Довіра клієнтів до брендів завжди залежала від якості продукту, сервісу та комунікації. Але останні роки додали до цього нові умови. Українці уважніше ставляться до витрат, порівнюють пропозиції, швидко знаходять інформацію про компанії та очікують зрозумілих пояснень, за що саме вони платять. Водночас бренди працюють у середовищі, де одна невдала взаємодія або непрозора комунікація може швидко стати публічною.
У таких умовах довіру складніше зводити лише до репутації чи впізнаваності бренду. На неї впливає весь досвід взаємодії з компанією: наскільки зрозуміло вона пояснює цінність продукту, як реагує на запити й помилки, чи попереджає про зміни, що робить у проблемних ситуаціях. Особливо помітно це стає тоді, коли бізнесу доводиться підвищувати ціни, змінювати умови, працювати із затримками або пояснювати рішення, які можуть не сподобатися клієнтам.
Ми зібрали коментарі українських брендів, щоб показати, як вони працюють із довірою клієнтів на практиці: які зміни помічають у їхній поведінці та очікуваннях, як пояснюють цінність своїх продуктів і сервісів, які помилки вважають найбільш критичними та що допомагає зберігати лояльність у складних ситуаціях.
Юрій Кудлик, директор департаменту онлайн-продажів і клієнтського сервісу компанії «Епіцентр»
На мою думку, сьогодні на довіру найбільше впливає не відсутність проблем, а те, як компанія поводиться, коли вони виникають. Для українського бізнесу це особливо актуально. Через війну компанія може за одну ніч втратити торговий центр, склад або частину логістичної інфраструктури. Клієнти здебільшого розуміють обставини, але їхнє головне запитання залишається практичним: що тепер буде з моїм замовленням і коли я його отримаю? Тому довіра для нас сьогодні — це насамперед передбачуваність, швидкість реакції та відповідальність.
Цей принцип особливо помітний у кризових ситуаціях. Якщо торговий центр припиняє роботу, ми не чекаємо, поки клієнт сам звернеться по допомогу. Недоступну точку блокуємо для нових замовлень, формуємо перелік незавершених замовлень, визначаємо резервний торговий центр або склад і зв’язуємося з клієнтами. Далі пропонуємо конкретне рішення: перезабезпечити товар, змінити точку отримання, перевести самовивіз на доставку, замінити товар або, якщо виконати замовлення неможливо, повернути кошти.
Досвід роботи під час війни змусив нас системніше підійти до таких ситуацій. Кожен підрозділ знає, що і в які строки потрібно перебудувати, причому йдеться про години. Інформування клієнтів, пошук альтернативного товару та перебудова логістики запускаються паралельно. Звідси сформувався ще один важливий для нас принцип: клієнт не повинен знати організаційну структуру компанії, щоб вирішити свою проблему. Якщо вона виникла всередині компанії, відповідальність за її координацію також має залишатися всередині.
Водночас ми бачимо, що клієнти стали вимогливішими не просто до швидкості, а до визначеності. Людина може з розумінням поставитися до затримки, особливо сьогодні, коли всі бачать, у яких умовах працює український бізнес. Значно складніше сприймається ситуація, коли компанія не може сказати, скільки саме ця затримка триватиме.
Загалом я б не зводив цінність для клієнта лише до ціни товару. У сучасному ритейлі він оцінює весь досвід: чи є товар у наявності, наскільки легко його знайти й замовити, коли він буде доставлений, чи можна забрати його у зручному місці та наскільки просто вирішити питання після покупки. Тому значна частина нашої роботи спрямована не на те, щоб пояснювати ціну, а на те, щоб зменшувати зусилля клієнта. Це впливає і на те, як люди взаємодіють із компанією.
Клієнти менше телефонують і дедалі більше пишуть або переходять у self-service. Зростає роль Telegram, чатів і чатботів. У наших ботах уже понад 40 функцій, серед найпопулярніших — історія покупок, статус замовлення та операції з карткою «Вигода». Клієнт дедалі менше хоче запитувати — він хоче самостійно й миттєво отримувати потрібну інформацію. Тому швидкість реакції для нас стала окремим операційним показником. Середній час реакції на digital-звернення зараз становить до однієї хвилини, а на звернення безпосередньо в торгових центрах — близько п’яти хвилин. Близько 45% сервісних питань у діалогах уже закриває ШІ-бот. І важливо це не тому, що ШІ зараз у центрі уваги. Для клієнта сама технологія другорядна. Йому потрібно отримати правильну відповідь максимально швидко, навіть увечері, у вихідний або в період пікового навантаження.
