Коли PR і маркетинг працюють над однією рекламною кампанією, бізнес від них очікує спільного результату. Але іноді після її завершення можуть виникати суперечки: хто привів клієнтів, чи вплинули публікації в медіа на продажі, хто мав працювати з негативом і кому зрештою зарахувати результат. Причина часто не в роботі команд, а в тому, що їхню відповідальність не розділили заздалегідь.
У статті розберемо, чим відрізняються завдання PR і маркетингу, де їхні зони відповідальності перетинаються, як визначити KPI та розподілити ролі під час спільних кампаній. Також покажемо на прикладах робочу модель взаємодії та дамо чекліст, який допоможе перевірити, чи зрозуміло, хто і за який результат у компанії відповідає.
У чому різниця між PR і маркетингом на рівні бізнес-задач
PR і маркетинг можуть працювати з тією самою аудиторією, брендом і навіть рекламною чи комунікаційною кампанією, але мають різний основний фокус.
Маркетинг працює з попитом на продукт або послугу та допомагає перетворити цей попит на конкретну дію: перехід на сайт, реєстрацію, заявку чи покупку. Залежно від задачі його результат можна оцінювати за кількістю лідів, конверсією, вартістю залучення клієнта або доходом.
PR працює з тим, як компанію сприймають зовнішні аудиторії, у якому інформаційному контексті вона присутня та наскільки їй довіряють. До його задач можуть належати робота з медіа, формування публічних меседжів і позиції компанії, розвиток експертної присутності, репутаційний менеджмент та кризові комунікації.
У результаті потенційний клієнт може спочатку прочитати інтерв’ю CEO в медіа, потім побачити рекламу, перейти на сайт і лише через кілька днів залишити заявку. Формально останню конверсію може зафіксувати маркетингова аналітика. Але це не означає, що попередні контакти з брендом не вплинули на рішення. Тому помилка — очікувати від PR і маркетингу однакових результатів або намагатися визначити, кому одноосібно належить результат, який сформувався після кількох контактів із брендом.
Такий розподіл умовний. У різних компаніях PR може бути окремою функцією, входити до маркетингової команди або перетинатися з бренд-маркетингом. Тому важливо не провести універсальну межу між PR і маркетингом, а визначити відповідальність за конкретні задачі в межах конкретної організації або рекламної кампанії.
Де найчастіше виникають конфлікти між PR і маркетингом
Проблеми починаються там, де команди працюють над спільною задачею, але до старту не домовилися про межі відповідальності.
Хто привів клієнта
Ситуація. Потенційний клієнт прочитав інтерв’ю представника компанії в медіа, потім побачив рекламу, ознайомився з кейсом на сайті, через тиждень увів назву бренду в Google й залишив заявку.
Визначити один канал, який привів цього клієнта, складно. Аналітика може зафіксувати останній або інший атрибутований контакт, але шлях до рішення міг початися значно раніше. Тому замість з’ясовувати, хто привів клієнта, корисніше аналізувати, які точки контакту брали участь у його шляху до покупки і яку функцію виконувала кожна з них.
Хто відповідає за негатив
Ситуація. Маркетинг запускає рекламну кампанію, але її меседж викликає негативну реакцію. Коментарі з’являються під рекламою та в соцмережах, а ситуацію починають обговорювати за межами рекламних майданчиків.
Тут відповідальність уже не варто визначати лише за принципом, хто запустив кампанію. Маркетинг має надати дані про кампанію, її цілі та реакцію аудиторії, а також за потреби змінити або зупинити активності, які перебувають у його зоні відповідальності. PR-фахівець оцінює ширший репутаційний ризик, пропонує підхід до зовнішньої комунікації та координує публічну позицію компанії. Відповіді на конкретні коментарі може готувати SMM-команда або інший фахівець, який відповідає за комунікацію з аудиторією.
Хто пояснює результат керівництву
Ситуація. Маркетинг і PR готують два окремі звіти. В одному є трафік, ліди та конверсії. В іншому — згадки в медіа, охоплення та інші комунікаційні показники. Бізнес отримує два документи з цифрами, але не завжди бачить, як вони пов’язані зі спільною ціллю.
Для кампаній, у яких залучені обидва напрями, варто не зводити всі показники в одну метрику, а показувати їх у спільному контексті: яку задачу мав бізнес, за яку частину відповідала кожна команда й що вдалося отримати в результаті.
Хто комунікує під час кризи
Криза — невдалий момент для з’ясування, хто має сформулювати позицію компанії, хто її погоджує і чи потрібно зупиняти заплановану рекламу. Для таких ситуацій потрібен заздалегідь визначений сценарій.
PR може координувати зовнішню комунікацію та оцінювати репутаційні ризики. Маркетинг — переглядати активні кампанії та заплановані повідомлення. Юристи, керівництво або профільні експерти — надавати фактичну інформацію та погоджувати рішення у своїй зоні компетенції. Тобто одна команда не повинна виконувати всі функції. Потрібно заздалегідь визначити, хто ініціює процес, хто надає інформацію, хто ухвалює рішення і хто доносить його до зовнішніх аудиторій.
