«PR змінюється разом зі світом» — інтерв’ю з Альоною Лапенко, CEO Eter Agency
PR уже давно не зводиться до публікацій у медіа чи роботи з окремими інфоприводами. Для бізнесу це стратегічний інструмент, який допомагає формувати репутацію, будувати довіру й пояснювати аудиторії, хто стоїть за брендом. Водночас PR не працює як швидка кнопка продажів: його результат залежить від системності, точного розуміння аудиторії, послідовної комунікації та здатності вимірювати не лише охоплення, а й зміни в поведінці людей.
В інтерв’ю для Медіа Inweb Альона розповіла, чому PR варто будувати навколо стратегії, а не хаотичних публікацій, як брендам працювати з довірою в інформаційному шумі, за якими показниками оцінювати ефективність комунікацій і чому партнерства мають закривати конкретні бізнес-цілі.
— Альоно, з чого почався ваш шлях у PR і комунікаціях? Що тоді найбільше зачепило в цій сфері?
У PR я потрапила випадково, коли шукала справу, якій хочу присвятити життя. Працюючи за фахом, я відчувала, що ніби не на своєму місці. У той час в Україні тільки зароджувався SMM, і я зацікавилася цим напрямом. Пройшла кілька навчань із маркетингу й шукала роботу саме в цій сфері, але мене не взяли. Натомість моє резюме передали до іншого бренду, який запропонував мені посаду PR-менеджерки.
Я погодилася, почала активно навчатися й зрозуміла, що PR мені відгукується набагато більше, ніж SMM. І не помилилася. Мене зачепила можливість будувати більшу й глибшу систему, взаємодіяти з різними каналами комунікації, створювати цікаві та динамічні проєкти під конкретні бізнес-цілі.
Мені досі подобається розвиватися у сфері, ставити перед собою нові виклики й бачити, як це відображається на результатах проєктів, з якими зараз працює наша команда Eter Agency.
— Якщо згадати початок кар’єри, який досвід або проєкт найбільше вплинув на те, як ви зараз працюєте з брендами?
Був період, коли я працювала разом з піарницею Олею Самофаловою. Це дуже вплинуло на підходи, якими я зараз керуюся. Вона класна спеціалістка: уміє повністю віддаватися справі, переконувати людей і рухатися вперед, попри все. Її підхід простий: якщо двері зачинені, шукай чорний хід — і обов’язково потрапиш у місце призначення. Тоді я зрозуміла, що PR — це впертий рух уперед. Іноді страшно, іноді потрібно вийти із зони комфорту, але це обов’язкова умова для досягнення результату.
Разом ми працювали над класними й помітними на той час проєктами: від туру MONATIK у США до релізів пісень Даші Астаф’євої та стадіонних концертів закордонних артистів.
— Ви працювали з дуже різними брендами — від Jägermeister і Marie Claire до KredoBank та українських fashion-проєктів. Що цей досвід допоміг вам зрозуміти про те, як бренди мають будувати комунікацію?
Передусім робота з різними нішами вчить бачити комунікацію ширше й не мислити шаблонами однієї категорії.
Співпраця з міжнародними брендами дає можливість бути частиною складних процесів, де стратегія, креатив і реалізація працюють як єдиний механізм. Так, часто це займає багато часу, але результат зазвичай масштабніший. У таких проєктах також з’являється можливість працювати з топовими спеціалістами: продюсерами, креативниками, інфлюенсерами, журналістами. Кожен приносить свою експертизу, і саме на цьому перетині народжуються знакові проєкти, які будують емоційний зв’язок з аудиторією.
Водночас цей досвід показав мені ще одну важливу річ: один зі шляхів великих брендів до помітної та якісної комунікації — залучення незалежних агенцій, митців і експертів під конкретні проєкти. Менші команди мобільніші, швидше реагують на контекст і не бояться нестандартних рішень. А зовнішній погляд на бізнес дає змогу великим гравцям ставати частиною культурних процесів країни.
