Частка українців, які завжди обирають українське, за рік скоротилася вдвічі — з 17% до 8%. А пошуковий запит «українські бренди» в Google того ж року підскочив до максимуму за п’ять років.
У Inweb Performance Agency проаналізували дані Gradus Research, Deloitte Ukraine та Google Trends за 2021–2026 роки, а також провели власний аудит комунікації 32 українських брендів у 7 категоріях.
Розповідаємо, чому декларована лояльність слабшає, а реальний попит на українське — росте, і що це означає для бізнесу.
Як змінювалась прихильність українців до українських брендів
Українці почали пильніше обирати бренди за ознакою належності до країни ще на другому тижні повномасштабного вторгнення. У березні 2022 року бажання підтримати українського виробника стало другим за вагою мотивом переходу на нові марки — одразу після відсутності звичного товару на полицях.
До серпня того ж року ця готовність переросла у повноцінний бренд-активізм: 44% споживачів почали обирати товари залежно від позиції компанії щодо підтримки армії, а 34% — залежно від того, чи веде бренд бізнес у рф. Найгостріше на це реагувала аудиторія 18–24 років.
У 2023 прихильність до українського виробника залишалась високою: 39% споживачів надавали перевагу товарам українського виробника у 2023 році (проти 41% у 2022-му), а частка тих, хто уважно ставиться до бренду під час покупки, зросла до 62% у 2024 році.
До 2025–2026 років економіка довіри набула прагматичнішої форми.
- 62% українців свідомо уникають брендів, повʼязаних із ринком країни-агресора;
- 52% вважають, що бізнес має підтримувати ЗСУ й долати наслідки війни;
- 27% готові платити за таку продукцію більше.
Лояльність підживлюється й інституційно: 41% користувачів державної програми «Національний кешбек» стали купувати українські товари частіше, а ритейлери фіксують зростання продажів вітчизняної продукції на 7–9% за час дії програми.
Водночас у піраміді потреб вибору бренду цінності опинилися лише на четвертому рівні — після ціни, зручності та чесності комунікації: підтримка українського вже не працює як самодостатній аргумент, вона стала одним із шарів прагматичного вибору.
З 2025 року частка тих, хто завжди обирає українське, скоротилася з 17% до 8%, тоді як частка тих, хто обирає українське за умови не гіршої якості, зросла з 21% до 27%. Економіка довіри раціоналізується.
Аналіз пошукового попиту на українські бренди
Пошуковий інтерес до запиту «українські бренди» почав зростати одразу з лютого 2022 року — вже в перший місяць повномасштабного вторгнення показник потроївся проти довоєнного рівня. Далі, упродовж 2022–2024 років, він стабілізувався на помірному плато, не показуючи вираженого тренду в жодному напрямку.
Влітку 2025 року показник підскочив до найвищих значень за весь період спостережень — більш ніж удвічі вище за аналогічні місяці попередніх років. Це різкий стрибок саме на п’ятому році повномасштабного вторгнення, після якого інтерес частково відкотився назад, що є типовою поведінкою після інформаційного піку.
Комунікація про українське походження серед брендів та пошуковий попит — дослідження Inweb
Висновки нижче спираються на два масиви даних: аудит комунікації походження (сайт, соцмережі, упаковка, реклама) по кожному з 32 брендів у 7 категоріях і динаміку пошукового інтересу в Google Trends за 2021–2026 роки.
Комунікація походження в українських брендів практично однакова. 29 із 32 досліджених брендів прямо повідомляють про своє походження — здебільшого одразу на кількох каналах: сайт, соцмережі, іноді упаковка.
29 із 32 роблять це нейтрально, як факт, без емоційного підсилення. Патріотичний тон трапляється лише у 3 проаналізованих брендах, і то ситуативно, поряд з нейтральним, а не замість нього. 22 з 31 бренду комунікують походження постійно, а не лише в окремих кампаніях.
Ця однорідність найвища саме в категоріях, де вона найменше повʼязана з реальним попитом. Їжа і сервіси — єдині дві категорії, де всі бренди без винятку комунікують походження прямо, нейтрально й постійно. Дитячі товари — близько, але не без винятку: 4 з 5, оскільки один бренд категорії комунікує ситуативно, а не постійно. Але в категорії їжі назва бренду гірше за всі інші категорії працює як пошуковий запит: з чого можна припустити, що аудиторія шукає продукт, а не виробника.
У косметиці й одязі помітний інший патерн: більшість проаналізованих брендів роками не мали власного пошукового сліду, а тоді за кілька місяців виходили на новий, значно вищий рівень попиту.
Найяскравіші приклади — бренд одягу, що вийшов практично з нуля до середньорічного показника 68 пунктів за рік, і бренд косметики, що за той самий період піднявся з околонульового рівня до 24–31 пункта. Цей патерн не корелює з тим, як довго чи послідовно бренд комунікує своє походження — він повʼязаний радше з конкретним моментом виходу в публічний простір: колаборацією, новою мережею продажів, помітною появою в соцмережах.
Непряма комунікація походження в дослідженні трапляється рідко — лише у 3 брендів із 32. Дані Google Trends не підтверджують гіпотезу, що саме серед них — найсильніший попит: один із трьох тримається на рівні статистичного шуму з 2022 року, другий зростав у 2022–2025, але у 2026-му тренд розвернувся вниз, а третій вийшов з нульового пошукового сліду лише нещодавно.
Натомість найдовший і найсильніший тренд попиту в усьому дослідженні — у бренду з прямою, нейтральною комунікацією: середньорічний пошуковий інтерес зростав щороку без жодного відкату впродовж усіх п’яти років спостереження, приблизно в 11 разів. Це суперечить очікуванню, що патріотична чи непряма комунікація сильніше підтримує попит.
Що з цього взяти до уваги бізнесу
Дані вказують на те, що пряма й нейтральна згадка українського походження вже не вирізняє бренд — так робить майже кожен: 29 із 32 досліджених брендів говорять про походження прямо, 29 із 32 — нейтрально. Це вже базовий стандарт ринку, а не аргумент, що переконує покупця обрати саме цей бренд серед інших.
Разом з тим ставка на емоційний, патріотичний меседж не показує кращих результатів, ніж пряма нейтральна згадка факту та позиції. Найдовший і найсильніший тренд попиту в усьому дослідженні належить бренду саме з прямою, нейтральною комунікацією — а не патріотичному чи непрямому позиціонуванню.
Момент виходу в публічний простір впливає на попит сильніше, ніж тривалість комунікації. У косметиці й одязі бренди роками залишалися непомітними в пошуку, а тоді за лічені місяці виходили на новий рівень попиту — саме після конкретної події: колаборації, нового каналу продажів, кампанії в соцмережах.
І варто розглянути участь у державних ініціативах на кшталт «Національного кешбеку» — це один із небагатьох прикладів, де підтримка українського конвертується в реальні продажі, а не лишається наміром з опитування.