Як правильно розділити відповідальність між PR і маркетингом
Розподіляти відповідальність зручніше не між відділами загалом, а для конкретної кампанії або задачі. Адже одна й та сама дія може потребувати участі PR, маркетингу, контент-команди, SMM, продажів, юристів і керівництва.
Для кожної важливої задачі варто визначити:
- Owner — відповідає за те, щоб задача була виконана та мала визначений результат;
- Executor — безпосередньо виконує роботу;
- Contributor — надає інформацію, дані або експертизу;
- Approver — погоджує рішення.
Наприклад, під час запуску нового продукту розподіл обов’язків може мати вигляд, як у таблиці нижче.
| Задача | Основна відповідальність | Хто може долучатися |
| Визначити бізнес-ціль запуску | Бізнес | PR, маркетинг, продажі |
| Сформувати позиціювання продукту | Маркетинг / бізнес | PR, продуктова команда |
| Визначити публічні меседжі | PR | Маркетинг, бізнес, профільні експерти |
| Запустити рекламне просування | Маркетинг | Дизайн, контент, SMM, PR |
| Організувати роботу з медіа | PR | Експерти компанії, райтери, редактори |
| Створити матеріали для власних каналів | Залежить від структури команди | Райтери, редактори, дизайн, PR, маркетинг, SMM |
| Працювати з лідами та конверсією | Маркетинг / продажі | Аналітика, продуктова команда |
| Оцінити репутаційні ризики | PR | Маркетинг, юристи, керівництво |
| Погодити критичну публічну позицію | Бізнес / визначений decision-maker | PR, юристи, профільні експерти |
Такий розподіл показує важливу різницю: визначити комунікаційну задачу, створити матеріал і погодити його — це різні види відповідальності.
Які KPI визначати для PR, а які — для маркетингу
KPI залежать від цілей конкретної кампанії. Основний принцип — команда має відповідати насамперед за показники, на які може безпосередньо впливати.
Для маркетингу це можуть бути:
- кількість і вартість лідів;
- конверсія;
- CAC;
- ROAS;
- кількість реєстрацій або покупок;
- дохід із кампанії.
Для PR залежно від задачі можна використовувати:
- кількість і якість релевантних згадок;
- присутність ключових меседжів у публікаціях;
- частку голосу бренду;
- тональність згадок;
- охоплення потрібної аудиторії;
- цитованість представників компанії;
- переходи з медіапублікацій;
- динаміку брендового пошуку як додатковий сигнал.
При цьому жоден набір метрик не варто використовувати автоматично для кожної кампанії. Якщо задача PR — донести позицію компанії щодо певної теми, 10 згадок без потрібного меседжу можуть бути менш цінними, ніж дві релевантні публікації, у яких позицію передали коректно.
Так само сама кількість публікацій ще не пояснює бізнесу результат. Тому PR-результат корисно показувати через послідовність: що зробили, що змінилося в інформаційному полі, як відреагувала потрібна аудиторія, який потенційний вплив це має на бізнес-задачу.
Тут важливо не стверджувати, що PR продав продукт, якщо такого зв’язку неможливо довести, а показати його місце в загальному шляху до бізнес-результату.
Де PR і маркетинг мають працювати разом
Розподіл відповідальності не означає, що PR і маркетинг мають працювати окремо. Є задачі, де їхні рішення безпосередньо впливають одне на одного.
Запуск нового продукту. Маркетинг працює з аудиторією, каналами залучення та конверсією. PR визначає зовнішній комунікаційний контекст запуску, працює з медіа та іншими стейкхолдерами, допомагає узгодити публічні меседжі.
Брендова кампанія. Маркетинг може відповідати за концепцію кампанії, її просування та маркетингові показники. PR оцінює, як ключові меседжі можуть сприйняти ширші аудиторії, та за потреби працює із зовнішньою реакцією й репутаційними ризиками.
Криза. PR координує комунікаційну реакцію та стежить за змінами в інформаційному полі. Маркетинг переглядає активні рекламні кампанії та заплановані комунікації. Бізнес, юристи й профільні фахівці надають факти та ухвалюють рішення відповідно до ситуації.
В усіх трьох випадках важливо заздалегідь визначити не лише, хто що робить, а й хто має право ухвалити остаточне рішення.
Як узгодити очікування з бізнесом до початку роботи
Частину конфліктів можна прибрати ще на етапі брифу. Для цього перед кампанією варто відповісти на п’ять запитань:
- якого бізнес-результату компанія хоче досягти;
- яку частину цього результату безпосередньо контролює маркетинг;
- на яку частину може впливати PR;
- за якими показниками оцінюватимуть кожен напрям;
- які результати потрібно аналізувати спільно.
Зростання продажів при цьому залишається бізнес-результатом, на який можуть одночасно впливати маркетинг, PR, продукт, ціна, робота відділу продажів, клієнтський сервіс та інші фактори. Тому некоректно автоматично ставити одному з комунікаційних напрямів KPI, який залежить від усього цього ланцюжка.
