Чому клієнти перестають вірити брендам і як повернути довіру — дослідження Ogilvy Believability Index 2026
Ogilvy PR опублікували дослідження Believability Index 2026 — APAC, у якому аналізують, як споживачі оцінюють правдивість брендів і що відбувається, коли вони втрачають віру в компанію.
Автори називають believability не просто довірою чи репутацією. У дослідженні це описують як поєднання того, що люди знають про бренд, і того, як вони це відчувають. Саме це впливає на рішення споживачів і їхню комерційну поведінку — купувати, залишатися з брендом, переходити до конкурента або повністю припиняти взаємодію.
Результати не варто прямо переносити на Україну, але вони корисні як зріз поведінки споживачів, оскільки бренди зараз систематично працюють із недовірою, синтетичним контентом та високою конкуренцією за увагу.
Коротко про головне
Друга думка — продуктова й операційна компетентність важить більше, ніж заяви про цінності. 42% респондентів відмовлялися від бренду впродовж останніх 12 місяців, бо продукт або сервіс не виконав обіцяного. Для порівняння, через погану бізнес-етику від брендів ішли 29%.
Третя — єдиного підходу до довіри немає. У різних країнах люди вірять різним джерелам: десь офіційним інституціям і медіа, десь людям із реальним досвідом і рекомендаціям.
Четверта — вибачення недостатньо. 85% респондентів вважають, що втрачену віру можна відновити, але для цього передусім потрібно виправити проблему. 57% очікують активного вирішення помилки, тоді як 46% — публічного визнання.
П’ята — покоління по-різному йдуть від брендів і по-різному повертаються. Молодші споживачі частіше припиняють взаємодію через втрату віри, але також частіше готові дати бренду другий шанс.
Тихий відхід клієнтів небезпечніший за публічний скандал
Ogilvy пише, що комунікаційна індустрія роками прирівнювала репутаційний ризик до видимого публічного обурення. Через це компанії інвестують у social listening, кризові штаби, моніторинг відгуків і роботу з інфлюенсерами.
Але дані дослідження показують іншу картину. Коли споживачі втрачають віру в бренд, 93% в APAC реагують мовчки. Вони не обов’язково пишуть негативний пост чи залишають відгук. Частіше вони просто змінюють поведінку.
48% перестають купувати, 28% переходять до конкурента, 36% стають обережнішими й підозрілішими щодо схожих брендів, продуктів або сервісів. Тільки 10% пишуть про негативний досвід у соцмережах.
За ринками частка тихого відходу залишається високою всюди: від 89% у Гонконгу до 95% у материковому Китаї. В Австралії цей показник становить 92%, у Сінгапурі — 92%, у Малайзії — 93%, в Індонезії та на Філіппінах — по 94%.
Спочатку виконати обіцянку, потім говорити про цінності
Ogilvy ставить під сумнів підхід, у якому компанії надто покладаються на цінності, ESG-наративи й етичне позиціювання як захист репутації.
Автори не заперечують важливість цінностей. Але, за їхніми даними, purpose (цінність, мета, візія) не компенсує базові операційні проблеми. Якщо продукт або сервіс не виконує того, що бренд пообіцяв, споживачі частіше йдуть.
42% респондентів в APAC впродовж останніх 12 місяців припинили взаємодію з брендом через те, що продукт або послуга не виконали обіцяного. Це більше, ніж частка тих, хто пішов через погану бізнес-етику — 29%.
На окремих ринках нетерпимість до продуктових проблем ще вища: в Індонезії — 49%, на Філіппінах — 48%, у материковому Китаї — 47%. У Сінгапурі цей показник становить 42%, у Малайзії — 39%, в Австралії — 38%, у Гонконгу — 34%.
Ogilvy формулює це як competence over purpose: правдоподібність бренду починається з того, чи виконує він базову обіцянку. Якщо в клієнта є звичайна операційна проблема — поганий сервіс, невідповідність продукту, невиконана обіцянка, — високі заяви про цінності можуть втрачати силу.
Це видно і в оцінці спікерів бренду. Найважливішою характеристикою правдоподібності респонденти назвали фактичну коректність — 65%. Далі йдуть доброчесність — 62%, релевантність — 45%, зобов’язання перед спільнотою — 45%, спільні цінності — 41% та близькість або affinity — 27%.
Різні ринки потребують різних доказів
Одна регіональна комунікаційна стратегія може не працювати однаково в усіх країнах APAC. Ogilvy описує дві моделі довіри: інституційну та реляційну.
В інституційній моделі люди більше покладаються на офіційні джерела, державні інституції, мейнстримні медіа або корпоративні акаунти брендів. До таких ринків автори відносять Сінгапур, материковий Китай і Гонконг.
У Сінгапурі 61% респондентів назвали державні або інституційні джерела, політиків і офіційних осіб найбільш довірливими джерелами щодо важливих питань. У материковому Китаї 73% кажуть, що мейнстримні медіа підсилюють їхню віру в інформацію від бренду чи організації, а 56% — що так само працюють офіційні акаунти брендів. У Гонконгу ці показники становлять 58% і 50% відповідно.
