Чи варто робити власника обличчям бізнесу — ризики та переваги такого підходу
67% споживачів готові платити більше компаніям, чиї засновники поділяють їхні цінності. Водночас один необдуманий пост власника може коштувати бізнесу партнерів і лояльності.
Розібрали, чи варто ставати обличчям власного бізнесу, які переваги та ризики такого підходу.
Що означає бути обличчям власного бізнесу і чому це працює
Бути обличчям бізнесу — це стати тим, з ким бренд асоціюватиметься в очах клієнтів, партнерів, інвесторів і медіа.
Таких моделей може бути три:
- Власник — головний голос бренду. Його ім’я, погляди і публічність пов’язані з компанією. Як Олег Гороховський і monobank: багато людей асоціює банк саме з ним, навіть маскот mono схожий на Гороховського.
- Власник публічний, але бренд живе окремо. Засновник присутній в комунікації, але компанія має власну ідентичність. Як Катерина Косиченко (Katy Soho) чи Таня Парфільєва (cher17): власниці з’являються в контенті, але бренд не зводиться лише до них.
- Бізнес без публічного власника. Компанія комунікує без людського обличчя, або використовує окремих спеціалістів для цього. Такими є велика частка компаній, і в них власник свідомо залишається поза публічним простором. Український приклад — LIPSS.
Яку б модель власник не обирав, загальна тенденція стосується всіх компаній. Нематеріальні активи — бренд, репутація, інтелектуальна власність — складають приблизно 92% ринкової капіталізації компаній S&P 500. Для порівняння, у 2015 році їхня частка становила 84%. Це означає, що вартість бізнесу сьогодні все більше залежить від того, як компанію сприймають і яку репутацію вона має.
Це підтверджують і дані про поведінку покупців. Дослідження Brand Builders Group показало: 67% готові платити більше за продукти компаній, чиї засновники поділяють їхні цінності. 82% вважають компанії впливовішими, якщо їхні керівники мають впізнаваний особистий бренд.
Персональний бренд власника впливає на бізнес насамперед через довіру — а довіра конвертується в продажі і лояльність. 71% споживачів називають довіру до бренду фактором «купую або бойкотую» — тобто вона впливає на рішення нарівні з ціною і якістю продукту.
Чи актуально бізнесу в Україні робити власника обличчям бренду і які ризики це формує
Для українського ринку побудова лояльності через особистий бренд власника — не універсальний варіант, проте його варто розглянути.
Перший аргумент на користь публічності власника — довіра. Після 2022 року українські споживачі стали уважніше обирати, у кого купують. 62% звертають увагу на бренд під час покупок — у 2022 році таких було 54%.
При цьому 44% обирають бренди, зважаючи на підтримку ЗСУ, мовну позицію та відсутність зв’язків із рф. Коли за брендом стоїть конкретна людина з публічною позицією — споживачу простіше зробити вибір на її користь.
Також тут формується ризик: бренд власника стає частиною компанії і вся комунікація від нього сприймається як особиста позиція. Це може мати наслідки без належного контролю, адже будь-яка публічна помилка впливає на сприйняття компанії. Так суперечка Ілона Маска з Дональдом Трампом негативно повпливала на всі компанії Маска.
Другим аргументом на користь публічності власника є доступність. Кріейтори, амбасадори і медійні кампанії коштують грошей, а сторонні експерти не завжди мають залучення та цікавість до бізнесу й його розвитку. Власник — найбільш зацікавлена особа в розвитку власної справи. Тому для бізнесу, який тільки будує аудиторію, персональний бренд засновника часто є найдоступнішим інструментом залучення перших клієнтів і формування комʼюніті навколо продукту.
Однак власник — це теж людина, яка має обмежений ресурс і велике навантаження. Також є особсте бажання зберігати свою непублічність. Якщо будувати бренд лише навколо власника є ризик зіткнутися з вигоранням, втратити аудиторію під час масштабування та делегування обовʼязків.
Чи варто ризикувати та яку модель обрати власнику бізнесу
Не існує універсальної відповіді на питання, чи варто власнику ставати обличчям бізнесу. Є три моделі — і кожна з них має як кейси успіху, так і ризики.