Як організувати спільну роботу PR і маркетингу
Для спільної кампанії можна використовувати таку послідовність: бізнес-ціль, аудиторія, ключові меседжі, ролі, канали, запуск, моніторинг, реакція, звіт.
На старті PR і маркетинг мають однаково розуміти бізнес-ціль і аудиторію. Далі варто погодити ключові меседжі та визначити, як вони адаптуватимуться для різних каналів. Після цього для кожної задачі визначають відповідального.
Після запуску команди обмінюються інформацією. Маркетинг бачить дані про трафік, поведінку аудиторії та конверсії. PR стежить за зовнішнім інформаційним полем, згадками, реакціями медіа та інших важливих аудиторій. Якщо дані однієї команди можуть вплинути на рішення іншої, вони не мають залишатися всередині окремого звіту.
Який вигляд може мати спільний звіт PR і маркетингу
Спільний звіт не означає, що всі показники потрібно змішати в одну таблицю. Його задача — показати бізнесу зв’язок між різними частинами кампанії.
Структура звіту може бути такою:
- бізнес-ціль;
- задачі PR і маркетингу;
- що зробили;
- результати кожного напряму;
- точки перетину;
- висновки;
- наступні дії.
Після цього команди можуть разом подивитися на показники, які потенційно відображають сукупний ефект: динаміку брендового пошуку, прямого трафіку, вхідних звернень, згадок або інших релевантних сигналів.
Задача такого звіту не в тому, щоб визначити, кому належить кожен відсоток результату. Він має допомогти зрозуміти, які дії спрацювали, як вони доповнювали одна одну і що варто змінити в наступній кампанії.
Чекліст «Чи правильно у компанії розділена відповідальність PR і маркетингу»
Перед запуском спільної кампанії перевірте, чи:
- сформульована зрозуміла бізнес-ціль;
- окремо визначені задачі PR і маркетингу;
- для кожної ключової задачі є відповідальний;
- визначено, хто ставить задачу, хто її виконує і хто погоджує результат;
- команда розуміє різницю між тим, що вона контролює, і тим, на що лише впливає;
- KPI погоджені до старту кампанії;
- PR не відповідає за прямі продажі там, де не контролює весь шлях до покупки;
- результат не приписують автоматично останньому каналу контакту з клієнтом;
- визначено, хто оцінює репутаційні ризики та хто погоджує реакцію компанії;
- є сценарій взаємодії на випадок кризи;
- PR і маркетинг працюють з узгодженими ключовими меседжами;
- команди обмінюються даними під час кампанії;
- для спільних кампаній результати аналізують у контексті однієї бізнес-цілі;
- у фінальному звіті пояснюють не лише, що зробила кожна команда, а й що отримав бізнес.
PR і маркетингу не потрібно ділити кожен результат навпіл або доводити, хто більше вплинув на останню конверсію. Натомість ще до початку роботи варто визначити, за які задачі відповідає кожна команда, де їхні функції перетинаються та які результати вони аналізуватимуть разом.
Чіткий розподіл ролей не віддаляє PR і маркетинг один від одного. Він дає змогу кожній команді відповідати за свою частину роботи та водночас розуміти, як ця частина допомагає досягти спільної бізнес-цілі.
Ключові інсайти для бізнесу
- PR і маркетинг можуть працювати на одну бізнес-ціль, але не повинні мати однакові KPI. Маркетинг переважно працює із залученням аудиторії та конверсією, PR — з інформаційним полем, довірою, репутацією та публічною присутністю компанії.
- Відповідальність варто розподіляти за конкретними задачами, а не лише між відділами. Для кожної важливої задачі має бути зрозуміло, хто її ініціює, хто виконує, хто надає інформацію та хто погоджує результат.
- Впливати на результат і відповідати за нього — не одне й те саме. PR може впливати на рішення потенційного клієнта, а маркетинг — на впізнаваність бренду. Але це не означає, що кожен напрям має відповідати за показники, які не контролює безпосередньо.
- Не кожен продаж можна коректно приписати одному каналу. До заявки можуть привести кілька контактів із брендом: публікація в медіа, реклама, кейс, пошук або рекомендація. Тому для спільних кампаній важливо оцінювати не лише останню точку контакту, а весь доступний шлях клієнта.
- Домовлятися про KPI та межі відповідальності потрібно до запуску. Якщо бізнес очікує від PR прямого зростання продажів або від маркетингу розв’язання репутаційної проблеми, ці очікування варто переглянути ще на етапі постановки задач.
- У точках перетину потрібен спільний процес. Під час запусків, брендових кампаній і криз PR та маркетинг мають розуміти, хто ухвалює рішення, хто відповідає за конкретні канали та як команди обмінюються інформацією.
- Звітувати варто не за принципом «хто зробив більше», а через внесок у бізнес-ціль. Спільний звіт має показувати результати кожного напряму, точки їхнього перетину та висновки, які бізнес може використати в наступних кампаніях.
