Люди дедалі менше довіряють одне одному і це змінює очікування від бізнесу — дослідження Edelman
Сім із десяти людей у світі неохоче довіряють тим, хто має інші цінності, погляди, джерела інформації чи життєвий досвід. На тлі економічної невизначеності, дезінформації та суспільної поляризації люди дедалі частіше покладаються на власне коло спілкування та менше взаємодіють із тими, хто від них відрізняється.
Ми адаптували ключові висновки Edelman Trust Barometer 2026 — одного з найбільших глобальних досліджень довіри. Розбираємо, чому зростає недовіра між людьми, як це впливає на суспільство та чому від бізнесу дедалі частіше очікують ролі посередника у побудові довіри.
Світ дедалі більше замикається у своїх соціальних колах
Сім із десяти людей неохоче довіряють тим, хто від них відрізняється. Лише 30% залишаються відкритими до людей з іншими поглядами, життєвим досвідом або культурним середовищем.
Недовіра давно виходить за межі політичних суперечок. Люди частіше насторожено ставляться до тих, хто має інші цінності, довіряє іншим джерелам інформації або пропонує інші способи вирішення суспільних проблем.
У результаті коло довіри звужується до найближчого оточення. Саме ця тенденція дедалі сильніше впливає на суспільні настрої, роботу інституцій та взаємодію між різними групами людей.
Як світ дійшов до інсулярності
Інсулярність не виникла раптово. Впродовж останніх років люди дедалі частіше стикаються з подіями, які підривають відчуття стабільності та впевненість у майбутньому. Економічні труднощі, інформаційний хаос і суспільні конфлікти поступово змінюють ставлення до тих, хто мислить інакше.
Коли зростає невизначеність, люди частіше шукають підтримку серед тих, кому вже довіряють. У результаті коло спілкування та джерел інформації звужується, а готовність взаємодіяти з іншими групами людей зменшується.
На посилення інсулярності вплинули одразу кілька факторів:
- зростання вартості життя;
- економічне витіснення та страх втрати доходів;
- поширення дезінформації;
- геополітична напруга та міжнародні конфлікти;
- дискримінація та суспільні протиріччя.
Окремим чинником недовіри стала дезінформація. Близько 65% людей хвилюються, що інші держави навмисно поширюють неправдиву або оманливу інформацію, щоб посилювати внутрішні суперечності в суспільстві. Це найвищий показник за весь час проведення дослідження і ще один сигнал того, наскільки сильно люди відчувають загрозу з боку зовнішнього інформаційного впливу.
Раніше головною проблемою вважали поляризацію — ситуацію, коли різні групи людей дедалі більше розходяться в поглядах і не можуть дійти згоди. Згодом до цього додалося відчуття несправедливості, коли частина людей почала вважати, що система працює не на їхню користь.
Наступним етапом стала інсулярність. Якщо поляризація створює конфлікт між різними групами, то інсулярність спонукає уникати таких контактів узагалі. Люди дедалі частіше довіряють лише власному колу та обережніше ставляться до всіх, хто виходить за його межі.
Люди дедалі менше вірять у краще майбутнє
Погіршення економічних умов, суспільна напруга та відчуття невизначеності впливають не лише на рівень довіри між людьми. Вони також змінюють уявлення про майбутнє. У багатьох країнах дедалі більше людей сумніваються, що наступне покоління матиме кращі можливості для життя, роботи та розвитку.
Такі настрої свідчать не лише про економічні побоювання. Для багатьох людей вони відображають втрату впевненості в тому, що суспільство рухається у правильному напрямку та здатне створити кращі умови для наступних поколінь.
Найбільше погіршення очікувань зафіксували в країнах, які ще донедавна демонстрували відносно високий рівень оптимізму. Помітне падіння відбулося в Китаї, Індії, Сінгапурі та Таїланді, де частка людей, які вірять у краще майбутнє для своїх дітей, скоротилася двозначними темпами.
Водночас між країнами зберігаються значні відмінності. У деяких державах більшість населення все ще позитивно оцінює перспективи наступного покоління, тоді як в інших оптимістів залишається лише незначна частина суспільства. Це свідчить про нерівномірне сприйняття економічних і соціальних змін у різних регіонах світу.
Коли люди перестають вірити, що майбутнє буде кращим за сьогодення, знижується готовність ризикувати, підтримувати зміни та довіряти інституціям. Саме тому песимізм щодо майбутнього став одним із ключових сигналів, які відображають загальний стан суспільної довіри у світі.
Розрив між багатими та бідними продовжує зростати
Рівень довіри дедалі сильніше залежить від матеріального становища. Люди з високими доходами значно частіше позитивно оцінюють роботу суспільних інститутів і загальну ситуацію в країні, тоді як серед малозабезпечених переважає скептицизм.
