Дослідницька компанія Gradus провела пʼяту хвилю дослідження медіаспоживання українців і зʼясувала, як у 2026 році люди розподіляють увагу між платформами та екранами.
Українці дедалі чіткіше обирають канал залежно від того, що їм потрібно: новини найчастіше шукають у месенджерах, для розваг обирають відеоплатформи, а контент споживають одразу на кількох пристроях.
Інтерес до новин і соціально-політичних програм уже не такий високий, як два роки тому. Натомість фільми й серіали зберігають залученість глядачів.
Месенджери та відеоплатформи отримують найбільше уваги
Цифрові канали залишаються середовищем, де українці проводять найбільше часу протягом дня. У середньому соцмережам, месенджерам і відеоплатформам респонденти приділяють понад 2 години на день — кожному з цих типів медіа. Проте середня тривалість — не єдиний показник.
Понад три години на день проводять:
- у месенджерах — 42% респондентів;
- на відеоплатформах — 35%;
- у соцмережах — 28%;
- на ТБ/OTT — 15%.
Тобто соцмережі мають найвищу середню тривалість споживання, а месенджери лідирують за часткою тих, хто проводить там понад три години на добу.
Де українці стежать за новинами, а де відпочивають
Опитані не просто міксують різні платформи, а й розподіляють їх за функціями.
Новини. Месенджери залишаються головним каналом, щоб стежити за подіями в Україні та світі, — так відповіли 74% респондентів. На другому місці — соцмережі (59%), на третьому — відеоплатформи (54%).
Розваги. Тут розподіл інший. Щоб відпочити й відволіктися, 61% респондентів користуються відеоплатформами, а понад половина — соцмережами та месенджерами.
Месенджери допомагають бути в курсі подій і підтримувати соціальні звʼязки, а відеоплатформи та соцмережі дедалі активніше працюють як середовище для відпочинку.
Смартфон і Smart TV: два екрани для різних сценаріїв
Смартфон залишається головним пристроєм: 89% опитаних користувалися ним для доступу до онлайн-контенту протягом останнього тижня. Цей показник актуальний для респондентів усіх вікових груп та з різними інтересами щодо медіаспоживання.
Водночас великий екран не втрачає позицій. Серед тих, хто має телевізор, 66% користуються Smart TV. Це помітно більше, ніж у 2024 році (55%), і зіставно з показником 2025 року.
Увага до новин зменшується, до фільмів і музики — ні
Змінюються не лише способи споживання, а й вибір контенту.
Художні фільми та серіали залишаються найпопулярнішим форматом — їх обирають 79% опитаних. Музика та музичні програми цікавлять 68%. За останні три роки ці показники стабільні й коливаються в межах кількох відсотків рік до року.
Інтерес до інформаційних форматів змінюється:
- документальні серіали, фільми та програми після падіння у 2025 році повернулися до 54%;
- новини та соціально-політичні програми обирають 49% — проти 54% у 2024 році.
Новини залишаються важливою частиною медіаспоживання, але поряд із ними українці активно обирають контент, щоб відпочити, розважитися та переключитися від буденної реальності.
До лідерів соцмереж додається новий гравець
Трійка найпопулярніших месенджерів у 2026 році не змінилася: Telegram використовують 74% опитаних, Viber — 59%, Facebook Messenger — 54%.
Серед соцмереж для регулярного користування лідирують Facebook (70%), Instagram (65%) і TikTok (54%). Водночас до переліку дедалі частіше додається Threads — впродовж останнього тижня ним користувався 21% опитаних.
Що це означає для медіа та брендів
Увага українців фрагментована між каналами й екранами, а вибір платформи визначає конкретна потреба. Для брендів присутність на популярній платформі — лише стартова умова, ключове — розуміти, навіщо людина туди приходить.
