Засоби жіночої гігієни належать до категорій, де звичайної продуктової реклами часто недостатньо. Менструація є частиною повсякденного життя мільйонів жінок, однак публічно говорити про неї досі готові не всі. Для брендів це створює окремий комунікаційний виклик: потрібно розповісти про продукт і водночас знайти формат, у якому делікатна тема не перетвориться на формальне рекламне повідомлення.
Команда Sasquatch Digital поділилася з Медіа Inweb кейсом Libresse про інфлюенс-кампанію, побудовану навколо особистих історій про інтенсивну менструацію. Розповідаємо, чому основним майданчиком обрали Instagram, як розподілили ролі між рилз і сториз та завдяки чому кампанії вдалося більш ніж удвічі перевиконати KPI за охопленням.
У чому полягав виклик
Кампанія стала частиною масштабного релончу Libresse в Україні. Команді потрібно було привернути увагу аудиторії до бренду й одночасно представити оновлену лінійку Ultra Day & Ultra Night.
Одним із викликів стала специфіка самої категорії. Засоби жіночої гігієни є звичною частиною повсякденного життя, однак контент про менструацію конкурує за увагу користувачів із темами, які простіше інтегрувати в соцмережі та лайфстайл-контент. Тому команді потрібно було знайти тему, яка була б безпосередньо пов’язана з продуктом, але водночас давала інфлюенсеркам можливість говорити не про характеристики прокладок, а про власний досвід.
Чому для кампанії обрали Instagram
Основним майданчиком став Instagram, де Libresse вже мав сформовану аудиторію.
Команда також врахувала можливості різних форматів платформи. Рилз мали працювати на органічне охоплення та привертати увагу через особисті історії інфлюенсерок. Сториз отримали іншу функцію — детальніше знайомити аудиторію з продуктом і вести її далі до покупки.
TikTok і Threads до кампанії не залучали. Libresse наразі не розвиває там власні сторінки, а команда вирішила зосередити бюджет і комунікацію на одному майданчику.
Який інсайт став основою кампанії
В основу комунікації команда поклала ситуацію, знайому частині жінок: у перші дні менструації інтенсивність виділень може змінюватися, зокрема несподівано. Це може статися під час тренування, робочої зустрічі, поїздки або вночі й змусити людину змінювати плани чи хвилюватися через можливе протікання. На цьому інсайті побудували креативну платформу кампанії: «Менструація хаотична. Але я готова».
Замість того щоб концентрувати комунікацію лише на характеристиках продукту, команда запропонувала показати ситуації, у яких жінки стикаються з непередбачуваністю менструації, та пов’язати їх з оновленою лінійкою Libresse.
Як обирали інфлюенсерок
Перед запуском кампанії команда аналізувала не лише кількість підписників потенційних учасниць.
Інфлуенсерок оцінювали за трьома основними критеріями:
- якість аудиторії за допомогою trendHERO;
- статистика попередніх рекламних інтеграцій;
- середній ER профілю та результати комерційного контенту.
Такий підхід мав допомогти оцінити потенційний результат інтеграцій ще до запуску кампанії та зменшити залежність від одного показника, зокрема кількості підписників.
Як реалізували кампанію
До кампанії залучили 10 інфлюенсерок із різних сфер та з аудиторіями різного масштабу:
- мама-блогерка Анна Мисюра — 119 тис. підписників;
- підприємиця Євгенія Логай — 163 тис.;
- акторка Настя Гонцул — 827 тис.;
- нутриціологиня Даріана Корецька — 370 тис.;
- блогерка Валерія Юрченко — 1,2 млн;
- блогерка Аліна Рибак — 82,6 тис.;
- блогерка Ірина Путівленко — 714 тис.;
- тренерка Наталія Татарінцева — 551 тис.;
- співачка FIЇNKA — 253 тис.;
- спортсменка Анжеліка Терлюга — 157 тис.
Кожна учасниця розповідала власну історію про ситуацію, коли інтенсивна менструація застала її зненацька. Так продукт інтегрували не через стандартний огляд, а через конкретний життєвий сценарій. Інфлюенсерки також пропонували підписницям ділитися власними історіями про «менструальний хаос» у коментарях і долучатися до розіграшу подарунків від бренду.
Основним форматом стали рилз. Вони мали привертати увагу до теми й забезпечувати органічне охоплення. Сториз продовжували комунікацію: у них докладніше розповідали про особливості продукту та спрямовували аудиторію до покупки в мережі EVA.
Які результати отримали
Кампанія тривала протягом травня та червня. За даними Sasquatch Digital, фактичне охоплення більш ніж удвічі перевищило запланований KPI. Порівняно з попередньою кампанією Libresse результат за охопленням зріс майже вдвічі.
Які результати отримали
Кампанія тривала протягом травня та червня. За даними Sasquatch Digital, фактичне охоплення більш ніж удвічі перевищило запланований KPI. Порівняно з попередньою кампанією Libresse результат за охопленням зріс майже вдвічі.
FIЇNKA. ER інтеграції становив 5,62%, що відповідало бенчмарку для її категорії.
Наталія Татарінцева. Її Reels отримав 63,7 тис. охоплення, а ER становив 4,06%.
Результати окремих інтеграцій також показали, що масштаб аудиторії сам по собі не визначав ефективність контенту. Значення мали відповідність теми звичному контенту інфлюенсерки та те, наскільки природно вона могла вписати особисту історію у свою комунікацію.
Що команда винесла з кампанії
Кейс Libresse показав кілька принципів роботи з чутливими темами в інфлюенс-маркетингу.
- Особистий досвід допомагає говорити про делікатні теми. Найбільше простору для реакції аудиторії створювали конкретні життєві ситуації, а не абстрактна розповідь про проблему чи характеристики продукту.
- Різні формати можуть виконувати різні завдання. У кампанії рилз відповідали насамперед за увагу й охоплення, а сториз давали більше простору для продуктової інформації та переходу до покупки.
- Кількість підписників не є достатнім критерієм вибору інфлуенсера. Аналіз попередніх рекламних інтеграцій, ER та якості аудиторії допомагає оцінити потенціал співпраці ще до запуску.
- Для чутливої теми важлива органічність інтеграції. Історія працює переконливіше, коли пов’язана зі звичним контекстом життя конкретної людини: спортом, роботою, материнством або повсякденними ситуаціями.
Для брендів із категорій, про які аудиторії не завжди готові говорити відкрито, це означає, що завдання інфлюенс-маркетингу полягає не лише в пошуку автора з потрібним охопленням. Важливо знайти людину, для якої тема може стати природною частиною власної історії. Саме тоді продукт перестає бути окремою рекламною вставкою і стає частиною розмови.
Команда проєкту
Команда Libresse
Senior Brand Manager, FemCare UA&CIS Libresse — Олена Орлова.
Junior Brand Manager, FemCare UA&CIS Libresse — Катерина Білецька.
Команда Sasquatch Digital
Client Services Director — Олександр Манін.
Project Manager — Любов Єсипенко.
Head of Community Management — Анастасія Пилипчук.
Community Manager — Анна Сугак.
Copywriter — Галина Нестрига.
