MOKO та ГО «Вшануй» розповіли, що увійшло до гайду про комунікацію після обстрілів і в дні пам’яті
25 червня у Києві відбулася презентація гайду «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті», який підготували креативна агенція MOKO Digital та громадська організація «Вшануй». Про подію ми вже писали раніше. Тепер команди проєкту детальніше пояснили для Медіа Inweb, що входить до гайду, як він побудований і в яких ситуаціях може допомогти українським комунікаційникам.
Гайд створили для бізнесів, медіа, громадських організацій, благодійних фондів і всіх, хто працює з публічною комунікацією в Україні. У ньому зібрали орієнтири чутливої комунікації, алгоритми дій для різних кризових ситуацій, рекомендації щодо слів і візуальних образів, досвід українських команд і чеклісти для швидкої самоперевірки.
Документ доступний за посиланням. Команди також підготували додаткові матеріали для щоденної роботи комунікаційників. Їх оформили окремими файлами, щоб можна було швидко завантажити, роздрукувати або поширити всередині команди.
Чому виникла потреба в гайді
Українські комунікаційники працюють у середовищі, де контекст може змінитися за кілька хвилин. Після масованих обстрілів, у дні жалоби або пам’яті команди мають швидко вирішувати, що робити з контент-планом: переносити запуск, вимикати рекламу, змінювати повідомлення або тимчасово зупиняти активність.
Водночас універсальної інструкції, яка підходила б усім, не існує. Різні бізнеси, медіа й організації мають різний контекст, аудиторію, тон комунікації та рівень залученості в тему.
«Якоїсь миті ти думаєш: “Ми ж і так знаємо, що говорити”. А потім бачиш “вибухові знижки” й усвідомлюєш, що таки потрібно. Ми намагалися стати на сторону бізнесів і організацій та описати, а як же їм існувати серед багатьох “не можна”. Здається, ми знайшли ці відповіді», — розповідає Катерина Даценко, співзасновниця ГО «Вшануй».
Протягом року авторки гайду досліджували, як змінюється публічна комунікація в Україні. Для цього вони проаналізували повідомлення брендів за останні роки, узагальнили власний досвід роботи зі складними соціальними темами й провели серію інтерв’ю з комунікаційними командами українських бізнесів, медіа та громадських організацій.
Серед респондентів були Work.ua, ДТЕК, Укрзалізниця, «Київстар», Prom, MEGOGO, книгарня «Сенс», медіагрупа «Накипіло», ГО «Тепле місто», Українсько-данський молодіжний дім, «Містохаб», «Кава Мілітарі» та інші.
Що є в гайді
Гайд побудований як практичний інструмент, до якого команда може повертатися в ситуаціях, коли потрібно швидко оцінити доречність комунікації.
У першому розділі зібрано сім орієнтирів чутливої комунікації. Вони допомагають сформувати внутрішні принципи роботи й ухвалювати рішення в умовах невизначеності. Зокрема, у гайді пояснюють, що важливіше: контекст чи контент, коли доречно мовчати, чому команда має бути першою аудиторією повідомлення та як підкріплювати слова діями.
Окремий розділ присвячений практичним рекомендаціям для найпоширеніших ситуацій. У ньому є поради для комунікації в день пам’яті, день жалоби, після масованого або локального обстрілу, під час проведення офлайн- та онлайн-подій, запуску рекламних кампаній, кризи в самому бізнесі або комунікаційної помилки.
Ще один розділ стосується мови. Авторки зібрали фрази, які можуть здаватися звичними, але в українському контексті звучати боляче, недоречно або травматично. У гайді пояснюють, чому в окремих ситуаціях не потрібно шукати «красивих» формулювань, а важливіше бути уважними до досвіду людей, яких може зачепити повідомлення.
Також у документі є розділ із практиками українських команд. У ньому описано досвід бізнесів, медіа й громадських організацій, які вже сформували власні підходи до комунікації під час війни.
Наприкінці гайду розміщено короткий чекліст. Його можна використовувати тоді, коли немає часу перечитувати весь документ, але потрібно швидко перевірити тон повідомлення, контекст, візуальні матеріали, рекламу й готовність команди до виходу в публічний простір.
«Під час презентації одна з гостей події сказала, що цей гайд створений із великою повагою. І, здається, це найточніше визначення того, що ми хотіли створити. Ми розробляли гайд із повагою до українського суспільства, яке живе в одному й водночас таких різних контекстах. З повагою до бізнесів, громадського сектору й медіа, які, попри всю невизначеність довкола й усередині, беруть на себе відповідальність змінювати культуру публічної комунікації. З повагою до комунікаційників, яким щодня доводиться ухвалювати рішення там, де не існує чорного чи білого, доречного чи зайвого», — ділиться Софія Бабяк, Head of PR MOKO.
Що буде далі
До фінальної версії гайду не увійшли повні інтерв’ю з респондентами. Протягом наступних тижнів MOKO і ГО «Вшануй» публікуватимуть розгорнуті розмови з представниками бізнесів, медіа й громадських організацій, які поділилися власними підходами до чутливої комунікації.
Матеріали виходитимуть на сторінках команд і медіапартнерів проєкту.
Чому це важливо
Для комунікаційників гайд може стати основою для внутрішніх правил реагування. Він допомагає не покладатися лише на інтуїцію в кризові моменти, а мати спільні орієнтири для команди: коли змінювати контент-план, як перевіряти слова й візуали, що робити з рекламою та як не посилювати біль аудиторії недоречним повідомленням.
Для бізнесів, медіа та громадських організацій це також інструмент відповідальності. У воєнному контексті публічна комунікація не існує окремо від досвіду людей, які читають, дивляться або слухають ці повідомлення.
