на цифри, коли проєкт існує лише як задум. У такому разі партнеру важливо зрозуміти саму ідею, її потенційну аудиторію та вплив, який вона може створити.
«Проєкт I’m Fine зібрав сумарно більше 270 мільйонів охоплень, 26 тисяч згадок, виходи в 12 головних медіа світу та у 150 інфлуенсерів, які про нього написали. Цифри дуже важливі, але якщо ти ще нічого не зробив, тобі важко вразити когось цифрами, бо всі розуміють, що ти береш їх зі стелі. А якщо ти вже зробив, то завжди можна поставити ці цифри під сумнів, бо починається питання, як ти міряв, а покажи кожен лайк. Тому фандрейзити допомагають не цифри, а ідея та можливість вплинути на аудиторію», — Віталій Дейнега.
Важливо пояснити, який вплив створить проєкт
Потенційному партнеру важливо розуміти не лише те, що саме планує створити команда, а й навіщо потрібен цей проєкт та що може змінитися завдяки його реалізації.
Для міжнародних культурних ініціатив таким результатом може бути формування уявлення про Україну, яке не обмежується війною. Влад Троїцький говорить про необхідність регулярного контакту іноземної аудиторії з українським культурним продуктом.
«Щоб у людини було стабільно хороше інтуїтивне враження про країну, як про те, що має існувати і надалі, людина має контактувати з якимось культурним продуктом цієї країни хоча б раз на півроку. І фактично для того, щоб ми з категорії Афганістан–Сомалі для людей перемістилися в аудиторію — не те щоб Японія, ну хоча б Італія–Іспанія, — то, власне кажучи, про це наша робота [з культурними проєктами] і є», — Влад Троїцький, театральний режисер, продюсер, засновник міжнародного фестивалю «Гоголь Fest».
Регулярний контакт із культурним продуктом допомагає формувати ширше уявлення про Україну. Проте для цього українське мистецтво має бути зрозумілим не лише людям, які вже знають наш контекст.
Олексій Сай звертає увагу на те, що українському мистецтву важливо виходити за межі суто українського контексту й знаходити спільну мову з міжнародною аудиторією. Це допомагає створювати відчуття близькості, яке надалі може впливати й на готовність підтримувати Україну.
«Коли людина бачить чужу біду, вона охочіше допомагає тому, кого може зрозуміти. Спільна мова і культура створюють це відчуття “свого”», — Олексій Сай, художник, автор інсталяцій I’m Fine та Black Cloud.
Партнерство має давати більше, ніж медійне представлення
Партнерська пропозиція має відповідати на запитання, що отримає той, хто підтримає проєкт. І відповіддю не обов’язково мають бути логотип, згадки в медіа чи рекламні охоплення. Культурний проєкт може дати партнеру доступ до нової спільноти, знайомства з людьми зі схожими цінностями та досвід, який складно створити звичайними маркетинговими інструментами.
Віталій Дейнега радить формувати навколо проєкту не просто коло меценатів, а спільноту партнерів зі схожими принципами. Для цього важливо визначити не лише тих, кого команда хоче бачити серед партнерів, а й джерела фінансування, від яких вона готова відмовитися.
«Ми не беремо гроші з грального бізнесу, принципово. І ми не беремо гроші в олігархів, людей, які привели нашу країну туди, де вона є. Таким чином я створюю для партнерів нетоксичне ком’юніті, де їх можна всіх познайомити, подружити, де їм цікаво одне з одним. І це ком’юніті потім може вирішувати значно складніші задачі, ніж дати фінансування на один культурний проєкт. Ну і друге — залучати партнерів у цю пригоду. Щоб вони отримували екстремальний досвід. У нас на монтажі “хмаринки” трапилось буквально все, окрім, може, дощу з жаб. Інсталяцію знесло вітром у перший день, ми побудували нову, Тапольський зламав ногу і грав сет з гіпсом. Це настільки зближує команду і партнерів, що вони переходять на якийсь інший рівень стосунків», — Віталій Дейнега.
