Ядерний реактор складно уявити серед продуктів, які потрібно рекламувати. Малі реактори існували й раніше: їх використовували на криголамах і військових кораблях, але переважно в межах державних і військових програм. Тому перед їхніми розробниками не стояло завдання сформувати попит на технологію чи пояснити широкій аудиторії, навіщо вона потрібна.
Тепер ситуація змінюється. Приватні компанії розробляють нове покоління реакторів для датацентрів, промисловості та інших споживачів, а великі технологічні компанії шукають в атомній енергетиці можливості забезпечити зростання власних енергетичних потреб. Amazon інвестував у X-energy, Google уклав угоду щодо закупівлі енергії від майбутніх реакторів Kairos Power, Microsoft має довгострокову угоду з Constellation, а Meta уклала з цією компанією 20-річну угоду щодо атомної генерації.
У цій статті Андрій розбирає, як компанії рекламують технологію, яка для частини аудиторії пов’язана зі складністю та ризиками, які прийоми використовують у позиціюванні, неймінгу й візуальній комунікації та що з цих кейсів можуть використати інші бренди.
Не продають реактор. Продають те, що він дає
Перший прийом — змінити предмет розмови. У комунікації ядерних компаній реактор не обов’язково стає головним героєм. Замість розмови лише про саму технологію з’являються стабільне електропостачання, робочі місця, енергетична незалежність, чиста енергія та можливість забезпечувати зростання енергоспоживання. Цей підхід використовує X-energy.
Цю логіку підтримує й оновлена айдентика X-energy. Наприкінці 2025 року компанія почала оновлювати бренд перед виходом на Nasdaq. Нова система охопила слоган, вордмарк, палітру, типографіку, суббренди, шаблони та інші елементи комунікації.
Одним із центральних елементів залишився символ X. Дизайнер Річ Тонг пояснює його через два значення: у математиці X позначає невідому, яку потрібно знайти, а в сучасній культурі літера часто асоціюється з технологіями та майбутнім. У результаті в центрі комунікації опиняється не сам реактор, а те, які завдання він може вирішувати.
Айдентика виходить і за межі корпоративних презентацій та рекламних матеріалів. Її використовують на одязі, аксесуарах та інших брендованих товарах.
Під час виходу X-energy на Nasdaq у травні 2026 року нову айдентику використали й у масштабній зовнішній рекламі на Times Square. Так технологічна компанія застосовує інструменти, звичні для споживчих брендів: упізнаваний символ, єдину візуальну систему, слоган, мерч і зовнішню рекламу.
Перетворюють інфраструктуру на продукт
Другий прийом — дати складній технології власну ідентичність.
Реактор можна назвати лише технічним терміном, а можна створити для нього окрему продуктову назву. Саме так зробила Oklo зі своєю Aurora Powerhouse.
Назва змінює першу точку контакту з продуктом. Замість безособового позначення типу реактора аудиторія отримує Aurora Powerhouse — окремий продукт, який можна впізнавати й пов’язувати з конкретною компанією. Але Oklo працює не лише з назвою. Для Aurora компанія разом з архітекторами Gensler розробила впізнаваний дизайн будівлі.
Під час презентації концепції у 2019 році Oklo пояснювала, що архітектура має допомогти атомній електростанції інтегруватися в місцеву громаду. У проєкті передбачили, зокрема, сонячні панелі та можливість використовувати локальне мистецтво.
Тобто дизайн отримує не лише рекламний матеріал, а й сама інфраструктура. Замість того щоб показувати атомний об’єкт лише як складний інженерний комплекс, компанія надає йому ознак окремого продукту: назву, впізнавану архітектуру та послідовну візуальну подачу.
Працюють з асоціаціями ще до пояснення продукту
На сприйняття продукту може впливати не лише те, що він собою являє, а й історія, яка з ним пов’язана. Показовий приклад — Three Mile Island у Пенсильванії. У 1979 році на другому енергоблоці станції, Three Mile Island Unit 2, сталася аварія. Перший енергоблок не був причетний до неї, продовжив працювати й був закритий у 2019 році з економічних причин.
У 2024 році його власник Constellation оголосив про плани відновити роботу першого енергоблока та запустити Crane Clean Energy Center. Одночасно компанія уклала з Microsoft 20-річну угоду про закупівлю електроенергії. За нею Microsoft купуватиме енергію від відновленого об’єкта для покриття частини енергоспоживання своїх датацентрів у регіоні.
Новий центр отримав ім’я Кріса Крейна, колишнього CEO Exelon, материнської компанії Constellation до їхнього розділення у 2022 році.
Сам кейс показує, наскільки важливим для сприйняття інфраструктурного об’єкта може бути контекст, у якому про нього говорять. Three Mile Island має сильний історичний зв’язок з аварією 1979 року, хоча енергоблок, який планують перезапустити, до неї не був причетний. У новій комунікації про об’єкт натомість ідеться про відновлення генерації, безвуглецеву енергію, робочі місця та забезпечення енергетичних потреб.
Компанія не може змінити історію об’єкта. Але може визначати, які факти та повідомлення стають центральними в комунікації про його новий етап.
Чого з цього можуть навчитися інші бренди
Ядерна енергетика показує, що складність продукту не означає, що його комунікація також має бути складною. У цих кейсах можна виділити щонайменше три прийоми.
- Продавати результат, а не лише технологію. Не обмежуватися поясненням, як влаштований продукт, а показувати, яку проблему він вирішує і що змінює для клієнта.
- Створювати власну мову продукту. Назва, слоган, візуальний стиль, архітектура та контекст допомагають сформувати перше уявлення про складний продукт ще до знайомства з його характеристиками.
- Працювати з наявними асоціаціями. Якщо категорія або конкретний продукт мають складний історичний чи репутаційний контекст, його недостатньо просто ігнорувати. Важливо визначити, з яким повідомленням аудиторія зустрінеться першою.
Навіть продукт із сильними негативними асоціаціями можна зробити зрозумілішим для аудиторії та змінити контекст, у якому про нього говорять. Кейси атомних компаній показують, що для цього використовують ті самі інструменти, що й в інших категоріях: позиціювання, неймінг, айдентику, дизайн і фокус на користі продукту. Тому якщо в рекламу можна поставити ядерний реактор — дати йому впізнавану архітектуру, власну лексику, контекст і образ майбутнього, — можливо, проблема не в тому, що продукт не підходить для реклами, а в тому, як саме про нього розповідають.
