Сильна кампанія ще не гарантує високої оцінки на Effie. Хороший результат можна послабити вже на етапі заявки — якщо журі доводиться самостійно шукати зв’язок між викликом, рішенням і результатом.
Саме тому ми запитали членів журі Effie, що вони вважають ознаками сильної заявки, де учасники найчастіше помиляються та чому хороша кампанія не завжди отримує високу оцінку. Переможці Effie, зі свого боку, розповіли про досвід підготовки та те, що порадили б командам, які подають роботи цього року.
Що насправді робить заявку сильною
Сильна заявка на Effie — це не звіт про кампанію і не спроба вмістити в один документ усе, що команда зробила за кілька місяців. За словами команди Effie Awards Ukraine, важливо вибудувати цілісну історію: показати контекст, складність виклику й амбітність цілей, пояснити інсайт і маркетингове рішення та довести його зв’язок із результатом.
Тому окремо сильного креативу чи хороших цифр недостатньо. У заявці має бути зрозуміло, чому команда ухвалила саме таке рішення і як воно привело до отриманого результату. Дані мають бути вимірюваними та підтвердженими, щоб журі мало основу для оцінки ефективності.
Максим Борітко, стратегічний директор і керуючий партнер юніту Branded Content у banda, звертає увагу ще на один критерій — новизну рішення. Перевагу можуть отримувати роботи, які не просто якісно виконали маркетингове завдання, а запропонували новий погляд на нього.
За словами Борітка, саме ця новизна може відрізняти переможців від якісних кампаній із хорошими результатами, але побудованих на вже знайомій ринку логіці.
Водночас новизна не компенсує слабку історію. Навіть складний і нестандартний кейс потрібно пояснити так, щоб людина, яка не працювала над ним, могла швидко побачити його логіку.
Типові помилки у заявках
Одна з проблем, яку називає команда Effie Awards Ukraine, виникає вже на початку заявки — у блоці про контекст і виклик. Учасники можуть приділяти йому менше уваги, концентруючись на ідеї та результатах. Проте саме контекст дає журі змогу зрозуміти масштаб завдання і оцінити, наскільки значущим є отриманий результат.
Інша поширена проблема — бажання розповісти занадто багато. Великий обсяг інформації сам собою не робить заявку переконливішою. Навпаки, зайві деталі, складні формулювання та відсутність чітких переходів між розділами можуть приховати сильну ідею.
Максим Борітко описує цю проблему так:
Ще одна слабка точка — результати, які існують окремо від початкового завдання. Хороші цифри не пояснюють ефективність кампанії автоматично. Команді потрібно показати причинно-наслідковий зв’язок: що змінилося для бізнесу, як на це вплинула кампанія і чому результат можна пов’язати саме з маркетинговими діями.
Борітко серед типових помилок окремо називає «надумані результати, які не мають прямого зв’язку з викликом або рішенням». Також, за його словами, учасники іноді забувають, що Effie — конкурс передусім про ефективність маркетингу та комунікацій, а не лише про креативну рекламу.
У команді Effie Awards Ukraine звертають увагу і на підгонку цілей під уже отримані результати.
Ще один нюанс — категорія, у якій подається робота. Один і той самий текст не варто механічно використовувати для різних категорій: заявку потрібно адаптувати до того, що саме оцінюватиме журі в кожній із них.
Усі ці помилки об’єднує одна проблема: журі доводиться самостійно відновлювати логіку кампанії. А цього краще не допускати. Заявка має сама відповідати на питання, який виклик стояв перед командою, чому вона обрала конкретне рішення і що це рішення змінило.
Як переможці Effie готують заявки
Досвід Netpeak і banda показує, що робота над заявкою починається не з тексту, а із залучення команди та збирання інформації про кейс.
Руслан Гутніков, CMO Netpeak, розповідає, що до процесу залучали не лише маркетингову команду.
У banda до підготовки також залучають людей із різними ролями: стратеги переважно працюють із текстом заявки, креативна команда — з відеокейсом, але обидві команди перетинаються в роботі над форматами.
Богдан Гетманов, Strategy Lead юніту Brand Stories banda, пояснює:
У banda також намагаються залучати до підготовки людей, які працювали над самим проєктом. Якщо це неможливо, автор заявки спочатку детально занурюється в кейс разом із проєктною командою.
Попри різні типи кейсів, обидві команди стикаються зі схожим завданням: перетворити великий обсяг роботи на просту й послідовну історію.
Для Netpeak це особливо актуально через специфіку performance-маркетингу, де за результатом стоять дані, аналітика, digital-інструменти та інфраструктура. Тому важливо було показати не лише фінальні цифри, а й шлях до них.
Для banda однією з найскладніших частин є, навпаки, дуже короткий текст — резюме заявки.
Ця практика перегукується з порадою Борітка: починати саме з короткого змісту. Якщо в кількох реченнях не вдається зв’язати завдання, інсайт, рішення, реалізацію та результат, у повній заявці ця проблема стане лише помітнішою.
Схожу рекомендацію дає й команда Effie Awards Ukraine:
Ще один принцип — заявка має бути зрозумілою не лише людям із конкретної спеціалізації. У banda радять писати мовою, доступною маркетологам поза конкретною категорією, залишаючи найважливіші деталі стратегії та креативу й даючи результатам достатній контекст.
Водночас навіть найкраща подача не компенсує слабкість самої роботи. Богдан Гетманов формулює це так:
У Netpeak серед факторів високої оцінки також називають поєднання нестандартного підходу з конкретним бізнес-результатом. Як приклад Руслан Гутніков наводить кейс COMFY: дохід мобільного застосунку зріс на 273%, кількість завантажень — на 33%, а вартість залучення покупця зменшилася втричі. Кейс отримав золото в категорії Performance Marketing та срібло в Retail.
Коли заявка готова, команди радять ще раз подивитися на неї очима людини, яка бачить кейс уперше.
У Netpeak перед поданням перевіряють не тільки текст, а й доказову базу:
У banda радять залучити до фінальної перевірки людей поза командою, яка писала заявку:
А команда Effie Awards Ukraine радить на всіх етапах пам’ятати про простоту: сильна заявка — це не та, у якій найбільше інформації, а та, у якій найкраще видно зв’язок між викликом, стратегією, рішенням і результатом.
Зрештою, сильний кейс і сильна заявка — не одне й те саме. Навіть хороший результат потрібно пояснити так, щоб журі не доводилося самостійно шукати, завдяки чому команда його отримала.
Перед подачею варто перевірити заявку простим способом: чи зрозуміє людина, яка вперше бачить кейс, у чому його сила — без додаткових пояснень від команди? Якщо так, журі зможе оцінювати ефективність роботи, а не витрачати час на те, щоб відновити її логіку.
