Паковання сезонного продукту має не лише пояснювати, що всередині. Воно конкурує за увагу з іншими позиціями, тому має допомогти швидко помітити продукт, відрізнити його від інших і зацікавити покупця. Один зі способів зробити це — побудувати навколо продукту образ і характер, які працюватимуть разом із назвою та дизайном.
Креативна агенція Olart поділилася з Медіа Inweb кейсом створення брендингу літньої лінійки напоїв для 3 Champs. Команда розповіла, як розвинула образ одного Брювозавра у всесвіт із п’яти персонажів, перебрала понад 40 варіантів неймінгу та поєднала попкультуру, гумор і дизайн паковання, щоб комунікувати не лише смак напою, а й настрій, з яким він асоціюється.
Про 3 Champs і завдання проєкту
Одним із сезонних продуктів 3 Champs стали холодні літні напої. Минулого сезону бренд випустив айс-каскару під назвою «Напій Брювозавра». Ідея сподобалася аудиторії, тому в 2026-му її вирішили масштабувати на цілу лінійку.
До роботи над брендингом залучили Olart. Перед агенцією стояло завдання розробити неймінг і дизайн паковання для літньої лінійки та знайти креативну концепцію, яка об’єднає різні напої й допоможе привернути до них увагу.
Команда вирішила не будувати комунікацію лише навколо рецептури та смакових характеристик. Натомість шукала спосіб зацікавити людину продуктом ще до того, як вона його спробує.
«Задача виробника — зробити якісний продукт, наша — спонукати отримати перший досвід споживання. Стримана комунікація в цій категорії майже гарантовано залишить бренд поза увагою більшості. Тож важливо створити продукт, який одразу привертає увагу, викликає цікавість та бажання спробувати», — розповідає Олександр Артюх, Founder & CEO Olart.
Чому в основі концепції опинилися не смаки, а стани
Під час пошуку концепції команда відштовхувалася не лише від самого напою, а й від ситуації, у якій людина може його обрати. Креативники міркували, яким може бути цей день, що в ньому відбувається та якого ритму чи настрою хочеться людині. Так з’явилася ідея пов’язати кожен напій із певним станом і передати його через окремого персонажа.
«Ми мислили: окей, ось напій перед нами — у якому випадку ми його оберемо? Що це має бути за день? Які події чекають нас у ньому? Який ритм нам потрібен?» — розповідає Микола Панчук, Creative Lead агенції Olart.
За основу взяли вже знайомого аудиторії Брювозавра, але цього разу вирішили не обмежуватися одним героєм. Для всієї лінійки створили окремий світ персонажів із різними характерами та настроями.
Ідеї шукали на перетині бренду, гумору, людини та попкультури. Образи свідомо робили комічними, а назви будували на грі слів і культурних асоціаціях.
Як із понад 40 неймінгів обрали п’ять персонажів
Для того щоб знайти п’ять фінальних назв, команда розробила понад 40 варіантів неймінгу. Серед них були Ісаак Брютон, Айс Ла-ла-лате та Каскарді Бі. Проте недостатньо було придумати назву, яка подобається команді. Варіанти також перевіряли з погляду авторських прав, і через це від деяких ідей довелося відмовитися.
Наприклад, для колд брю спочатку придумали персонажа Брю Всемогутнього. Його образ мав передавати стан насиченого дня, коли справ багато й усе відбувається у швидкому темпі.
«Колд брю, наприклад, підходить, коли у тебе все несеться, тому органічно виникає ідея персонажа — Брю Всемогутній — бо з ним ти можеш все. Нам подобався цей варіант, та перед юристами він не виявився таким всемогутнім — ми перевіряли все детально з погляду авторських прав і побачили в цьому неймі загрозу. Тому обрали Колд Брейк. Це гарний каламбур — і пауза, і танець (у якому тебе крутить, як на гвинті гелікоптера). Ти зупиняєшся на кілька хвилин, а потім несешся у своїх справах. Ну прикольно ж», — розповідає Микола Панчук.
Так Брю Всемогутній перетворився на Колд Брейка. У назві поєднали одразу кілька значень: cold brew як сам напій, break як коротку перерву та breakdance як образ руху. За такою логікою команда сформувала п’ятьох персонажів із різними характерами: ритмічного Колд Брейка, романтичного Танго Тоніка, темпераментного Айс Латіно, освіжаючого Брювозавра та вайбового Тоні Каскаро. Кожен із них мав передавати не лише конкретний напій, а й ситуацію чи настрій, із якими його можна асоціювати.
Як персонажів перенесли на паковання
Після неймінгу Olart розробили дизайн паковання для всієї лінійки. Візуальна частина мала продовжувати історії, закладені в назвах, тому кожен персонаж отримав власний сюжет.
Колд Брейк крутиться в танці, Айс Латіно з’являється з маракасами, а Тоні Каскаро відпочиває в басейні. Ілюстрації доповнили неймінгами й дескрипторами, щоб кожна банка передавала характер конкретного героя, але водночас залишалася частиною спільного світу.
У результаті Olart створили для літньої лінійки 3 Champs п’ять персонажів і об’єднали їх спільною системою неймінгу та дизайну. Замість того щоб зводити комунікацію сезонних напоїв до складу й смакових характеристик, команда побудувала її навколо ситуацій, ритмів і станів, у яких людина може обрати конкретний продукт. Так паковання стало частиною взаємодії з брендом: воно допомагає розрізняти напої лінійки та водночас продовжує креативну концепцію через персонажів і невеликі сюжети.