За останні роки цей розрив помітно збільшився. Якщо у 2012 році різниця в рівні довіри між найбагатшими та найбіднішими групами населення становила шість пунктів, то у 2026 році вона досягла вже 15 пунктів. Серед людей з найвищими доходами рівень довіри становить 63%, тоді як серед людей з найнижчими доходами — 48%.
Найбільший розрив між забезпеченими та малозабезпеченими групами населення спостерігається в окремих країнах:
- США — 29 пунктів;
- Індонезія — 26 пунктів;
- Нігерія — 26 пунктів;
- Франція — 22 пункти.
Ці показники свідчать, що люди дедалі частіше оцінюють однакові події, інституції та суспільні процеси по-різному залежно від свого економічного становища. Для одних система працює достатньо ефективно та викликає довіру, для інших — виглядає несправедливою та віддаленою від їхніх потреб.
У звіті це явище описують як існування двох різних реальностей. Особливо помітно це проявляється у ставленні до держави, медіа та громадських організацій. Водночас бізнес залишається єдиною інституцією, яка зберігає відносно високий рівень довіри як серед людей з високими, так і серед людей з низькими доходами.
Економічна невизначеність посилює тривогу
Економічна нестабільність залишається одним із головних джерел занепокоєння для працівників у всьому світі. Зростання цін, уповільнення економіки та невизначеність на ринку праці змушують людей дедалі обережніше оцінювати власні перспективи.
67% працівників хвилюються, що можуть втратити роботу через можливу рецесію. Це найвищий показник за весь період спостережень і свідчить про зростання тривоги навіть серед тих, хто наразі має стабільну зайнятість.
Побоювання щодо роботи виходять далеко за межі окремих компаній чи галузей. Для багатьох людей вони стали частиною ширшого відчуття економічної невизначеності, яке впливає на споживчі настрої, довіру до інституцій та готовність планувати майбутнє.
Торговельні війни та мита
Додаткове занепокоєння викликає ситуація у світовій торгівлі. Міжнародні конфлікти, нові мита та торговельні обмеження дедалі частіше сприймаються як фактори ризику для бізнесу та економіки загалом.
66% працівників переживають, що торговельні конфлікти між країнами можуть негативно вплинути на компанії, де вони працюють. Як і у випадку з ризиком рецесії, цей показник досяг рекордного рівня.
Такі настрої демонструють, наскільки тісно люди пов’язують власне економічне благополуччя з глобальними процесами. Події, які ще кілька років тому здавалися далекими від повсякденного життя, сьогодні дедалі частіше сприймаються як безпосередня загроза роботі, доходам і фінансовій стабільності.
ШІ стає ще одним джерелом суспільного розриву
Штучний інтелект часто називають технологією, яка може підвищити продуктивність, спростити робочі процеси та відкрити нові можливості для бізнесу. Водночас далеко не всі впевнені, що ці переваги будуть доступні однаковою мірою для всіх груп населення.
Побоювання щодо ШІ особливо помітні серед людей, які вже відчувають економічну вразливість. Для них розвиток нових технологій частіше асоціюється не з новими можливостями, а з ризиком ще більше відстати від тих, хто має більше ресурсів, знань або доступу до сучасних інструментів.
Хто найбільше боїться залишитися осторонь переваг ШІ:
- люди з низькими доходами — 54%;
- із середніми доходами — 44%;
- з високими доходами — 31%.
Розрив помітний і на рівні окремих країн. У США, Великій Британії та Німеччині люди з нижчими доходами значно частіше вважають, що генеративний ШІ принесе користь насамперед іншим групам населення, а не їм самим.
Такі настрої свідчать, що дискусія навколо штучного інтелекту поступово виходить за межі технологій. Для багатьох людей питання полягає не лише в тому, як зміниться робота чи освіта, а й у тому, хто отримає основну вигоду від цих змін. Якщо доступ до нових можливостей залишатиметься нерівномірним, ШІ може посилити вже наявні економічні та соціальні розриви.
Люди дедалі рідше чують іншу точку зору
Інсулярність проявляється не лише у ставленні до інших людей, а й у тому, як люди споживають інформацію. Дедалі частіше вони обирають джерела, які підтверджують уже сформовані погляди, та уникають контенту, що може їм суперечити.
Лише 39% людей регулярно отримують інформацію з джерел, які мають іншу політичну позицію, ніж їхня власна. За рік цей показник знизився на шість відсоткових пунктів.