Масштаб такого запиту бачимо й за використанням каналів: у Telegram-боті маємо понад мільйон підписників і до 100 тисяч активних користувачів на місяць, у Viber — близько 500 тисяч підписників та орієнтовно 50 тисяч активних користувачів щомісяця. Водночас ми бачимо й іншу сторону. Наші показники NPS та CSAT рік до року погіршилися, а рівень скарг останніми місяцями зріс. Було б неправильно це приховувати. Понад 90% клієнтів усе ще ставлять сервісу найвищу оцінку, але загальна динаміка для нас є чітким сигналом: очікування клієнтів змінюються швидше, ніж бізнес встигає до них адаптуватися. Тому ці показники для нас — не просто оцінка роботи, а індикатор того, де потрібно змінювати сам бізнес-процес.
Найшвидше довіру руйнує не сама помилка. Її руйнують мовчання, невизначеність і перекладання відповідальності на клієнта. Тому в кризовій ситуації ми виходимо з простого принципу: краще швидко сказати клієнту правду й одразу запропонувати конкретний сценарій, ніж довго чекати, поки в компанії з’явиться ідеальна відповідь.
Для мене головний висновок із таких ситуацій полягає в тому, що довіра — це не обіцянка, що проблем ніколи не буде. Це впевненість клієнта, що, коли проблема виникне, компанія не залишить його з нею сам на сам. Саме у кризових ситуаціях бренд на практиці показує, чого насправді варта його клієнтоорієнтованість.
Ольга Якубовська, директорка з клієнтського маркетингу медичної лабораторії ДІЛА
Довіра формується тоді, коли очікування, які створює бренд, збігаються з реальним досвідом клієнта. Для цього компанія має послідовно підтверджувати заявлені стандарти, розуміти контекст життя людини та втілювати власні цінності в конкретних діях.
У ДІЛА ми ставимо потреби клієнта в центр усього, що робимо. Це стосується і якості лабораторних досліджень, і досвіду у відділеннях, і цифрових сервісів. Наприклад, у застосунку можна бачити історію досліджень і створювати профілі для всієї родини. У відділеннях для нас важливі професійність і турбота медсестер. Тобто обіцянка бренду має підтверджуватися на кожному етапі взаємодії з нами.
Так само ми підходимо до цінності продуктів і сервісів: важливо не просто розповісти, що певна послуга існує, а показати, яку конкретну потребу людини вона вирішує. Наприклад, сервіс адаптації дітей до візиту допомагає батькам зменшити стрес дитини перед здачею досліджень. До планового візиту вони можуть разом завітати до відділення, де медсестра проведе невелику екскурсію та покаже, як проходитиме процедура. Завдяки цьому під час наступного візиту простір і процес уже знайомі дитині.
Інші сервіси відповідають на інші життєві ситуації. Виклик медсестри додому дає змогу пройти необхідні дослідження людям, які через стан здоров’я чи інші обставини не можуть приїхати до відділення. «Дозамовлення» дає змогу провести додаткові дослідження без повторного візиту, якщо наявного біоматеріалу достатньо. А купівля частинами допомагає не відкладати обстеження та розподілити його вартість на три рівні платежі. Для військовослужбовців і ветеранів у нас також діє постійна програма соціальних знижок на лабораторні дослідження.
Водночас ми бачимо, що клієнти стали вимогливішими до швидкості, прозорості та відчуття турботи. Людина очікує, що бренд розумітиме її потреби, поважатиме час і допомагатиме пройти клієнтський шлях без зайвих кроків. Тому ми постійно переглядаємо процеси, аналізуємо зворотний зв’язок і шукаємо можливості зробити взаємодію простішою та комфортнішою.
Однією з відповідей на ці зміни стала нова сервісна модель ДІЛА. Вона передбачає омніканальний досвід, у якому онлайн- та офлайн-взаємодія поєднані в один клієнтський шлях. Новий мобільний застосунок стає своєрідним пультом керування взаємодією з лабораторією: у ньому можна відстежувати динаміку показників, ділитися результатами з лікарем або близькими, створювати сімейний профіль і швидко оформлювати замовлення.