У реляційній моделі люди більше покладаються на досвід інших, особисті рекомендації та реальні історії клієнтів. До таких ринків Ogilvy відносить Австралію та Філіппіни. В Австралії 54% респондентів називають людей із власним досвідом джерелом, якому можна довіряти, а 75% довіряють рекомендаціям від знайомих. На Філіппінах 50% респондентів покладаються на людей із власним досвідом, а 66% — на рекомендації з вуст в уста.
Окремо автори зазначають, що інфлюенсери й знаменитості мають значно слабшу роль у питаннях довіри. Лише 12% споживачів APAC, без урахування материкового Китаю та Гонконгу, вважають інфлюенсерів або знаменитостей джерелом, якому можна довіряти в важливих для себе питаннях.
Брендам не варто автоматично масштабувати один і той самий голос, одного спікера або одну систему доказів на всі ринки. Те, що підсилює віру в одному регіоні, може не спрацювати або навіть послабити її в іншому.
Дії важливіші за вибачення
Ogilvy пише, що страх перед cancel culture (культурою відміни) часто створює враження, ніби репутаційні помилки є незворотними. Але дані дослідження показують інше: 85% респондентів в APAC вважають, що втрачену віру можна відновити. Лише 11% кажуть, що вона втрачена назавжди.
Водночас споживачі не обмежуються очікуванням стандартного корпоративного вибачення. 57% респондентів кажуть, що для відновлення віри бренд має виправити помилку або вирішити проблему. Публічне визнання помилки важливе для 46%.
Інші фактори відновлення віри: стабільно демонструвати точність із часом — 37%, зробити фундаментальні зміни як бренд або організація — 36%, змінити спосіб комунікації на більш прозорий і доказовий — 36%.
На Філіппінах 63% респондентів ставлять виправлення проблеми вище за публічне визнання. В Індонезії — 60%. В Австралії — 58%, у Сінгапурі — 56%, у материковому Китаї — 54%, у Гонконгу — 50%.
Дія має передувати визнанню помилки. Бренди, які вибачаються до того, як почали операційно виправляти проблему, можуть не пройти сучасний тест на відновлення довіри.
Різні покоління по-різному втрачають віру і по-різному повертаються
Різниця між поколіннями не зводиться до платформ, якими вони користуються. Важливіше те, через що вони втрачають віру в бренд і що потрібно для її відновлення.
Молодші споживачі частіше припиняють взаємодію з брендом через втрату віри. За останні 12 місяців це зробили 75% зумерів і міленіалів. Серед бебі-бумерів — 58%.
Але молодші споживачі також частіше готові дати бренду другий шанс. 89% зумерів кажуть, що віру можна відновити. Серед міленіалів — 86%, серед Gen X — 83%, серед бебі-бумерів — 78%. Водночас 17% бебі-бумерів вважають, що втрачена віра не повертається, тоді як серед зумерів так думають 8%.
Для всіх поколінь важливе активне виправлення проблеми. Але зумери і міленіали більше уваги звертають на зміну комунікації бренду: 38% проти 32% серед бебі-бумерів. Також для них трохи важливіша стабільна точність у часі: 37% проти 33%.
Причини втрати віри теж відрізняються. Бебі-бумери і Gen X частіше, ніж зумери і міленіали, йдуть через продуктові проблеми — 64% проти 50%, а також через відсутність реакції бренду на проблему — 39% проти 32%. Зумери і міленіали частіше йдуть через погану бізнес-етику — 38% проти 35%, а також через втрату правдоподібності інфлюенсерів, пов’язаних із брендом — 18% проти 14%.
Відрізняється і сам спосіб виходу. Бебі-бумери найчастіше просто припиняють купувати — так роблять 60%, найвищий показник серед поколінь. Серед зумерів — 42%. Молодші споживачі частіше скорочують використання поступово, додатково досліджують ситуацію і стають скептичнішими до схожих брендів. За формулюванням Ogilvy, їхній вихід тихіший і складніший для виявлення.
Що Ogilvy пропонує вимірювати брендам
Автори вводять поняття believability gap — розриву між маркетинговою обіцянкою бренду і фактичним досвідом клієнта.
Ogilvy пише, що споживачі можуть певний час толерувати такий розрив, але лише до певної межі. Коли ця межа перевищена, клієнт може мовчки піти. Саме тому 93% тих, хто тихо припиняє взаємодію, автори описують як споживачів, у яких еластичність до розриву вже вичерпалася.
Репутацію варто розглядати не лише як PR-метрику. У логіці Ogilvy вона пов’язана з Customer Experience, продажами, утриманням клієнтів і здатністю компанії виконувати власну базову обіцянку.
Believability Index 2026 показує, що споживачі не завжди покидають бренди публічно. Частіше вони просто припиняють купувати, переходять до конкурентів або стають обережнішими без прямої скарги.
Тому командам, які відповідають за маркетинг, комунікації та клієнтський досвід, недостатньо дивитися тільки на згадки, відгуки чи публічні кризи. Важливо бачити, чи збігаються рекламні обіцянки з продуктом, сервісом, підтримкою і фактичним досвідом клієнта.
Основна думка дослідження — бренду довіряють не через гучні заяви, а через повторювану здатність виконувати те, що він пообіцяв.