— Що в PR сьогодні працює вже не так, як кілька років тому?
Як і маркетинг, PR — динамічна дисципліна, яка змінюється разом зі світом. Період до COVID-19, пандемія, початок повномасштабного вторгнення і теперішній етап — це чотири різні контексти, а відповідно й різні підходи до роботи.
Якщо у 2020 році ми запускали нові альбоми в метавсесвіті, то сьогодні працюємо над GEO-видачею і робимо акцент на антикризових комунікаціях.
У PR є інструменти, які залишаються ефективними роками, наприклад пресреліз. Але деякі підходи з часом втрачають актуальність. Наприклад, у пітчингу раніше могли працювати масові розсилки по базах видань. Сьогодні це радше втрата часу. Вирішальною стала персоналізація.
— З яким уявленням про PR бізнеси найчастіше приходять до вас? І що їм зазвичай доводиться переосмислити вже в процесі роботи?
Найчастіше бізнеси приходять із запитом: «Хочемо працювати з медіа, щоб про наш проєкт писали статусні видання». Але PR сьогодні — це стратегічна дисципліна.
Спеціаліст-комунікаційник має сидіти поруч із CEO, CMO та іншими керівниками, бо часто саме на фундаментальному рівні можна закласти зерна, які згодом проростуть у комунікацію, що формуватиме потрібне сприйняття бренду.
Багато бізнесів досі асоціюють PR лише з медіа. Водночас фахівець працює з набагато більшою кількістю каналів, стежить за контекстом і настроями суспільства, може побачити, що стане інфоприводом і де саме це спрацює.
— Що, на вашу думку, бізнес найчастіше недооцінює в комунікаціях?
Стратегію і системність. Якщо стратегічно підходити до комунікацій, можна не лише будувати репутацію, а й вимірювати вплив. Для цього потрібно відійти від хаотичних інтеграцій у блогерів чи випадкових публікацій у медіа і почати працювати зі стратегією. Під стратегією я маю на увазі дослідження аудиторії та ринку, визначення бізнес-цілей і тактик для їхнього досягнення.
Системність — це про постійну комунікацію з аудиторією, а не лише під час криз. Тоді й через кризи легше проходити, бо вся команда розуміє, як діяти правильно і з найменшими втратами.
— Що в 2026 році найбільше впливає на довіру до бренду: присутність у медіа, особистий бренд засновника, партнерства, комʼюніті чи щось інше?
На мою думку, відповідь на це запитання добре пояснює PESO Model. Це методологія, якою користуються багато піарників через її ефективність.
Саме поєднання цієї методології зі зрозумілими повідомленнями, цінностями бренду, маркетинговою стратегією і комплексним баченням продукту допомагає будувати репутацію та довіру.
— Аудиторія щодня бачить сотні повідомлень від брендів. Що допомагає компанії не загубитися в цьому шумі й не здаватися нав’язливою?
Розуміння контексту, в якому перебуває бренд, знання своєї цільової аудиторії та тактовність.
Неможливо просто створювати контент для всіх, знімати всі тренди й збирати охоплення в рекомендаціях. Це може дати гарні цифри, але навряд чи приведе якісну аудиторію.
Найкраще працюють послідовність і точність.
Послідовність — це про те, що бренд транслює: цінності, тон, характер. Аудиторія може не запам’ятати конкретні дописи чи креативи, але вона запам’ятовує відчуття від бренду. Якщо це відчуття стабільне, бренд із часом починають впізнавати навіть у перевантаженому інформаційному полі.
Точність — це розуміння, де, коли, як і до кого говорити.
— Які помилки в комунікаціях ви найчастіше помічаєте у бізнесів, які звертаються до вас по консультацію?
До нас в Eter Agency найчастіше приходять не через конкретні помилки, а із запитом на розвиток комунікацій. Наприклад: «Хочемо почати працювати з PR для бренду». Або з пропозиціями долучитися до бізнесів, які вже добре знайомі з цим інструментом і потребують якісного супроводу.