Для нас важлива елегантність комунікації. Це передусім відчуття контексту та повага до досвіду людини. Ми прагнемо говорити про продукт і його переваги доречно, делікатно й так, щоб інформація справді була корисною клієнту. Тому оцінюємо кожне повідомлення з погляду того, чи відповідає воно моменту, чи враховує контекст і чи несе реальну цінність.
Не менш важлива відповідність слів і дій. Якщо бренд декларує певні цінності, а клієнт отримує зовсім інший досвід, довіра втрачається дуже швидко. Це стосується виконання зобов’язань, чесної комунікації та готовності визнавати й виправляти помилки.
У складних ситуаціях ми спершу намагаємося оперативно розібратися з проблемою всередині та мінімізувати її вплив на клієнта. Якщо ситуація все ж позначається на його досвіді, чесно пояснюємо, що відбувається, і супроводжуємо до вирішення питання. Наприклад, навесні одна з наших лабораторій постраждала внаслідок прильоту. Команда оперативно відновила необхідні процеси та перебудувала роботу так, щоб клієнти не відчули затримок в отриманні результатів. Для нас відповідальність саме в цьому: не перекладати проблему на клієнта, а брати її вирішення на себе. Навіть у непередбачуваних ситуаціях людина має бачити, що за брендом стоїть команда, яка здатна відповідально діяти й знаходити рішення.
Владислав Бааджи, Deputy Head of Sales в Inweb
Зараз довіру визначає не стільки обіцянка результату, скільки те, наскільки чесно агенція говорить про ситуації, де цей результат неможливо точно передбачити. За останній рік клієнти стали обережнішими з бюджетами й частіше ще до початку співпраці просять конкретні цифри та прогнози замість загальних гарантій.
Нещодавно один із потенційних клієнтів обирав між нами та двома великими агенціями. Після ухвалення рішення він сам пояснив, що одним з аргументів на користь Inweb стало те, що ми не даємо гарантій там, де їх об’єктивно неможливо дати, а чесно пояснюємо, як може спрацювати запропонований підхід. Тобто відсутність завищених обіцянок стала аргументом на нашу користь, а не навпаки.
Цінність послуг ми також намагаємося пояснювати через цифри, а не через опис процесу.
Схожий принцип працює, коли клієнт порівнює агенцію з дешевшими альтернативами. Одна з клієнток розглядала співпрацю з фрилансерами вартістю від 7 до 20 тис. грн і зрештою обрала агенцію через прозорий медіаплан із прогнозом ROAS і CPO та можливість почати роботу поетапно з мінімальним бюджетом. Коли клієнт бачить розрахунок, у якому враховані сезонність, його цілі та попередні дані з рекламного кабінету, він порівнює вже не просто цифри в рахунку, а те, що може отримати за ці гроші.
Водночас довіру найшвидше руйнує не сама погана новина, а мовчання про неї. Наприклад, команда бачить, що бюджету недостатньо для результату, на який розраховує клієнт, або розуміє, що дедлайн зсувається, але відкладає розмову в надії, що ситуація вирівняється сама. Зазвичай клієнт відчуває проблему ще до того, як почує про неї прямо, і тоді починає сумніватися вже в усій іншій комунікації. Тому в таких ситуаціях ми свідомо обираємо прямий, навіть якщо незручний, діалог одразу.
Іноді це означає сказати потенційному клієнту те, що зменшує шанс на угоду тут і зараз: що його бюджету недостатньо для очікуваного результату або що для його завдання підійде простіший і дешевший варіант, ніж той, який можемо запропонувати ми. Короткостроково це може сприйматися як втрачений продаж. Але саме таку відвертість клієнти запам’ятовують: частина повертається пізніше, коли має більший бюджет, або рекомендує нас іншим, тому що ми не намагалися продати послугу будь-якою ціною.
Змінилися й очікування до самої якості комунікації. Для того щоб системніше її контролювати, ми створили Lumi AI — внутрішній інструмент, який аналізує дзвінки, зустрічі та листування менеджерів із клієнтами. Він допомагає побачити, чи зафіксував менеджер наступний крок, чи пояснив цінність послуги та чи вчасно відреагував на запит. Раніше про якість комунікації ми переважно дізнавалися зі слів самого менеджера та вибіркового прослуховування записів. Тепер можемо аналізувати кожну розмову й реагувати на проблеми в сервісі ще до того, як вони стануть проблемою для клієнта.
