Стратегічний юніт Strategy Driven креативної агенції банда розробив нову бренд-стратегію для житлового комплексу «Синергія Сіті» в Ірпені. Деталями кейсу з Медіа Inweb поділилися представники команди.
Замість окремих переваг інфраструктури команда Strategy Driven вирішила зосередити комунікацію на тому, як мешканці використовують її в повсякденному житті.
Раніше «Синергія Сіті» будувала позиціювання навколо інфраструктури та образу життя на курорті. Водночас басейни, спортивні майданчики, зони відпочинку, концепція «місто в місті» та близькість до Києва використовують у комунікації й інші житлові комплекси в передмісті столиці. Тому стратеги вирішили шукати відмінність бренду не в переліку об’єктів на території ЖК, а в досвіді його мешканців.
Для цього команда провела глибинні інтерв’ю з людьми, які живуть у «Синергія Сіті», а також кілька разів відвідала комплекс. Під час розмов мешканці описували не стільки окремі елементи інфраструктури, скільки пов’язані з ними звички: прогулянки без конкретного плану, зустрічі з друзями, спорт після роботи та вечори без поспіху.
Один із мешканців порівняв такий спосіб життя з літніми канікулами в дитинстві, коли можна було залишити речі вдома й піти гуляти до вечора. Це спостереження стало основою нової бренд-ідеї «Вмикай життя».
«Люди обирають не квадратні метри, а якість свого щоденного досвіду. Коли вся категорія однаково гарна, шукати треба не ще одну перевагу, а інший погляд на те, що насправді купує людина», — пояснила Strategy Lead команди Strategy Driven Валентина Тараненко.
У новій комунікації інфраструктура «Синергія Сіті» залишається частиною позиціювання, але перестає бути його основним елементом. Набережну, тенісний корт та інші об’єкти команда використовує як контекст для ситуацій із повсякденного життя мешканців.
Кейс показує один із підходів до роботи з брендами в категоріях, де конкуренти використовують схожі функціональні переваги. У такій ситуації джерелом для позиціювання можуть стати не лише характеристики продукту чи аналіз конкурентів, а й дослідження того, як люди користуються продуктом і яку цінність бачать у ньому в повсякденному житті.
«Синергія Сіті» — житловий комплекс в Ірпені та проєкт Будівельної групи «Синергія».
Strategy Driven — стратегічний юніт креативної агенції банда.
