Українські бренди дедалі частіше звертаються до національної символіки, орнаментів і обрядів у дизайні та комунікації. Розібрали, чому це відбувається саме зараз, які елементи традиційної культури бренди інтегрують і де проходить межа між щирим зверненням до коду нації та його експлуатацією.
Повномасштабне вторгнення прискорило процес, який в українському брендингу назрівав давно: витіснення радянської й російської спадщини з візуального та мовного поля та пошук власної, впізнаваної мови.
Наприклад, ДТЕК на початку 2022 року комунікував серйозно, не рідко звертався до англомовної аудиторії і пояснював світові, що відбувається з українською енергетикою. Проте упродовж 2023–2024 років його ToV поступово українізувався, почав підхоплювати інфоприводи, реагувати на культурні події, набув щирості.
Вони почали використовувати культурні елементи, традиції, поєднання українських ритуалів та гумору, осучаснювати та додавати в свій контент український культурний код.
Подібну динаміку можна простежити і на рівні дизайну: національні символи й архетипні образи стають ресурсом, який маркує культурну належність бренду та формує емоційний зв’язок з аудиторією.
Традиційний орнамент при цьому трансформується з декоративного елемента на змістовний носій значень, який поєднує традицію з інновацією.
«За останні роки традиційна й національна символіка стала значно помітнішою в комунікаціях українського бізнесу. Змінилося не лише ставлення аудиторії до неї, а й спосіб взаємодії з традицією. Вона дедалі рідше сприймається винятково як святковий декор або щось архаїчне. Для багатьох українців це спосіб осмислити власну ідентичність, відновити перервані зв’язки та показати свою належність до спільноти.
Це підтверджує дослідження «Традиції та регіони: що цінують та практикують в Україні сьогодні», проведене Zagoriy Foundation для проєкту «Витоки» спільно із Центром соціальних і маркетингових досліджень «СОЦИС». У ньому взяли участь 3200 повнолітніх респондентів із 8 історичних регіонів України.
60% опитаних вважають, що традиції мають дуже велике значення для суспільного життя, а 66,4% зацікавлені у глибшому вивченні українських традицій. Три з чотирьох українців мають національний одяг або прикраси, а для молоді та людей до 49 років такі речі є важливим елементом культурної ідентичності. Головними джерелами поширення й практикування традицій є родина. Водночас, 74,1% опитаних зазначили, що в їхніх робочих або навчальних колективах українські традиції вшановують часто чи принаймні іноді (37,1% — досить часто, 37% — іноді).
Ці цифри свідчать, що традиція вже присутня не лише в родині чи музеї — вона входить у робоче середовище, публічний простір і повсякденне споживання. А компанії та бренди стають одним із каналів, через які люди зустрічаються з українською культурою.
Наприклад, наші партнери, івано-франківські заклади з мережі «23 ресторани», спеціально до Маковія створили меню страв з маком, а до Спаса — яблучне меню: гофру з карамелізованими яблуками та сметанковим соусом, яблучний тарт, а один із закладів взяв зерно від локальних фермерів і змолов його на старому дерев’яному млині. Це борошно тепер можна придбати у крамниці закладу та продовжити традицію вже вдома.
Інший приклад: до Зелених свят працівники Нової пошти заклечали відділення. 18 відділень у різних куточках України спочатку дізналися з корпоративної розсилки про цю традицію, про те, як її «перенести» в офіси чи на робочі місця, і втілили це. Схожу практику потім повторили з прикрашанням відділень до Маковія.
Це — про те, що сьогодні цілком можна брати автентичні традиції, осмислювати їх і в різний спосіб забирати з собою в майбутнє. Зараз не потрібно готувати, приміром, у печі, але можна додати мак, яблука до якоїсь випічки й пообідати родиною».
