Реклама стала точнішою, технологічнішою та простішою у виробництві. Алгоритми допомагають знаходити потрібну аудиторію, аналітика — оцінювати результат, а ШІ — швидше створювати й тестувати креативи. На думку Андрія Франчука, разом із цією ефективністю реклама поступово втрачає іншу важливу властивість: здатність бути настільки цікавою, щоб люди хотіли її передивлятися, запам’ятовували й показували іншим.
У статті Андрій пояснює, чому технологічна ефективність не гарантує уваги до реклами, як орієнтація на короткострокові результати впливає на креатив і що може повернути рекламі цінність для людини по той бік екрана.
Коли рекламу хотілося показати іншим
Я пам’ятаю рекламу Stella Artois. Пам’ятаю рекламні війни Pepsi та Coca-Cola, BMW та Mercedes. Пам’ятаю TNT Push to Add Drama, де посеред звичайної площі стояла червона кнопка. Після її натискання місто раптом перетворювалося на голлівудський бойовик.
Я хотів передивлятися таку рекламу. Деякі ролики були цікавішими за фільми, які показували того самого вечора. Чому я пам’ятаю їх через роки, але не пам’ятаю рекламу, яку бачив учора?
Реклама дедалі частіше не розповідає про щось нове, а нагадує про те, що людина вже бачила. Зрештою, вона стала схожа на настирливого колишнього, який стукає у двері й каже: «Дивись, який я гарний. У мене є 30 секунд. Якщо не зацікавив, піду до наступних дверей». Десь тут ми й перестали закохуватися в рекламу.
Рекламу вимірювали й раніше. Бізнес завжди хотів знати, чи працюють його інвестиції. Змінилося інше: сьогодні ми можемо виміряти майже кожен контакт і дуже швидко оптимізувати рекламу під конкретну дію. Через це короткостроковий результат став надзвичайно спокусливим.
Ми знаємо, скільки людей побачили рекламу, скільки секунд дивилися, де натиснули й скільки коштував нам цей контакт. Але значно рідше ставимо інше запитання про те, чи захотіла людина сама показати цю рекламу комусь ще. «Ти бачив?» — можливо, саме цього запитання нам бракує.
Коли технічної майстерності вже недостатньо
У багатьох творчих індустріях відбувається схожий процес. Спочатку люди роблять щось без готових правил: експериментують, помиляються й поступово знаходять те, що працює. Потім з’являються професійні практики, методики й інструменти. Те, що раніше вимагало десятків спроб, можна навчитися робити за зрозумілим алгоритмом. Так мистецтво поступово стає ремеслом. А коли інструменти й правила стають доступними майже кожному, саме володіння ними перестає бути перевагою.
Фотографія — хороший приклад. Для роботи з плівкою потрібно було більше технічних знань і часу: налаштувати камеру, зробити кадр, проявити плівку й лише тоді побачити результат. Цифрові камери, а згодом смартфони значно знизили цей поріг. Але фотографія як мистецтво нікуди не зникла. Ми досі шукаємо фотографів, чиї роботи хочеться розглядати. Тепер цінність не в самому вмінні зробити технічно якісний кадр, а у виборі композиції, світла, моменту й способі побачити звичайну річ інакше.
Коли технічна навичка стає доступною багатьом, цінність переходить до того, що складніше відтворити за інструкцією, — до авторського погляду. Реклама зараз перебуває в схожій точці.
Ми навчилися робити рекламу занадто добре
Зараз ми вміємо виробляти й доставляти рекламу дуже ефективно. Можемо протестувати 20 заголовків, 40 зображень і десятки версій одного відео. ШІ ще сильніше знижує поріг виробництва.
Незабаром створити красивий ролик не буде дивом. Зробити 100 красивих роликів — також. Тому проблема вже не лише в тому, як зробити рекламу. Значно складніше відповісти, навіщо робити саме цю рекламу.
Запитання «Що люди думатимуть про цей бренд через п’ять років?» поступається запитанню «Скільки ми продамо до п’ятниці?». Не тому, що вимірювати продажі погано, а тому, що короткостроковий результат простіше побачити й пов’язати з конкретною дією.
Дослідження рекламної ефективності показують обмеження такого підходу. Аналіз IPA Effectiveness Databank, на якому ґрунтується дослідження The Long and the Short of It, показує, що короткострокові показники не варто використовувати як єдиний критерій довгострокового успіху.
Реклама тим часом дедалі сильніше потрапляє в логіку безперервного контент-виробництва. Канали потрібно постійно наповнювати, кампанії оновлювати, креативи тестувати. Один матеріал поступається місцем наступному ще до того, як встигає запам’ятатися аудиторії.