Альона Линник, співзасновниця Divo олія
За останній рік ми помітили, що люди стали значно прискіпливіше ставитися до покупок. Відчувається загальне погіршення фінансового стану клієнтів: замовлень стало менше, а частина тих, хто раніше купував нашу продукцію регулярно, тепер робить це рідше. Тому сьогодні бренду недостатньо просто привернути увагу. Людина уважніше оцінює, що саме купує і чи вартий продукт витрачених грошей.
У таких умовах на довіру особливо впливає відкритість. Для Divo олія важливо показувати багато реального контенту й прямо розповідати про те, що відбувається з брендом і продуктом. Значну роль у цьому відіграє відео: через нього можемо показати продукт таким, яким він є, і пояснити його цінність без зайвих прикрас.
На мою думку, одна з речей, які найшвидше руйнують довіру, це розрив між картинкою та реальністю. Можна створити красивий візуал і сильне перше враження, але якщо за ними стоїть неякісний продукт, довго така комунікація не працюватиме. Для нас важливо, щоб те, що клієнт бачить у контенті, відповідало тому, що він зрештою отримує.
Водночас ми не помітили, що за останній час клієнти стали помітно вимогливішими до швидкості реакції чи сервісу. Натомість через складнішу фінансову ситуацію вони уважніше ставляться до самого рішення про покупку. Тому відкритість і зрозуміла комунікація стають ще важливішими.
Цей самий принцип використовуємо, коли виникають проблемні ситуації. Ми не намагаємося приховати проблему чи відкласти неприємну розмову. Просто телефонуємо клієнту й чесно пояснюємо все як є. Намагаємося бути максимально лояльними та знайти рішення, яке буде комфортним для людини. За нашим досвідом, клієнти відчувають таке ставлення, і відверта розмова допомагає зберігати довіру навіть тоді, коли щось пішло не за планом.
Богдан Аренович, керівник компанії «Файні Льоди»
На довіру клієнтів до бренду насамперед впливає стабільна якість. Якщо продукт має хороший натуральний склад, а його рецептура та смак залишаються незмінними, люди повертаються. Важлива й присутність бренду в повсякденному житті: те, що споживач регулярно бачить навколо себе, поступово стає знайомим і формує довіру.
Сьогодні до цього додається активність у цифрових каналах. Через YouTube, Instagram чи TikTok люди знайомляться з брендом, його продуктами й командою. Тому соцмережі працюють не лише на впізнаваність, а й допомагають формувати довіру.
Водночас ми бачимо, як змінюються запити самих клієнтів. Люди дедалі більше цікавляться здоровим способом життя, звертають увагу на склад і натуральність продуктів. У відповідь на цей попит у нашому асортименті з’явилося морозиво без цукру, а цього року — протеїнове. Також отримуємо багато запитів від людей, які уникають лактози та глютену. Для них маємо широку лінійку сорбетів без молока, вершків та інших жирів тваринного походження, які також підходять людям, що дотримуються веганського раціону.
За роки роботи нам, звісно, доводилося підвищувати ціни. Але ми намагалися робити це поступово й пояснювати причини: подорожчання сировини та інгредієнтів, відключення електроенергії, пошкодження чи знищення складів. Людині простіше прийняти зміну ціни, коли вона розуміє, чому це відбувається. Тому важливо не просто повідомити нову вартість, а показати причинно-наслідковий зв’язок.
Натомість дуже швидко зруйнувати довіру можуть ігнорування та байдужість. Якщо людина звертається із запитанням, пропозицією чи скаргою, вона має отримати зрозумілу відповідь. Тому ми намагаємося дати клієнтам якомога більше можливостей зв’язатися з нами. Працює гаряча лінія, на сайті є форма для звернень, майже всі наші локації мають Google-профілі. Також відповідаємо на повідомлення та коментарі в соцмережах.
Активно розвиваємо і власні майданчики. Наш TikTok-акаунт нещодавно перетнув позначку в 1 млн підписників, також ведемо Instagram, YouTube і Threads. Підхід до комунікації постійно змінюється разом з очікуваннями та поведінкою споживачів, тому важливо стежити за тим, які теми й формати зараз цікаві аудиторії.