До мене як до окремої спеціалістки найчастіше приходять із проханням оцінити кроки, які бренд уже робив у комунікації, допомогти скоригуватися або почати робити PR якісно.
Це завжди комплексне питання: як ми пишемо пресрелізи й пітчі, куди з ними йдемо, як підходимо до стратегії. Найчастіша помилка — відсутність стратегії.
— Багато брендів зараз говорять про автентичність. Як зрозуміти, що бренд справді говорить своїм голосом, а не просто підлаштовується під тренди?
З мого досвіду, справжність не живе в окремому спеціалісті чи методології. Зазвичай вона йде зсередини: від засновників, команди та самого продукту.
Завдання гарних комунікацій — не вигадати якийсь уявний голос «не як у всіх», а знайти й посилити те, що вже існує. Бути чесними зі своєю аудиторією і мати цінності всередині компанії.
— Ви багато працюєте з партнерствами. За якими ознаками можна зрозуміти, що партнерство має сенс для бренду, а не є просто обміном логотипами?
Дуже просто: кожне партнерство чи колаборація має мати вимірювану ціль, яка закриває потреби бізнесу. Це може бути залучення нової аудиторії, підвищення продажів, донесення цінностей або зростання впізнаваності завдяки інфоприводу.
Якщо колаборацію створює ваша команда, то залежно від бізнес-цілей варто зібрати чітку пропозицію і шукати партнерів, з якими ці цілі можуть збігатися.
Якщо партнерство пропонують вам, важливо оцінити, чи вирішує ця співпраця якусь потребу бренду. Чи підсилює вона актуальні меседжі або комунікаційну стратегію, якої ви дотримуєтеся.
Якщо заходити в колаборацію просто заради її наявності, то, виходячи з досвіду, це витрачений час, зусилля, а іноді й кошти.
— Бізнес часто хоче зрозуміти, чи працює PR. За якими сигналами, метриками або змінами в поведінці аудиторії ви оцінюєте, що комунікації справді дають результат?
PR справді набагато рідше дає миттєвий і лінійний результат порівняно з іншими маркетинговими інструментами.
У своїй роботі я найчастіше орієнтуюся на підхід AMEC — міжнародний стандарт вимірювання комунікацій, який розділяє результати на кілька рівнів.
Як він працює: є рівень дослідження, аналітики та формування стратегії, де ми встановлюємо метрики, за якими оцінюватимемо результати. Наступний етап — реалізація стратегії та комунікація. Останній — вимірювання.
Перший базовий рівень вимірювання — охоплення, кількість публікацій у медіа, згадок в інфлюенсерів тощо.
Другий — реакція: чи були з публікацій переходи на сайт, який engagement rate, як аудиторія взаємодіє з повідомленнями.
Третій і найважливіший рівень — поведінкові зміни: чи почали люди шукати бренд, звертатися, рекомендувати його.
— Як ви зазвичай пояснюєте власникам бізнесу цінність PR, якщо вони очікують швидкого й легко вимірюваного результату?
Завжди відкрито й чесно. Базуючись на знаннях і досвіді, я розповідаю, як бачу нашу взаємодію, якими принципами, правилами та цінностями ми керуємося.
Якщо відкрито обговорювати такі речі, співпраця зазвичай приносить і гарні результати, і задоволення обом сторонам.
Також ми знайомимо клієнтів з метриками й методологіями, на які спираємося, встановлюємо KPI. Так формуємо правильні очікування від нашої роботи й досягаємо поставлених цілей.
— Ви викладаєте у Bazilik School. За вашими спостереженнями, які помилки найчастіше роблять люди, які тільки починають працювати в PR?
Насправді помилки часто трапляються в базових речах: пітчингу та написанні пресрелізів.
Для комунікаційного менеджера це важливі навички, від яких багато залежить: чи отримаєш відповідь від потрібного журналіста, чи, навпаки, потрапиш у спам назавжди через нав’язливість і неактуальну інформацію. Тому їх варто постійно відточувати.