Найрозумніший комівояжер в історії
Реклама ніби пропонує людині обмін: «Я заберу трохи твого часу, але дам тобі натомість новину, смішну історію, красивий кадр, музику, емоцію. А ще розповім про продукт, який може тобі знадобитися».
Сьогодні реклама навчилася надзвичайно точно купувати доступ до нашої уваги. А коли за показ уже заплатили, у бренду легко виникає відчуття, що головне зроблено. Так реклама перетворилася на найрозумнішого комівояжера в історії. Він уже заплатив за те, щоб ви відчинили йому двері.
У нього є алгоритми, дані, ретаргетинг, персоналізація і тепер ще ШІ. Він знає, що ви шукали вчора, який автомобіль дивилися й на який товар натиснули. Якщо ви одного разу відкрили рекламу дивана, він може ще довго нагадувати про дивани, ніби це головна незакрита потреба вашого життя. Але точність не робить рекламу цікавою.
Увагу можна купити. Бажання дивитися — ні. Коли я кажу про повернення людей мистецтва в рекламу, я не пропоную звільнити таргетологів і посадити на їхні місця художників. Для мене людина мистецтва в рекламі — це насамперед людина, яка відчуває відповідальність перед глядачем. Перед тим як додати у світ ще один ролик, банер, допис або дуже важливий ситуатив на День кавуна, варто запитати себе, що отримає людина по той бік екрана.
Як перевірити, чи реклама варта уваги
Реклама має продавати, але не кожна реклама повинна поводитися так, ніби продаж має відбутися протягом наступних восьми секунд.
Бренд живе довше за окрему кампанію. Відносини людини з брендом — довше за одну покупку. Тому перед запуском реклами варто повернутися до кількох простих запитань.
Що людина отримає за свій час? Не бренд, не рекламний кабінет і не відділ продажів. Саме людина, яка витратить на нас 10, 20 або 30 секунд.
Чи залишиться щось після контакту з рекламою, навіть якщо людина нічого не купить? Це може бути емоція, історія, корисна думка, красивий образ або просто привід усміхнутися.
Чи можна замінити назву нашого бренду на назву конкурента? Якщо після цього реклама працює так само, можливо, ми створили правильний рекламний формат, але ще не знайшли власну ідею.
Чи захотілося б комусь показати цю рекламу іншій людині, якби за її поширення не заплатили?
Це не означає, що кожна кампанія має стати вірусною. Але ці запитання повертають у процес створення реклами людину, для якої ми її робимо.
Реклама знову має стати хорошою новиною
Можливо, нам не потрібен новий формат реклами. Потрібно повернутися до простого запитання про те, що людина отримує натомість за свої найцінніші ресурси — увагу й час.
Ще одну розповідь про те, який прекрасний наш бренд? Чи щось, заради чого хочеться залишитися: емоцію, цікаву історію, корисний досвід, привід поговорити з іншими? Іншими словами — чи залишається в цій комунікації щось цінне для людини, крім нашого бажання їй продати?
Якщо ми забираємо у людини 30 секунд її життя, маємо дати їй щось натомість. Бажано — таке, після чого вона запитає когось: «Ти бачив?».
Які інсайти будуть корисними для бізнесу
- Технологічна ефективність реклами не гарантує уваги аудиторії: точний таргетинг і персоналізація допомагають знайти потрібну людину, але не роблять креатив цікавим для неї.
- Що доступнішими стають інструменти створення реклами, то більшої ваги набувають ідея та авторський погляд, які складно відтворити за готовою інструкцією.
- Орієнтація лише на короткострокові показники може відсувати на другий план довгострокове сприйняття бренду.
- ШІ дає змогу швидше створювати й тестувати більше контенту, тому сама швидкість виробництва поступово перестає бути конкурентною перевагою.
- Постійне збільшення кількості креативів не означає, що реклама краще запам’ятовується: нові матеріали можуть змінювати попередні ще до того, як аудиторія встигне їх запам’ятати.
- Купити показ і потрапити до потрібної аудиторії можна, але бажання додивитися рекламу залежить від того, що людина отримує за свою увагу.
- Реклама може працювати не лише на безпосередню дію, а й залишати після контакту емоцію, корисну думку, історію або образ, пов’язаний із брендом.
- Один зі способів перевірити силу креативної ідеї — прибрати з реклами назву бренду й оцінити, чи можна без втрати сенсу замінити її назвою конкурента.
- Корисний критерій для оцінювання реклами — чи захотіла б людина показати її комусь іншому без додаткового стимулу з боку бренду.