Змінилися й очікування щодо швидкості реакції. Ми від початку встановили високу планку щодо якості продукту, чистоти та сервісу, тому навіть про невеликі недоліки клієнти швидко пишуть нам у директ. Для нас це також сигнал, що люди стежать за брендом і їм не байдуже, яким він є. Водночас відповідь сьогодні має бути швидкою та аргументованою. Кожну скаргу ми розглядаємо, перевіряємо обставини й відповідно реагуємо. Паралельно постійно вдосконалюємо контроль якості виготовлення, зберігання та транспортування морозива, а також контролюємо рівень обслуговування на наших локаціях. Важливо, щоб стандарти, про які бренд говорить назовні, відповідали тому, що клієнт отримує на практиці.
Особливо добре значення відкритої комунікації видно в кризових ситуаціях. У серпні цього року «Файні Льоди» вже вдруге постраждали внаслідок російської атаки. У ніч на 20 серпня був знищений наш головний розподільчий склад у Києві. Ми одразу відкрито розповіли про ситуацію, адже розуміли, що через це частина наших локацій може залишитися без морозива й тимчасово припинити роботу. У відповідь отримали дуже велику підтримку від партнерів, колег і клієнтів. Для нас це стало підтвердженням того, що складна ситуація сама по собі не обов’язково руйнує довіру. Якщо бренд чесно пояснює, що сталося, не приховує проблему й залишається на зв’язку, люди готові поставитися до обставин із розумінням і підтримати. Довіра формується задовго до кризи, але саме в такі моменти особливо добре видно, наскільки вона сильна.
Людмила Лісковська, співзасновниця DiPapa
Для нас довіра — це насамперед відкритість і простота. Ми спілкуємося без алгоритмів і скриптів. У команді немає окремих менеджерів чи маркетологів: ми самі печемо пряники, приймаємо замовлення, пакуємо та відправляємо їх. Тому можемо порадити або підібрати пряник під конкретну людину та її запит. Так само підходимо до контенту. Переважно публікуємо звичайні фото й відео без студійної картинки та прикрас, на яких пряники мають такий самий вигляд, як у житті. І це працює на нашу користь: клієнти часто пишуть, що наживо вони навіть кращі, ніж на фото.
Мали й досвід, який показав протилежне. Якось замовили естетичний, продуманий рилз, знятий у Карпатах. Вийшло красиво, але відео майже не дивилися й реакцій воно не отримало. Після цього вирішили більше не вкладати гроші в такий контент, а всього необхідного для соцмереж навчатися самостійно в процесі. Можливо, наш контент не завжди на вигляд професійний чи «інстаграмний», зате він показує DiPapa такими, якими ми є.
DiPapa починався як захоплення у вільний час, тому ми не орієнтувалися на конкурентів і не рухалися за готовим бізнес-планом. Просто намагалися зробити продукт настільки добре, наскільки самі це розуміли. Ціни також прагнемо тримати доступними, хоча через подорожчання енергоносіїв, логістики, сировини, пакування й навіть деревини для дощечок це стає складніше. За два роки роботи ми змінювали ціни двічі, і в серпні плануємо наступне підвищення.
Клієнтам пояснюємо причини здорожчання так, як є. Ми не готові знижувати якість продукту заради того, щоб утримувати стару ціну. І не намагаємося продати всім. Хто розуміє наш продукт і наш підхід, той і є нашим клієнтом. Іноді нам пишуть: «Дорого». А ми дивимося, скільки роботи вкладено в один пряник, і думаємо: «Та наче дешево» 🙂
Перехід від хобі до виробництва навчив нас і більш системно працювати із сервісом. На початку був хаос: замовлень ставало більше, додавалися нові візерунки та начинки, і тримати в голові, кому який пряник потрібен, на яку дату, з якою начинкою та листівкою, стало неможливо. Почалася плутанина, а відповідь клієнту «ой, ми забули» або «переплутали» могла дуже швидко зруйнувати довіру. Тому ми впровадили CRM-систему й систематизували замовлення. Мабуть, це одна з перших речей, яких нас навчив перехід від захоплення до справжнього виробництва.
Щодо сервісу ми від початку орієнтувалися на власний досвід покупців: намагалися робити так, як самі хотіли б, щоб із нами працювали під час онлайн-замовлень, і прибирати дрібниці, які нас самих дратують. Наприклад, одразу показувати прозору ціну й максимально швидко відповідати. З останнім ще є над чим працювати, адже окремої людини для комунікації з клієнтами в команді немає. Усі пряники ми випікаємо під замовлення, а іноді можемо прийняти його та відправити того самого дня.