Друга помилка — здаватися через відмови. Комунікаційники багато й постійно пітчать і, звісно, можуть отримувати відмови або ігнорування запитів. Це нормальний процес, особливо на початку кар’єри. З часом, коли піарник регулярно запускає інфоприводи, він напрацьовує свою базу, і результативність покращується.
— Що в комунікаціях найскладніше пояснити початківцям, хоча це дуже важливо в роботі?
Потрібно прищеплювати стратегічне мислення, бо часто початківці оцінюють свою роботу саме за активністю: скільки пітчів надіслали, скільки дописів вийшло, скільки заходів організували.
Але активність і результат — дуже різні речі. Можна зробити багато й не зрушити нічого. А можна, навпаки, отримати одну класну публікацію у правильному виданні, і це вплине на впізнаваність бренду у своїй ніші набагато більше.
Другий момент, але набагато складніший, — пояснити, що можна написати ідеальний пресреліз, підготувати бездоганний пітч, але це все одно не спрацює.
Важливо розвивати софт-скіли: комунікабельність, адаптивність, креативність і головне — тактовність. Але водночас потрібно вміти балансувати це з наполегливістю. Чутливість до цього виховується з досвідом.
— Ви ведете Telegram-канал PR? Yes, please. Про що вам важливо говорити там такого, що не завжди вміщується в агентську роботу?
Раніше я вела подкаст «На Франка», але трохи вичерпала себе в цьому форматі й перейшла у менш енергозатратний Telegram-канал. Мені подобається, що там я можу часом розповідати про якісь нудні тонкощі роботи, розбирати фреймворки, кейси, дослідження, оглядати ситуації або новий досвід, який отримую.
Також для мене важливо, і частково я вважаю це своєю місією, щоб підприємці, CEO та CMO брендів детальніше знайомилися з таким інструментом, як PR, і переставали асоціювати цю роботу лише з публікаціями у статусних медіа.
— Після багатьох років у комунікаціях що допомагає вам не втрачати інтерес до професії?
Схоже, я справді у своїй справі, бо за ці роки жодного разу не втрачала інтересу.
Майже всю кар’єру я працювала проєктно, а зараз формат агенції дає змогу постійно занурюватися в нові бізнеси, продукти й ніші. Це не набридає, а навпаки — розширює кругозір.
Можна працювати з новим книжковим видавництвом і водночас відкривати другий завод ґрунтооброблювальної техніки. Головне — не вигоріти й не перегрітися. Тому дуже важливо тримати ментальне та фізичне здоров’я в нормі, бо креативна робота, ще й з людьми, може сильно виснажувати.
— Які теми поза роботою зараз вас найбільше захоплюють?
Поза робочим часом мистецтво залишається моїм головним захопленням — у широкому сенсі. Мені подобається досліджувати кінематограф, слухати музику, відвідувати галереї та виставки. Усе це розширює кругозір, виховує смак і заряджає енергією для нових проєктів.
А у вільний час я нещодавно відкрила для себе в’язання. Дрібна моторика неймовірно заспокоює і допомагає переключитися після насиченого дня.
— Що ви порадили б бізнесам, які хочуть будувати сильні комунікації не під одну кампанію, а надовго?
- Шукати своїх комунікаційних спеціалістів, з якими у вас збігаються цінності та бачення і яким ви можете довірити комунікацію бізнесу.
- Підходити до комунікацій комплексно і системно. Починати не з публікацій у медіа, а з розуміння: хто ви є, які повідомлення транслюєте і чим відрізняєтеся.
- Працювати з комунікаціями постійно, а не тільки в кризу. Саме постійна присутність формує довіру і репутацію.
- Інвестувати у стосунки — з командою, журналістами, лідерами думок, партнерами, спільнотами. Охоплення сьогодні легко отримати, а от побудувати якісні відносини — набагато складніше. Саме підтримка і стосунки рятують багато брендів у кризових ситуаціях і відкривають нові можливості.
