Реклама Back to School 2026 в Україні стартувала на кілька тижнів раніше, ніж торік — а половина українців вже не звертає уваги на бренд.
В Inweb Performance Agency проаналізували дані Google Trends за 2024-2026 роки, бібліотеки реклами Meta, досліджень NRF і Zeta Global, Gradus Research Plus та зробили власний підрахунок вартості кошика першокласника по цінах українських маркетплейсів.
Розповідаємо, коли стартує сезон, скільки коштує підготовка до школи цього року і що бізнесу варто врахувати в комунікації.
Коли починається сезон Back to School 2026
За даними Google Trends, попит на шкільні товари має стабільний річний цикл: зростання пошукового інтересу починається у червні, а пік сезону припадає на серпень — і це підтверджується два роки поспіль.
У 2024 році пошуковий інтерес до рюкзаків досяг максимуму на тижні 4 серпня, у 2025-му — трохи пізніше, на тижні 10 серпня. Запити про шкільну форму зростають синхронно з рюкзаками й досягають піку в ті самі перші два тижні серпня.
А ось практичні покупки канцелярії — зокрема зошитів — зміщені пізніше: пік запитів «купити зошит» припадає вже на кінець серпня — перший тиждень вересня, коли батьки востаннє добирають те, що не встигли купити заздалегідь.
2026 рік розвивається за тим самим циклом: зростання фіксується з червня, і за неповними даними (до 21 липня) темп відповідає показникам попередніх двох років.
Дані бібліотеки реклами Meta підтверджують, що бізнес почав готуватися до сезону 2026 року значно раніше звичного графіка. Якщо у 2025 році найперші рекламні кампанії з рюкзаками з’явилися лише в середині липня, то у 2026-му окремі рекламодавці запустили аналогічні оголошення вже на початку червня — на кілька тижнів раніше.
Ще показовіша динаміка з шкільною формою: торік ця категорія практично не рекламувалась до серпня-вересня, а цього року активні кампанії тривають вже з початку липня. Тобто вікно ефективної реклами розширюється, і тим, хто ще не запустив кампанію, варто наздоганяти конкурентів, які вже кілька тижнів у сезоні.
Серед зумерів частка ранніх покупців зросла з 31% до 40% за рік, серед міленіалів — з 31% до 42%. Одна з причин такого прискорення — школи самі стали раніше видавати списки необхідного: 44% батьків отримали їх до початку червня 2026 року, тоді як у 2020-му таких було лише 28%.
Скільки коштує підготовка дитини до школи в Україні в 2026 році
Минулого року вартість підготовки дитини до школи склала приблизно 10 000 грн, подорожчання з 2024 роком склало 25%.
Найбільшу частку витрат займає одяг (приблизно від 3,2–3,7 тис. грн) та взуття (приблизно від 2,5 тис. грн на кросівки й туфлі разом), тоді як канцелярія — найдешевша категорія, близько 1,2 тис. грн. Рюкзак із супутніми аксесуарами (сумка для взуття, пенал) обійдеться в середньому ще у 1,9 тис. грн.
Ці цифри близькі до орієнтиру у 10 000 грн у 2025 році — з поправкою на нижчу межу, оскільки склад нашого кошика не включає підручники, додаткові витрати і рахує один комплект святкового одягу, а не повний гардероб на сезон.
Розрахувати вартість підготовки до старших класів складніше, оскільки більше варіацій як одягу, так і шкільного приладдя. Також можуть використовуватися речі з попередніх сезонів тощо.
Що змінилося у поведінці покупців та про що комунікувати у сезоні підготовки до школи бізнесу
Поведінка покупців змінюється із року в рік і спостерігаються нові паттерни, які варто врахувати перед стартом сезону.
Бренд втрачає владу над рішенням про покупку — це підтверджують дані українського ринку, а також опитування серед американців. У США понад половина покупців відповіли, що відомий бренд має малий вплив або взагалі не впливає на вибір під час підготовки до школи.
Ціна — не головний критерій вибору, де купувати. Так, у США, наприклад, лише 16% обирають магазин виключно за ціною, решта 84% — за співвідношенням якості й ціни, впевненістю у виборі, зручністю.
Серед чотирьох споживчих профілів українців раціональні оптимізатори (27%) і вільні споживачі без жорсткого бюджету (29%) сумарно становлять більшість — тобто аудиторія неоднорідна, і меседж «найдешевше» охоплює щонайбільше чверть покупців (стратегічні накопичувачі, 21%).
Лояльність щодо каналів покупки розмита. У США жоден канал не домінує: великі мережі 22%, онлайн 21%, універмаги 19%, локальні магазини 18%.
В Україні картина схожа для товарів «не першої потреби» (категорія, куди логічно потрапляє й канцелярія до школи) — 50% купують онлайн, 50% офлайн, і різниця стирається.
У рекламі люди хочуть бачити реальність, а не глянець. Лише 9% українців воліють бачити легку, ідеальну картинку життя в рекламі — натомість 28% хочуть збалансований позитив з урахуванням реальності, ще 22% — реалістичну, життєву подачу.
Що врахувати бізнесу для роботи у сезоні Back to School 2026
Дані вказують на те, що бізнеси запустили рекламу на кілька тижнів раніше, ніж торік. Разом з тим саме вікно активності стало ширшим і дає більше часу на дві окремі хвилі комунікації — під рюкзаки й форму в серпні, і окремо під канцелярію ближче до 1 вересня.
Також змінюються пріоритети покупця. Більшість українців не орієнтуються на бренд при виборі, а рішення, де купувати, дедалі менше залежить від найнижчої ціни: аудиторія неоднорідна, і частина покупців свідомо готова платити за якість чи зручність.
Канал продажів теж перестав бути визначальним фактором — різниця між онлайн і офлайн для товарів на кшталт шкільного приладдя практично стерлася.
І замість фокусу лише на сайт чи лише на офлайн-точку варто запропонувати альтернативу й розробити сценарії для обох каналів, бо покупець вже не обирає один із них, а відштовхується від власної зручності.
Якщо відгукнувся наш досвід — обговорімо зростання вашого бізнесу
Залишити контакт