Звісно, були й наші власні помилки, особливо на початку, коли кількість замовлень почала швидко зростати. Кілька разів ми просто забували відправити замовлення, бо тоді ще записували все у звичайний щоденник і нотатки. Якщо встигали виправити ситуацію, терміново відправляли замовлення й обов’язково додавали подарунок. Але насамперед чесно повідомляли клієнту, що сталося.
Бували й непорозуміння. Якось замовниця була впевнена, що ми зробимо пряник із візерунком, який вона придумала сама. Ми ж вважали, що пояснили: працюємо лише з візерунками, для яких уже маємо різьблені дошки. Те, що ми зрозуміли одне одного по-різному, з’ясувалося вже після розпакування замовлення. Ми визнали, що недостатньо чітко пояснили умови, і запропонували знижку на наступне замовлення. І клієнтка справді повернулася до нас знову.
Ми завжди намагаємося визнавати свої помилки, відповідати за них і не уникати розмови із замовником. Думаю, такий підхід працює: більшість наших покупців повертаються до нас і замовляють знову.
Єва Галайда, засновниця та CEO бренду BOGIKA
На мою думку, сьогодні на довіру найбільше впливає чесна й відкрита комунікація. Людям уже недостатньо красивої реклами чи обіцянки результату. Їм важливо розуміти, хто стоїть за брендом, як створюється продукт, з чого він складається, чому має працювати та яких результатів від нього реально очікувати.
Ми бачимо, що клієнти стали свідомішими: більше запитують про склад косметики, активні компоненти та дію засобів, хочуть розуміти, чому ми рекомендуємо саме цей продукт. Гучним словам довіряють менше, натомість більше значення мають аргументи, прозорість і власний досвід взаємодії з брендом. Тому в BOGIKA ми показуємо власне виробництво, процес створення косметики та команду. Я як засновниця та CEO також безпосередньо комунікую з аудиторією. Для мене важливо, щоб за брендом відчувалися живі люди, а не лише продукт.
Цей принцип важливий і тоді, коли доводиться підвищувати ціни. Наразі вартість компонентів, тари та сировини від світових постачальників зросла в середньому на 15–30% у доларах. При цьому ми вперше за останній рік підвищили ціни на 10% у гривні. Про такі зміни намагаємося попереджати завчасно й пояснювати їхні причини. Для нас важливо не здешевлювати формули чи відмовлятися від якісної сировини заради нижчої ціни, а показувати клієнту, що стоїть за вартістю продукту.
Звісно, чесне пояснення не означає, що всі позитивно сприймуть підвищення. Частину клієнтів через це можна втратити. Але для мене краще відкрито пояснити рішення, ніж намагатися його приховати. Ми бачимо, що багато постійних клієнтів розуміють наші аргументи й залишаються з нами.
За майже 10 років роботи я також бачу, наскільки зросли очікування від сервісу. Те, що кілька років тому могло приємно здивувати, сьогодні часто сприймається як норма. Тому клієнт оцінює вже не лише якість косметики, а весь досвід взаємодії з брендом: від першого повідомлення до отримання замовлення та використання засобу.
Важлива й сама манера спілкування. Однією з найбільших помилок я вважаю холодні відповіді за скриптом, коли формально все правильно, але немає живої взаємодії. Клієнт має відчувати, що людина на іншому боці справді хоче зрозуміти його питання та допомогти. Особливо це важливо, коли щось іде не за планом.
Одного разу ми отримали кілька звернень через пошкоджене під час доставки зовнішнє паковання. Самі засоби були цілими, і ми пропонували клієнтам надіслати нове паковання, проте в окремих випадках цього рішення було недостатньо. Згодом я вирішила відкрито розповісти про такі ситуації в соцмережах.
У відповідь ми отримали сотні повідомлень підтримки. Клієнти ділилися власним позитивним досвідом і писали, що цінують наш сервіс та підхід до складних ситуацій. Для мене це стало показовим прикладом того, що довіра працює в обидва боки. Якщо бренд роками чесно вибудовує стосунки з аудиторією, у складний момент клієнти також готові його підтримати.
Артем Глинянський, керівник відділу лояльності мережі магазинів «Ябко»
За 12 років «Ябко» пройшла шлях від одного локального магазину до мережі з понад 130 магазинів у 49 містах, більш ніж 600 працівниками та асортиментом із понад 50 категорій товарів. Основою цієї трансформації для нас завжди була довіра клієнта. Саме його потреби та очікування багато в чому визначають, у якому напрямку ми розвиваємо бізнес.
