У першому півріччі 2026 року обсяг ринку медійної інтернет-реклами в Україні становив 10,2 млрд грн, а платного пошуку — 12,1 млрд грн. За оцінкою IAB Україна, ринок продовжує зростати, а серед помітних тенденцій першої половини року — збільшення частки відеореклами, посилення глобальних платформ і збереження ролі Connected TV у структурі відеобюджетів.
Методологія дослідження
В оцінюванні обсягу ринку інтернет-реклами за перше півріччя 2026 року взяли участь рекламні агенції та паблішери. Серед агенцій — Inweb, dentsu Ukraine, Havas DGTL, Media First, MixDigital, Netpeak, OMD Group, Promodo, Publicis Groupe, RAZOM GROUP, Webpromo та інші. Серед паблішерів — MEGOGO, MGID, nv.ua, Vidzone та інші. Повний перелік учасників наведений у дослідженні IAB Україна.
Методологія оцінки залишається тією самою, що й у попередніх дослідженнях IAB Україна. Вона передбачає кросперевірку даних від різних учасників ринку, що дає змогу врахувати зокрема бюджети на розміщення на глобальних платформах.
Оцінка обсягу ринку медійної інтернет-реклами
За перше півріччя 2026 року обсяг ринку медійної реклами становив 10 198 млн грн. Для порівняння, за весь 2025 рік він досяг 21 598 млн грн.
Після падіння у 2022 році ринок медійної реклами відновлювався три роки поспіль. У 2023 році його обсяг зріс на 134%, у 2024 році — на 24%, у 2025 році — ще на 19%. За підсумками 2026 року IAB Україна прогнозує обсяг 25 102 млн грн, що на 16% більше за показник 2025 року.
Водночас прогноз залишається оцінкою, а не очікуваним гарантованим результатом. Ігор Даценко, Data Consolidation Lead RAZOM GROUP та голова комітету досліджень IAB Ukraine, зазначає, що суттєве посилення безпекових та економічних ризиків, зокрема зростання кількості атак на виробничу, складську та логістичну інфраструктуру українського бізнесу, може негативно вплинути на активність рекламодавців у другій половині року.
Оцінка обсягу ринку реклами в платному пошуку
Обсяг ринку платного пошуку за перше півріччя 2026 року становив 12 137 млн грн. За весь 2025 рік цей показник складав 25 285 млн грн.
Сегмент продовжує відновлюватися після падіння на 30% у 2022 році. У 2023 році ринок платного пошуку зріс на 25%, у 2024 році — на 30%, а у 2025 році — ще на 25%.
Оцінка обсягів окремих сегментів digital-ринку: Influencer Marketing, SMM, SEO та Digital Development
У дослідженні також наведені річні дані щодо окремих сегментів digital-ринку та прогноз IAB Україна на 2026 рік.
Influencer Marketing
У 2025 році обсяг ринку influencer marketing становив 846 млн грн, що на 18% більше, ніж у 2024 році, коли він складав 714 млн грн.
Social Media Marketing
У 2025 році обсяг ринку SMM досяг 936 млн грн проти 824 млн грн у 2024 році. Отже, за рік сегмент зріс приблизно на 14%.
SEO
Обсяг ринку SEO у 2025 році становив 4 010 млн грн. Це на 9% менше, ніж у 2024 році, коли показник досяг 4 414 млн грн.
Digital Development
Digital Development у 2025 році показав найбільше зростання серед чотирьох представлених сегментів: його обсяг збільшився з 1 597 млн грн у 2024 році до 2 168 млн грн у 2025-му, тобто приблизно на 36%.
Розподіл медійного бюджету за форматами
У першому півріччі 2026 року відеореклама продовжила збільшувати свою частку в медійному бюджеті. На video припало 54%, на display — 46%.
Для порівняння, у 2025 році співвідношення становило 51% проти 49%. Отже, за першу половину 2026 року частка відео збільшилася ще на 3 в. п. Це продовжує зміну, яка почалася після 2023 року. Тоді display займав 58% медійного бюджету, а video — 42%. У 2024 році частка video зросла до 46%, у 2025 році — до 51%, а в першому півріччі 2026 року — до 54%.
Частка глобальних гравців у медійному бюджеті
Частка глобальних гравців, зокрема Facebook, Google та Instagram, у першому півріччі 2026 року становила 71% медійного бюджету. У 2025 році цей показник був на рівні 69%.
У display-рекламі частка глобальних гравців при цьому дещо знизилася: з 63% у 2025 році до 61% у першому півріччі 2026 року.
У video динаміка протилежна. Частка глобальних платформ зросла з 75% у 2025 році до 79% у першій половині 2026 року. Це найвищий показник із 2023 року, коли частка глобальних гравців у відеорекламі становила 87%.
Частка programmatic-закупівель у медійній рекламі
Загальна частка programmatic-закупівель, яку відстежують агенції, у першому півріччі 2026 року становила 49%. Показник не змінився порівняно з 2025 роком.
У display-рекламі частка programmatic дещо знизилася — з 38% у 2025 році до 37% у першому півріччі 2026 року.
У video показник третій період поспіль залишається на рівні 62%. Таку частку зафіксували у 2024 та 2025 роках, а також у першому півріччі 2026-го.
Після пікових значень 2023 року, коли programmatic займав 67% медійного ринку загалом і 90% у video, показники стабілізувалися на нижчому рівні.
Частка mobile та desktop у медійній рекламі
У першому півріччі 2026 року 74% медійної реклами припало на mobile, 26% — на desktop. Порівняно з 2025 роком частка mobile зросла на 9 в. п.: тоді вона становила 65%.
