«Маркетинг привертає увагу, а репутація її утримує»: інсайти з подкасту Not a Small Talk
Увагу можна привернути за допомогою одного вдалого відео чи рекламної кампанії, але справжнім дефіцитом стає довіра. Саме вона дедалі частіше визначає, чи оберуть люди бренд, чи повернуться до нього знову й чи рекомендуватимуть його іншим. Для 88% споживачів довіра до бренду сьогодні є таким самим важливим фактором вибору, як його якість або співвідношення ціни й цінності.
Це змінює не лише правила маркетингу, а й підхід до особистого бренду. Саме тому головними інсайтами з подкасту Not a Small Talk ділиться Оксана Стехіна, директорка з розвитку групи dentsu Ukraine та авторка подкасту.
Репутація сьогодні дорожча за будь-яку увагу
Алгоритми дають змогу майже будь-кому стати помітним. Але якщо за увагою не стоїть довіра, вона не приносить бізнесу жодної цінності.
Сьогодні люди дедалі рідше ухвалюють рішення про купівлю лише тому, що бренд часто з’являється в інформаційному полі. Натомість вони звертають увагу на досвід інших клієнтів, репутацію, комунікацію та здатність компанії чи людини підтверджувати свої слова діями.
Маркетинг більше не може бути єдиною конкурентною перевагою. Він допомагає привернути увагу, але не здатний самостійно перетворити її на довіру.
«Сильний особистий бренд сьогодні не може існувати без особистої присутності. Він може існувати, мати гарну репутацію, бути відомим у B2B-сегменті та, як то кажуть, широко відомим у вузьких колах. Але якщо ми говоримо про справді широку впізнаваність, то потрібно бути присутнім у медіа, виступати на конференціях, ділитися своїм досвідом. І бажано хоча б у певний спосіб проявлятися в соціальних мережах», — Анна Давиденко, CEO celebrity marketing-агенції Let Them See.
Саме тому перемагає не той, кого всі бачать, а той, кому готові довіряти.
Справжній особистий бренд неможливо побудувати лише маркетингом
Разом зі зростанням інтересу до особистого бренду з’явилося й чимало хибних уявлень про нього. Часто його зводять до активності в соцмережах, виступів на конференціях чи регулярної присутності в медіа. Проте комунікація лише один з інструментів.
Особистий бренд формується значно раніше, ніж з’являється перша публікація чи присутність у медіа. Його справжня цінність полягає в професійному досвіді, експертизі, а також у тому, як людина поводиться, як говорить і які цінності сповідує.
«Особистий бренд завжди пов’язаний з особистою трансформацією. Якщо людина, яка стоїть у центрі цього бренду, не докладає зусиль, щоб розвиватися, рухатися вперед і змінюватися, жодна команда чи навіть найталановитіший PR-фахівець не зможе цього компенсувати. Друга риса, яка стала для мене справжнім відкриттям і якої я щиро вчуся, це лідерство. Я вважаю, що справжній лідер це той, поруч із ким інші також можуть стати лідерами. Це людина, яка ділиться силою, довірою, повагою та відповідальністю зі своєю командою, дозволяє помилятися і підтримує розвиток. Справжній лідер не створює послідовників, він виховує нових лідерів», — Олександра Погоріла, засновниця та керуюча партнерка UAgency.
Саме тому маркетинг не може побудувати особистий бренд замість людини. Він лише допомагає зробити помітною ту репутацію, яка вже існує.
Власник бізнесу більше не може ховатися за брендом
Сьогодні люди купують не лише продукт, а й цінності людини, яка його створила. Репутація власника, його позиція щодо війни та поведінка в кризові моменти дедалі більше визначають лояльність клієнтів.
Повномасштабна війна суттєво змінила очікування суспільства від бізнесу. Якщо раніше компанія могла існувати окремо від свого засновника, то сьогодні ця межа практично зникла. Публічна позиція власника, його рішення та принципи дедалі частіше впливають на те, як люди сприймають сам бренд.
«Сьогодні для кожного з нас дійсно важливо, які цінності власник бізнесу поділяє як людина, яка в нього позиція, як він ставиться до команди. І це напряму впливає на те, чи споживаю я продукт бренду, чи ні. Ніколи раніше це не було настільки актуалізовано. Ми говорили про це як про теорію, але на практиці були різні кейси. І власник бізнесу міг взагалі ніяк не артикулювати свою позицію, бути в тіні. Сьогодні це майже неможливо. І ми бачимо це не тільки в бізнес-середовищі. Це стосується громадського сектору, медіа, політики, культури, будь-якої сфери. Тепер винятково важливо, носієм яких цінностей є власник або лідер проєкту. І саме від цього залежатиме, чи будуть толерувати його помилки, коли вони стануться, а помилки трапляються в усіх. Як відреагують люди на той чи інший лонч або успіх, наскільки вони будуть готові розділити цей успіх із ним», — Олександра Погоріла, засновниця та керуюча партнерка UAgency.