Наприклад, ми бачимо, що змінилося саме сприйняття магазину. Клієнту важливо не просто прийти й придбати техніку, а комфортно почуватися протягом усього часу взаємодії з брендом. Тому в більшості наших магазинів є диванчики, де можна відпочити, безкоштовна вода, кава, чай і сік. «Ябко» також є pet-friendly мережею: до магазинів можна приходити з домашніми улюбленцями, для яких є вода та мисочки.
Для нас клієнтоорієнтованість — це передусім уміння помічати, що потрібно людині, й створювати відповідні умови. І це стосується не лише простору магазину. Ми не ставимо за мету просто переконати клієнта, що певна ціна правильна. Важливіше, щоб він розумів, що саме отримує за ці гроші та в чому практична цінність покупки саме в нас. Тому разом із продажем техніки розвиваємо сервіси навколо неї: оплату частинами, доставку, Trade-In та власну сервісну інфраструктуру. Клієнт може провести діагностику чи ремонт техніки в межах однієї мережі, а для ремонту також доступні розтермінування та оплата частинами.
За схожим принципом працює Trade-In. Клієнт може здати свій пристрій, отримати його оцінку та використати цю суму для оновлення техніки, не шукаючи покупця самостійно. Водночас одним із найбільших розчарувань для клієнта залишається проста ситуація: прийти за конкретним товаром і не знайти його. Тому ми аналізуємо попит і зворотний зв’язок, щоб розуміти, яких категорій або моделей бракує, та відповідно розширювати асортимент. Так само обираємо локації магазинів, щоб до них було зручно дістатися, і прагнемо одними з перших офіційно презентувати актуальні новинки.
За останній час клієнти стали вимогливішими й до швидкості реакції та живої комунікації. Людині важливо швидко отримати відповідь і мати можливість поспілкуватися не з ботом, а з фахівцем, який може розібратися в ситуації та допомогти. Тому в нас працює велика команда, яка щодня комунікує з клієнтами та опрацьовує їхні запити. При цьому люди хочуть самі обирати зручний сценарій взаємодії: купувати онлайн чи в магазині, оплачувати одразу або частинами, замовляти доставку чи скористатися Trade-In. Для нас важливо, щоб незалежно від обраного сценарію на кожному етапі все залишалося простим і зрозумілим, а клієнту не доводилося докладати зайвих зусиль, щоб отримати відповідь або вирішити своє питання.
Це особливо важливо, коли щось іде не за планом. Ми щодня отримуємо зворотний зв’язок у магазинах, онлайн і через клієнтську службу та аналізуємо ситуації, які повторюються. Для нас важливо не уникати складних розмов. Якщо, наприклад, замовлення неможливо виконати у визначений термін, клієнту потрібно якомога швидше пояснити причину та запропонувати варіанти: зачекати, змінити формат отримання або розглянути інший товар.
Якщо ситуація нестандартна, команда розбирається в ній індивідуально й шукає рішення, яке буде максимально комфортним для конкретної людини. Наш досвід показує, що клієнти часто нормально сприймають труднощі із замовленням, якщо з ними чесно комунікують і вони бачать, що компанія справді намагається вирішити питання. Для нас у цьому і полягає принцип чесної комунікації: не обіцяти того, чого не можемо виконати, не приховувати проблеми та шукати найкраще можливе рішення для клієнта.
Головні поради для бізнесу
Досвід українських компаній показує: довіра клієнтів формується не однією вдалою комунікацією чи програмою лояльності. Вона складається з усього досвіду взаємодії з брендом: якості продукту, зрозумілої ціни, сервісу, швидкості реакції та поведінки компанії в ситуаціях, коли щось іде не за планом. У коментарях учасників цієї добірки можна виділити кілька спільних принципів.
- Не обіцяти того, чого бізнес не може гарантувати. Завищені очікування можуть допомогти отримати продаж, але створюють ризик втратити довіру після нього. Якщо результат залежить від зовнішніх чинників, бюджетів, логістики чи інших обставин, краще одразу пояснити можливі сценарії та обмеження. Для клієнта чесний прогноз може бути переконливішим за гучну обіцянку.
- Пояснювати не ціну, а цінність. Клієнт оцінює не лише цифру в чеку. Йому важливо розуміти, що саме він отримує за ці гроші: якість продукту, склад, технологію виробництва, експертизу, сервіс, швидкість, гарантії, зручність або додаткові можливості. Що зрозуміліший цей зв’язок, то легше людині оцінити пропозицію.