Це частково повертає розподіл до показників попередніх років. У 2021 році mobile займав 69% медійної реклами, у 2022 році — 75%, у 2023 році — 77%, а у 2024 році частка досягла 80%. У 2025 році вона різко знизилася до 65%.
На Facebook мобільні розміщення домінують ще сильніше. У першому півріччі 2026 року на mobile припало 97%, а на desktop — лише 3%. У 2025 році співвідношення становило 94% проти 6%.
На YouTube структура більш збалансована. У першому півріччі 2026 року mobile займав 58%, desktop — 42%. Показники майже не змінилися порівняно з попередніми двома роками.
Частка мобільної display- та відеореклами
У першій половині 2026 року частка mobile у display-рекламі на ринку загалом становила 79%, а у video — 68%.
Для display показник не змінився порівняно з 2025 роком. Натомість у відеорекламі відбулося помітне зниження: з 81% у 2025 році до 68% у першому півріччі 2026-го.
На Facebook мобільний формат практично повністю домінує в обох категоріях. У першому півріччі 2026 року частка mobile становила 97% як у display, так і у video. У 2025 році ці показники становили відповідно 94% і 93%.
Для YouTube у дослідженні наведена частка мобільної відеореклами. У першому півріччі 2026 року вона становила 58% проти 59% у 2025 році та 58% у 2024-му.
Частка Connected TV у відеобюджеті та розподіл ринку між гравцями
Частка Connected TV у відеобюджеті в першому півріччі 2026 року становила 26%. Показник не змінився порівняно з 2025 роком. Для порівняння, у 2023 році на Connected TV припадало 15% відеобюджету, а у 2024 році — 17%.
Обсяг ринку Connected TV за перше півріччя 2026 року склав 1 199 млн грн.
Структура ринку залишається концентрованою навколо кількох основних гравців. Найбільшу частку займає YouTube — 56%. На Megogo припадає 16%, Vidzone — 15%, Kyivstar TV — 6%, SweetTV напряму — 5%, інші гравці займають ще 3%.
У 2025 році YouTube також займав 56% Connected TV, тоді як частки Megogo та Vidzone становили 17% і 16% відповідно.
Частка digital-аудіо в медійному ринку
Digital-аудіо залишається невеликим сегментом українського медійного ринку. У першому півріччі 2026 року його частка становила 0,03%, тобто не змінилася порівняно з 2025 роком.
Для порівняння, у 2020 році показник становив 0,30%, у 2021 році — 0,20%. Після початку повномасштабного вторгнення частка скоротилася до 0,02% у 2022–2023 роках, у 2024 році зросла до 0,04%, а у 2025-му знову знизилася до 0,03%.
Отже, у першій половині 2026 року digital-аудіо залишилося на рівні сотих часток відсотка без помітного зростання.
Ринок інтернет-реклами у першому півріччі 2026 року продовжив зростати
За словами Ігоря Даценка, позитивна динаміка спостерігається в усіх основних сегментах, а відеоформат зростає випереджальними темпами. Водночас продовжують зростати глобальні платформи, зокрема YouTube, та локальні гравці. Окремим драйвером залишається Connected TV, який продовжує розширюватися та залучати нових учасників ринку.
IAB Україна зберігає прогноз обсягу ринку на 2026 рік, сформований у серпні. Водночас через безпекові та економічні ризики фактичний результат за підсумками року може відрізнятися від прогнозного.
Ключові висновки Inweb із дослідження
Проаналізувавши дані IAB Україна за перше півріччя 2026 року, редакція Медіа Inweb виділила основні тенденції ринку інтернет-реклами.
- Обсяг медійної реклами за перше півріччя перевищив 10 млрд грн. За перше півріччя 2026 ринок склав 10,2 млрд грн. IAB Україна зберігає прогноз на весь 2026 рік на рівні 25,1 млрд грн, що означало б зростання на 16% порівняно з 2025 роком.
- Платний пошук за обсягом перевищує медійну рекламу. За перші шість місяців 2026 року його обсяг становив 12,1 млрд грн проти 10,2 млрд грн у медійної реклами. Прогноз на весь рік — щонайменше 30,3 млрд грн.
- Відео продовжує збільшувати частку в медійному бюджеті. У першому півріччі 2026 року на video припало 54% проти 51% у 2025 році та 46% у 2024-му. Частка display відповідно скоротилася до 46%.
- Частка глобальних гравців зросла до 71%. У 2025 році вона становила 69%. Найпомітніше посилення відбулося у video, де частка глобальних платформ збільшилася з 75% до 79%. Водночас у display вона знизилася з 63% до 61%.
- Programmatic залишається стабільним. Його частка в медійній рекламі загалом другий період поспіль становить 49%, а у video зберігається на рівні 62%. У display показник дещо знизився — до 37%.
- Mobile повернув частину втраченої частки. У першому півріччі 2026 року на мобільні розміщення припало 74% медійної реклами проти 65% у 2025 році. На Facebook показник досяг 97%, а на YouTube становив 58%.
- У мобільній відеорекламі на ринку загалом відбулося помітне зниження. Частка mobile у video скоротилася з 81% у 2025 році до 68% у першому півріччі 2026 року. При цьому на Facebook вона, навпаки, зросла до 97%, а на YouTube залишилася майже незмінною — 58%.
- Connected TV закріпився на рівні 26% відеобюджету. Його частка не змінилася порівняно з 2025 роком, але залишається значно вищою, ніж у 2023–2024 роках. За перше півріччя обсяг сегмента становив майже 1,2 млрд грн, а YouTube зберіг найбільшу частку — 56%.
- Digital-аудіо залишається нішевим сегментом. Його частка в першому півріччі 2026 року становила 0,03% і не змінилася порівняно з 2025 роком.