Які елементи традиційної культури бренди інтегрують у дизайн та комунікацію
Найпомітніше це видно на прикладі вишиванки. Половина опитаних українців сприймає вишиванку передусім як символ національної ідентичності, а не як елемент повсякденного гардеробу: лише 3% респондентів носять її щодня.
Водночас саме молодь частіше за інші вікові групи інтегрує вишиванку в повсякденне життя — 23% опитаних 18–23 років вдягають її на навчання чи роботу.
До Дня вишиванки цьогоріч багато бізнесів запустили низку етноколаборацій із музеями та дослідниками традицій. ПриватБанк разом із Музеєм Івана Гончара випустив колекцію диджитал-скінів для карток із автентичними орнаментами двадцяти регіонів України.
Дарниця прикрасила фасад свого офісу шестиповерховим полотном з орнаментом Лівобережжя Київщини, відтворити який допомогли науковці того самого музею.
Нова Пошта запустила безплатну доставку вишиванок від українських брендів одягу, а ПУМБ разом з Агентами крові й дослідницями-етноблогерками присвятили серію інтерв’ю історії вишитої сорочки.
Серед українських брендів, ETNODIM понад п’ятнадцять років працює для того, щоб поєднати традицію та сучасні мотиви. Співпрацює з істориками й етнографами, щоб точно відтворити орнаменти регіонів, які постраждали від війни, — це водночас і збереження пам’яті, і спосіб привернути увагу до культурної спадщини.
Вишиванка — лише найпомітніший, але не єдиний символ, з яким працюють бренди. Бренди частіше інтегрують у свою айдентику:
- рослинні візерунки: калина, троянда, мак, лілеї, соняшники, виноград — переважно жіночі мотиви, а дуб, дубове листя й жолуді традиційно вважаються чоловічими;
- геометричні знаки: хрест, ромб, сварга, трикутник, спіраль;
- тваринні (зооморфні) орнаменти: кінь, заєць, риба, жаба, півень, сова, голуб, зозуля, метелик — їх найчастіше вишивали на рушниках і оберегах, які дарували на щастя, здоров’я та процвітання і які згодом ставали сімейними реліквіями.
Крім орнаментів, бренди звертаються і до мовних елементів ідентичності: кастомізовані шрифти з українськими літерами «ї», «і», «ґ» у дизайні сайтів і рекламних креативів, неймінг із питомо українськими словами, які іноді пишуть латиницею, зберігаючи впізнаваний колорит.
Що цікаво, традиційні мотиви перестають бути декорацією й стають частиною системи бренду — такою ж, як логотип чи колірна палітра.
Звернення до української ідентичності розв’язує для бренду одразу кілька задач:
- інтеграцію в спільний культурний контекст;
- висловлення суспільної позиції;
- формування іміджу бренду, що поділяє цінності аудиторії;
- задоволення ринкового попиту на автентичний, а не запозичений продукт.
Водночас звернення до символіки — це і публічна заява, яку аудиторія сьогодні перевіряє на щирість.
Де межа між автентичністю та експлуатацією
Сучасний споживач вимогливий, він часто досліджує бренд, його комунікацію. Українці схильні робити ресьорч і запамʼятовувати негатив, повʼязаний з брендом. Тому важливо витримувати баланс і з повагою ставитися до національних та культурних символів у комунікації та дизайні.
Кейс BEVZA з прикрасою «Пʼять колосків» показав, як просто перейти межу між автентичністю, повагою та експлуатацією. Бренд використав травматичний символ недоречно, а хвиля обурення, зокрема від очільниці Музею Голодомору, змусила бренд зняти прикраси з продажу.
Схожий за механікою факап стався з брендом одягу та взуття Coosh: у квітні 2025 року фотосесія, на якій взуття розмістили на круасанах, викликала обурення, адже асоціювалась зі зневагою до хліба — традиційного ат сакрального символу для українців. Бренд одразу видалив фото та вибачився.
