До повномасштабної війни багато українських брендів сприймали благодійність як окремий напрям корпоративної соціальної відповідальності. Після 24 лютого 2022 року ця межа почала зникати. Бізнесам довелося переосмислити не лише комунікацію, а й саму роль продукту, взаємодію з клієнтами та принципи, за якими вони ухвалюють рішення.
Особливо помітними ці зміни стали для брендів, які працюють із культурною спадщиною. Якщо раніше вишиванка для багатьох залишалася святковим одягом, то сьогодні вона дедалі частіше стає способом самоідентифікації, підтримки благодійних ініціатив і символом особистої історії.
Наталія Яриш, засновниця українського fashion-бренду SVARGA, у цій статті розповідає, як війна змінила запити покупців, чому бренд переглянув власний підхід до створення колекцій, як інтегрує благодійні ініціативи у продукт і чому відповідальний бізнес сьогодні починається не з окремих кампаній, а зі щоденних управлінських рішень.
Як змінилися запити покупців і бренд SVARGA
За останні кілька років ставлення українців до вишиванки суттєво змінилося. Якщо раніше її переважно вдягали на свята чи урочисті події, то сьогодні вона дедалі частіше стає способом підкреслити власну ідентичність, розповісти про своє коріння або підтримати благодійну ініціативу.
Ми побачили ці зміни на прикладі SVARGA. Ще п’ять років тому бренд працював переважно з гуртовими клієнтами та створював класичні вишиванки стриманої кольорової гами. Основу асортименту становили традиційні червоно-чорні орнаменти, а покупці найчастіше сприймали вишиванку як одяг для святкових подій або офіційних заходів.
2022 рік став для нас точкою переосмислення. Саме тоді ми вирішили розвиватися як бренд, змінили фокус із гуртового сегмента на B2C і почали інакше дивитися не лише на продукт, а й на свою роль як бізнесу.
24 лютого 2022-го ми, як і більшість українських компаній, призупинили роботу. Але дуже швидко зрозуміли, що не можемо залишатися осторонь. Уже за кілька днів на виробництві почали шити спальники для військових, а згодом поступово повернулися й до створення вишиванок. Проте стало очевидно: тепер вони означають для українців значно більше, ніж просто елемент традиційного одягу. І бренд мав відповісти на цю зміну.
Як змінилися наші колекції після 2022 року
Після початку повномасштабної війни ми зрозуміли, що люди шукають у вишиванці значно більше, ніж просто традиційний одяг. Саме тоді народилася концепція «Вишивана Україна», яка визначила подальший розвиток бренду. Ми почали глибше досліджувати регіональні особливості української вишивки, працювати з автентичними орнаментами та переосмислювати кольорові рішення.
Також ми помітили, що змінилися самі мотиви, з якими люди приходять по вишиванку. На початку повномасштабної війни багато покупців говорили, що хочуть придбати сорочку саме того регіону, звідки походить їхня родина. Дехто розповідав, що планує передати її дітям як сімейну реліквію.
Вишиванка стала способом відчути зв’язок зі своїм корінням і зберегти його для наступних поколінь. Разом із цим змінилася й наша комунікація. Ми почали створювати більш концептуальні фотосесії, співпрацювати з інфлюенсерами та представниками української культурної спільноти, які поділяють цінності бренду. Нам було важливо, щоб кожна нова колекція не лише демонструвала виріб, а й розповідала історію, яка стоїть за ним.
Коли вишиванка стає частиною особистої історії
Війна змінила не лише те, як люди носять вишиванки, а й обставини, за яких вони їх купують.
Серед наших замовлень з’явилися історії, про які ще кілька років тому було важко навіть подумати. Одного разу до нас звернулася жінка, яка замовила вишиванки для всієї родини на поховання чоловіка, полеглого захисника. Для себе, доньок і сестри вона обрала чорні блузки «Спадок».
Такі моменти змушують по-іншому дивитися на власну роботу. Ми зрозуміли, що сьогодні вишиванка може супроводжувати людину не лише в найрадісніші події життя, а й у найважчі.
Саме тому дедалі більше уваги ми почали приділяти благодійним колекціям, у яких поєднуються культурний зміст і реальна підтримка українських військових. Одним із таких проєктів стала вишиванка «Дронопад», створена спільно з фондом «Повернись живим». Ми прагнули зробити її сучасною, стриманою та такою, що органічно вписується у повсякденний гардероб. У її орнаменті також закладено символ серця, який для нас став знаком вдячності й підтримки.
Для нас важливо, що люди обирають такі речі не лише через благодійну складову. Хтось купує їх для фестивалю, хтось носить щодня, а хтось бачить у них спосіб підтримати військових. Це означає, що благодійний продукт може залишатися повноцінною частиною гардероба, а не існувати лише як символічна покупка.
Ще одним важливим проєктом стала співпраця з Військовою школою «Боривітер». Джерелом орнаменту для цієї колекції стала творчість художниці Алли Горської. Ми офіційно отримали право використовувати її роботи, а весь прибуток від продажу жіночої та чоловічої вишиванок спрямовуємо на навчання українських військовослужбовців.