- Пояснювати причини підвищення цін. Якщо вартість доводиться змінювати через подорожчання сировини, логістики, енергоносіїв чи інші чинники, краще не обмежуватися повідомленням про нову ціну. Клієнту простіше прийняти зміну, коли він бачить причинно-наслідковий зв’язок і розуміє, чому компанія ухвалила таке рішення.
- Стежити, щоб обіцянки бренду відповідали реальному досвіду. Красивий контент, реклама чи сильне позиціювання можуть сформувати очікування, але довіра з’являється тоді, коли продукт і сервіс їх підтверджують. Якщо бренд говорить про якість, турботу чи зручність, клієнт має бачити це на практиці: від першого повідомлення до отримання продукту та післяпродажного сервісу.
- Не мовчати, коли виникла проблема. Затримка, помилка чи форсмажор не обов’язково призводять до втрати клієнта. Значно швидше довіру руйнують невизначеність, ігнорування та ситуація, коли людина сама змушена з’ясовувати, що сталося. Тому про проблему варто повідомляти якомога раніше, навіть якщо компанія ще не має ідеального рішення.
- Разом із поясненням одразу пропонувати наступний крок. Самого повідомлення «виникла проблема» недостатньо. Клієнту важливо розуміти, що буде далі: коли надійде замовлення, чи можна змінити спосіб отримання, отримати заміну або повернення коштів. Конкретний сценарій повертає людині відчуття контролю над ситуацією.
- Не перекладати внутрішні проблеми компанії на клієнта. Людині не потрібно розбиратися, який відділ припустився помилки, хто відповідає за логістику або кому ще написати. Якщо проблема виникла всередині бізнесу, там само має залишатися відповідальність за її координацію та вирішення.
- Реагувати швидко, але не формально. Клієнти очікують дедалі швидшої відповіді, однак швидкість не має перетворювати комунікацію на механічне відтворення скриптів. Людині важливо бачити, що її ситуацію зрозуміли, перевірили й запропонували релевантне рішення. Автоматизація може скорочувати час відповіді, але не повинна погіршувати сам досвід.
- Давати клієнту вибір способу взаємодії. Частина людей хоче швидко отримати інформацію самостійно через застосунок, чатбот чи особистий кабінет, іншим потрібна розмова з фахівцем. Те саме стосується покупки, доставки, оплати та сервісу. Тому зручність дедалі більше залежить від того, чи може людина обрати сценарій, який підходить саме їй.
- Системно працювати зі зворотним зв’язком. Скарги, запитання та негативні відгуки можуть показувати слабкі місця продукту або процесів. Тому важливо не просто відповісти конкретному клієнту, а перевірити, чи повторюється проблема та що потрібно змінити, щоб вона не виникала знову. Саме так окреме звернення може стати підставою для зміни продукту, сервісу або внутрішнього процесу.
- Визнавати власні помилки й виправляти їх. Спроба приховати помилку або перекласти відповідальність часто шкодить більше, ніж сама проблема. Якщо компанія помилилася, краще прямо це визнати, пояснити ситуацію та запропонувати спосіб її виправити. Такий досвід не завжди означає втрату клієнта, а інколи, навпаки, допомагає зміцнити стосунки.
- Показувати реальний бізнес, а не лише його рекламну версію. Власне виробництво, команда, процес створення продукту, робочі будні та пояснення рішень допомагають людям краще розуміти, хто стоїть за брендом. Особливо це важливо в соцмережах, де надто відполірована картинка може поступатися простому й достовірному контенту.
- Не намагатися задовольнити абсолютно всіх. Навіть рішення, ухвалене на основі клієнтських відгуків, одна частина аудиторії може підтримати, а інша ні. Тому завдання бізнесу не в тому, щоб уникнути будь-якого негативу, а в тому, щоб збирати зворотний зв’язок, бачити закономірності й ухвалювати рішення відповідно до потреб своєї аудиторії та цінностей бренду.
- Пам’ятати, що довіра накопичується до того, як настане криза. Відкрита комунікація в складний момент працює значно краще, якщо до цього бренд послідовно виконував обіцянки, відповідав на звернення й відповідально ставився до клієнтів. Тоді у кризовій ситуації компанія має не лише аудиторію покупців, а й запас довіри, який допомагає зберегти лояльність навіть тоді, коли обставини неможливо повністю контролювати.