Аудиторія чуттєво реагує айдентику та використання символів. У лютому 2026 року «Укрпошта» представила новий логотип у формі літери «У» та шрифти на основі української поштової естетики, пояснюючи, що оновлення посилює національну ідентичність бренду.
Проте частина аудиторії поставила під сумнів доцільність витрат на ребрендинг на тлі збитків компанії та поганого стану відділень. Тобто сама по собі апеляція до національного коду не захищає бренд від критики, якщо аудиторія вважає, що символіка підміняє реальні зміни.
Доречне використання традиції починається насамперед з дослідження теми та вивчення матеріалу. Для цього недостатньо прочитати щось у Вікіпедії чи в інтернеті — потрібно звертатися до етнографів, істориків, музейних матеріалів і перевірених джерел. Адже іноді навіть здавалося б традиційно-народні формулювання можуть виявитися помилковими.
Наприклад, до Спаса ми спільно з фольклористкою та нашою науковою редакторкою Дар’єю Анцибор підготували матеріал про розвінчання міфів про так звані «три Спаси».
Важливо також пояснювати, чому бренд використовує певний образ або практику і як це пов’язано з його цінностями, продуктом чи корпоративною культурою. Найкраще працює не механічне копіювання, а осмислена сучасна адаптація.
Також не варто зводити українську культуру до набору вишиванок, калини й умовних «етнічних» орнаментів, змішувати традиції різних регіонів без пояснення або відтворювати неперевірені міфи. Особливо обережно слід працювати із сакральними, поховальними та меморіальними символами: вони не мають ставати декоративним інструментом для стимулювання продажів.
Аудиторія сьогодні чутлива не лише до наявності національної символіки, а й до щирості та компетентності бренду. Традиція переконує тоді, коли за нею стоять знання, повага і тривала робота, а не ситуативне бажання скористатися суспільним запитом. Саме тому «Витоки» створюють верифіковані путівники та матеріали, які допомагають бізнесам й інституціям не просто відтворювати традиції, а розуміти їх, адаптувати до сучасного життя та відповідально передавати далі.
Що варто врахувати перед тим, як звертатися до національної символіки
- контекст і національна безпека: перед будь-яким рішенням варто перевірити, чи працює рішення на користь національної безпеки, культкрному куду України чи навпаки;
- перевірка амбасадорів бренду: важливо знати публічну позицію, висловлювання та зв’язки людини, перш ніж залучати її до комунікації;
- тригерні теми: Голодомор, радянська й російська символіка, спроби романтизувати чи ностальгувати за СРСР — це червоні лінії за які не варто переходити;
- пам’ятні дати: День пам’яті жертв Голодомору, дні розстрілів Небесної сотні 18–21 лютого, річниця повномасштабного вторгнення 24 лютого, дні жалоби — у ці дні варто утримуватися від розважальних запусків чи жартівливої, необережної комунікації.
Симптом фальшивого звернення до символіки — коли бренд використовує образ без розуміння його значення, перетворюючи патріотизм на суто маркетинговий інструмент. Аудиторія таку підміну зчитує швидко і запамʼятовує.
Що це означає для української культури загалом
Українські вбудовують національні символи до системи власної ідентичності й беруть участь у формуванні культурного наративу поряд із мистецтвом і державною політикою. Різниця між брендом, якому вірять, і брендом, якого критикують за використання символіки, лежить не в самому виборі орнаменту чи обряду, а в тому, наскільки послідовно бренд підкріплює цей вибір реальними діями і дослідницькою точністю.
Молодше покоління рідше носить вишиванку за традицією свята, але саме воно найактивніше переносить її елементи у повсякденний стиль — це відкриває простір для fashion- і lifestyle-брендів, які працюють із молодою аудиторією.
Паралельно бренди різного масштабу, від банків до логістичних компаній, залучають музеї, істориків та етнографів як експертне джерело — це ознака того, що робота із символікою переходить від декоративного до дослідницького підходу.