Тенденція має глобальний характер. Скорочення контакту з альтернативними поглядами зафіксували у 20 із 28 країн, які увійшли до дослідження. Це свідчить про поступове звуження інформаційного середовища, у якому люди формують свої переконання.
Коли люди рідше стикаються з аргументами іншої сторони, їм стає складніше зрозуміти мотивацію та погляди тих, хто мислить інакше. У результаті зростає ризик непорозумінь, а суспільні дискусії дедалі частіше перетворюються на обмін позиціями без спроби знайти спільну точку зору.
Ця тенденція пов’язана зі зростанням інсулярності. Чим рідше люди взаємодіють з іншими поглядами, тим сильніше зміцнюється довіра лише до власного кола спілкування та звичних джерел інформації.
Люди дедалі більше довіряють близькому колу
Останні суспільні потрясіння змінили не лише ставлення людей до майбутнього, а й саму структуру довіри. Дедалі більше людей шукають впевненості не в інституціях, а серед тих, кого знають особисто.
Найбільше зростання довіри зафіксували до родини, друзів і сусідів. Також позитивну динаміку показали колеги та керівники компаній. Для багатьох людей саме найближче оточення стало головним джерелом підтримки в періоди економічної, політичної та соціальної нестабільності.
Така тенденція добре узгоджується зі зростанням інсулярності. Коли довіра до зовнішнього світу знижується, люди частіше покладаються на особистий досвід і думку тих, з ким мають безпосередній контакт.
Інституції втрачають довіру
Водночас багато традиційних інституцій втратили частину суспільної довіри. Найбільше це стосується політичних лідерів, медіа та представників міжнародного бізнесу.
Однією з причин може бути зростання інформаційної фрагментації та відчуття віддаленості великих інституцій від повсякденних проблем людей. На тлі економічної невизначеності та суспільної напруги люди частіше довіряють тим, кого можуть оцінити за власним досвідом.
У результаті центр довіри зміщується від абстрактних суспільних інститутів до особистих зв’язків. Саме цей перехід від «ми» до «я» став одним із найпомітніших висновків дослідження та багато в чому пояснює зростання інсулярності у світі.
Зміни у структурі довіри добре видно і в цифрах. Найбільше за останні роки зросла довіра до родини, друзів і сусідів (+11 пунктів), а також до колег (+11) та керівників компаній (+9). Водночас довіра до урядових лідерів знизилася на 16 пунктів, а до великих медіа — на 11 пунктів. Іноземні бізнес-лідери також втратили частину довіри, хоча меншою мірою (-6).
Що це означає для бізнесу
Зростання інсулярності змінює не лише суспільні настрої, а й правила взаємодії між компаніями та їхньою аудиторією. Люди дедалі рідше формують довіру на основі гучних заяв, масштабів бренду чи загальної впізнаваності. Натомість вони частіше покладаються на власний досвід та рекомендації людей зі свого кола спілкування.
У таких умовах локальна довіра стає важливішою за глобальні меседжі. Навіть великі міжнародні компанії змушені працювати над репутацією на рівні окремих ринків, спільнот і клієнтських груп. Те, що працює для однієї аудиторії, може виявитися неефективним для іншої.
Для бізнесу це означає, що довіру дедалі складніше побудувати за допомогою рекламних кампаній або корпоративних заяв. Люди хочуть бачити конкретні дії, зрозумілу позицію та послідовність у прийнятті рішень. Особистий досвід взаємодії з компанією часто впливає на репутацію сильніше, ніж будь-які комунікації.
У результаті репутація перетворюється на один із ключових бізнес-активів. Вона впливає не лише на продажі чи лояльність клієнтів, а й на здатність компанії залучати працівників, партнерів та інвесторів. Втрачену довіру стає дедалі складніше відновити, оскільки люди більше покладаються на думку свого найближчого оточення.
Зростання інсулярності також створює новий виклик для корпоративних комунікацій. Компаніям доводиться працювати з аудиторіями, які мають різні погляди, джерела інформації та очікування. Універсальні повідомлення поступово втрачають ефективність, поступаючись більш адресній та контекстній комунікації.
Водночас бізнес опиняється в особливій позиції. На відміну від багатьох інших інституцій, компанії щодня взаємодіють із працівниками, клієнтами та партнерами з різних соціальних груп. Саме тому вони можуть виступати посередниками між людьми з різними поглядами, створюючи середовище для співпраці, діалогу та взаємної довіри.
Для бізнесу довіра дедалі менше стає питанням іміджу і дедалі більше — питанням стратегії. Коли люди замикаються у власних колах, компанії отримують не лише нові ризики, а й можливість стати одним із небагатьох майданчиків, що об’єднують різні групи суспільства.