Власник як голос бренду
Ця модель може дати найшвидший старт. Особиста історія і цінності власника скорочують дистанцію між брендом і покупцем — довіра до людини конвертується у довіру до продукту.
Як приклад — MrBeast (Джиммі Донaльдсон). Його шоколадний бренд Feastables у 2024 році зібрав $250 млн продажів, і майже весь цей результат тримається на особистому бренді засновника: імені, обличчі й аудиторії у 350+ млн підписників. Beast Industries оцінюється у $5 млрд.
Але сам Донaльдсон вже визнає вразливість моделі — компанія шукає способи відійти від присутності MrBeast на камері і будує окремі ринки для цього через реліз іграшок, анімацію, ігри. Поки цього не сталося, уся вартість компанії залежить від репутації і бажання однієї людини — і це ризик.
Кейс Tesla демонструє це в глобальному масштабі: після того як Маск почав транслювати свої позиції, бренд втратив $15,4 млрд вартості у 2025 році. На українському ринку подібна механіка працює швидше і жорсткіше — аудиторія реагує на ціннісні, мовні питання, кризи.
Крім репутаційного, є операційний ризик: бізнес масштабується повільніше, коли все проходить через одну людину. Адже фактично власник тут не може повноцінно делегувати створення контенту, управління чи комунікацію.
Власник публічний, але бренд живе окремо
Ця модель дає старт через особистість власника, але закладає фундамент для незалежного бренду. Власник присутній у комунікації — дає обличчя, транслює цінності, будує довіру. Але паралельно формується ідентичність бренду, яка не зводиться до однієї людини.
Skims, Kylie та Rhode, cher17 спочатку формували лояльність через присутність засновниць в кожній кампанії, а далі почали поступове відсторонення. Бренди в процесі масштабування, тому вчаться існувати без постійної присутності власників і залучають нові обличчя, щоб розширити аудиорію.
Перевага — бізнес масштабується і не залежить від ресурсу власника. Він потенційно привабливіший для інвесторів і потенційного продажу. Репутаційний ризик власника не знищує бренд повністю.
Викликом стає побудова меж між особистим і корпоративним. Якщо цього не зробити, аудиторія все одно ототожнює власника з брендом — і ризики нікуди не зникають. Ця модель вимагає більше стратегічної роботи на старті, ніж перша.
Бізнес з непублічним власником
Ця модель знімає репутаційний ризик власника повністю — бренд не залежить від будь-якої конкретної людини. Він масштабується, продається і передається без втрати ідентичності. LIPSS виріс до 112 тисяч підписників без публічного обличчя засновника — комунікація тримається на продукті, естетиці і кріейторах. Patagonia десятиліттями будує лояльність через цінності всередині компанії.
На старті бренду без людського обличчя важче будувати емоційний зв’язок і довіру. Це вирішується інвестиціями у контент, кріейторів або амбасадорів. Але якщо бренд будується навколо найманого амбасадора, з’являється інший ризик — залежність від чужої людини. Кейс Katy Soho: коли амбасадорка Марічка пішла, частина лояльності пішла разом із нею.
@katy_soho Повне відео на ютуб каналі KatySOHO🩵
♬ оригінальний звук – Katy Soho
Цей підхід підійде продуктовим бізнесам із сильною естетикою або ціннісною ідентичністю, яка комунікує самостійно. Власникам, які свідомо не хочуть або не можуть бути публічними. Бізнесам, орієнтованим на продаж або масштабування через франшизу.
Жодна модель не є постійною — більшість брендів проходять еволюцію від активної присутності власника до самостійної ідентичності бренду.
Будь-яка модель, реалізована непослідовно, руйнує довіру швидше, ніж її відсутність. Непродумана публічність власника небезпечніша за анонімність, а анонімний бренд без інвестицій у контент не побудує лояльності сам по собі.
Оптимальний підхід — використовувати публічність на старті, але паралельно будувати окрему ідентичність бренду. Без цього бізнес складніше масштабувати і він вразливий до репутаційних ризиків.