Найскладнішим із наших благодійних проєктів став «Оберіг». Його орнамент створено на основі роботи графічного дизайнера Ярослава Копаниці «Наша земля вишита окопами». У візерунку закодовані бліндажі, шанці та опорні пункти, які з висоти нагадують традиційний український орнамент.
Коли ми працювали над цією колекцією, я довго вагалася, чи варто її запускати. Це непроста тема, і було важливо зрозуміти, як її сприйме аудиторія. Зрештою ми з командою дійшли висновку, що кожна епоха знаходить власну мову для розмови про себе. Якщо війна змінила нашу реальність, вона неминуче змінює й культурні символи, через які ми її осмислюємо. Саме тому ця вишиванка з’явилася. Вона непроста. Не кожен захоче її носити, і це нормально. Але ми переконані, що такі роботи мають право на існування, адже вони фіксують досвід, який переживає вся країна.
Як ми ухвалюємо рішення про благодійні проєкти
З боку може здаватися, що благодійна колекція народжується з однієї ідеї. Насправді за кожним таким виробом стоїть довгий процес. Ми разом із командою маркетингу багато обговорюємо майбутній проєкт, аналізуємо різні підходи та ставимо собі головне запитання про те, чи справді ця ініціатива органічна для бренду.
Якщо ми працюємо з благодійним фондом, обов’язково перевіряємо його звітність, знайомимося з командою та вивчаємо сам проєкт. Для нас це питання не лише довіри до партнерів, а й відповідальності перед людьми, які купують благодійні вишиванки й очікують прозорості.
Створення однієї благодійної моделі може тривати кілька місяців. Частину цього часу займає пошук ідеї, робота над орнаментом та погодження дизайну, а після цього починається виробництво. Такий процес потребує більше часу, ніж запуск звичайної колекції, але саме він допомагає переконатися, що кожне рішення відповідає нашим цінностям.
Етичність у комунікації для нас не менш важлива, ніж сам продукт. Ми регулярно радимося з партнерами, які працюють із військовими або безпосередньо дотичні до Сил оборони, щоб переконатися, що правильно говоримо про чутливі теми й не перетворюємо їх на маркетинговий інструмент.
Що сьогодні шукають покупці
Благодійна складова стала важливою частиною нашої роботи, але вона не завжди є головною причиною покупки. Є клієнти, які уважно читають історію кожної колекції, стежать за нашими соціальними мережами й свідомо обирають благодійні вишиванки, щоб підтримати конкретну ініціативу. Для них важливо знати, куди спрямовуються кошти, які сенси закладені в орнаменті та яку історію розповідає виріб. Водночас багато людей насамперед звертають увагу на дизайн, тканину, крій або кольори. І це теж абсолютно природно. Ми не очікуємо, що кожен покупець детально занурюватиметься в історію колекції.
Помітно й те, що благодійні моделі найчастіше стають не першою вишиванкою в гардеробі. Зазвичай люди приходять до них уже після того, як придбали класичну сорочку, і починають шукати речі з новими сенсами або сучаснішими дизайнерськими рішеннями.
Нас особливо тішить, коли орнаменти, які ми створили, починають жити власним життям.
Для нас це означає, що люди не просто купують одяг. Вони переосмислюють українську культуру, адаптують її до власного стилю й продовжують її розвиток.
Змінюються й загальні тенденції попиту. Якщо у 2022 році багато людей насамперед шукали вишиванку як символ своєї ідентичності, то сьогодні дедалі більше покупців хочуть експериментувати. У більшості вже є класична сорочка, тому вони звертають увагу на сучасні силуети, нові орнаменти та незвичні дизайнерські рішення.
Водночас важливо враховувати й регіональні особливості.
Ці зміни ще раз підтверджують: сьогодні люди дедалі частіше шукають не просто красиву річ, а продукт, який має власний зміст і відповідає їхнім цінностям.
Ключові інсайти для бізнесу
- Соціальна відповідальність працює тоді, коли є продовженням бізнесу, а не окремою кампанією. Благодійні ініціативи викликають більше довіри, якщо вони органічно пов’язані з продуктом, цінностями бренду та його експертизою.
- Культурні сенси можуть стати конкурентною перевагою. Після 2022 року покупці дедалі частіше обирають не лише якісний продукт, а й історію, яка за ним стоїть. Походження, локальна ідентичність і зрозумілі цінності допомагають бренду сформувати емоційний зв’язок із аудиторією.
- Чутливі теми потребують не швидких рішень, а ретельної підготовки. Робота з благодійними проєктами чи воєнною тематикою потребує перевірки партнерів, консультацій із фахівцями та готовності відмовитися від ідеї, якщо вона не відповідає цінностям бренду.
- Прозорість підсилює довіру. Якщо бізнес залучає клієнтів до благодійних ініціатив, важливо пояснювати, як працює механіка проєкту, куди спрямовуються кошти та яких результатів уже вдалося досягти.
- Бренд має змінюватися разом із людьми. Війна змінила очікування покупців, тому компаніям важливо регулярно переглядати не лише комунікацію, а й продукт, підхід до його створення та роль бренду в житті своєї аудиторії.
